论文烟草的终端战役，本文是烟草有关论文范文文献与烟草和终端战役和战役有关本科论文怎么写.
撰文：石燕春
终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、资金三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地.
目前,我国烟草行业发展正步入资源整合、工商协同、品牌集中、做大做强的关键时期,终端所发挥的功能和所承载的作用十分重要.
在这个卷烟资源进一步整合,品牌进一步做大做强的时代,卷烟零售终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可分割的重要组成部分,正在被越来越多的烟草企业所重视.
零售终端战略意义
(一)零售终端是行业新形势下渠道营销的必然选择
一方面,随着国家局“精准营销”的推进实施,烟草行业已经将营销视角集中到了零售终端,通过对零售终端的精准投放来达到培育品牌的目的.另一方面,随着2015年9月1日新《广告法》的正式颁布实施,将导致卷烟品牌的宣传空间越来越窄,限制越来越多,卷烟品牌的竞争将逐步转移到零售终端,优质的零售终端将成为卷烟品牌宣传促销的重要平台.
(二)零售终端是品牌培育的有效平台
通过在零售终端进行卷烟品牌展示、宣传和推广,实现卷烟品牌价值的有效传递和交流,以达到培育品牌的目的.通过建设良好的零售终端形象,强势品牌、优势品牌可以更好的得到展示,有利于品牌的进一步优胜劣汰,做大做强.在宣传渠道越来越窄的今天,零售终端将成为卷烟品牌培育的最佳平台.
(三)零售终端是企业和品牌文化传播的重要通道
品牌文化是一个品牌的生命力所在,是消费者选择产品的重要因素之一.而数量众多的零售终端作为供应链的中间环节,直接面向消费者,是传播企业和品牌文化的重要通道,运用好零售终端有利于企业向消费者传递自身文化,打通企业与消费者的信息传递通道.
(四)零售终端是获取产品市场信息的重要窗口
企业要了解市场,必须有终端销售数据做支撑.目前工业更多的是关注商业的购销存数据,但由于受协议和调拨计划的限制,商业购销存数据在很多时候并不能反映一个品牌的真正竞争力.只有对零售终端的购销存数据进行分析,才能更加准确地了解到品牌在当地市场的销售情况.从一定程度上来讲,零售终端是企业获取品牌市场信息的最重要的窗口.
终端营销存在巨大隐患
(一)受政策、体制等因素制约,工业企业无法深入终端
根据国家局的相关规定,目前烟草工商分离,工业负责卷烟生产,商业负责品牌培育和销售,在具体的营销活动中,工业企业不能脱离商业企业,自己做终端,而烟草公司因为经营的品牌较多,分摊到单一品牌的营销资源有限,又缺乏相应的利益驱动,也不可能对所有的品牌积极地、系统地、持久地进行维护.同时,由于长期受计划经济的影响,地方保护主义仍有一定的生存土壤,部分地区为了保护地产烟品牌,对外省品牌提出的终端宣传要求不能够全面支持和配合.
(二)重视程度不够,终端投入不足
首先,缺乏专业化的终端维护队伍,参与终端维护的业务人员多属于临时性的社会招聘,他们的素质参差不齐、流动性强、极不稳定,很多工作也属于阶段性的.其次,很多工业企业重销售轻营销,对业务人员的业绩考核主要以销量指标为主,与隐性的营销水平的提升相比,业务人员更关注短期内的销量增长.最后,尚未形成完整的终端维护体系,既没有单独的终端维护部门,也缺乏流程化、制度化、规范化的终端维护体系,还处于一种相对比较松散的阶段.
如果只是从面上判断终端维护的重视与投入程度,估计所有企业都不大会承认自己重视不够、投入不足.但在认识上,终端维护只是被作为辅助性工作,这一点就从根本上决定了终端维护的从属地位,决定了终端维护形式大于内容的结果.此外,受限于卷烟零售终端点多面广、分布杂散,看似非常巨大的终端维护费用,最终能够落到实处的并不见多,至于收到明显效果的,更是寥寥.
(三)终端资源利用率低,杂、乱、差现象严重
在日常的走访中,我们也发现,很多品牌的终端形象比较混乱,陈列标准不统一、形象不突出对品牌形象造成了负面影响.部分工业公司对终端维护没有标准,在陈列方面缺乏指导,任由终端自行摆放,造成杂乱现象严重的结果,部分公司即使内部有终端维护的意识和行动,但缺乏专业的终端维护队伍,标准执行不到位,也会导致终端的杂乱现象.有些工业即使进行了一些终端建设工作,但对终端资源的维护不够,利用率很低.现在有些商业着手制定了一些终端陈列标准,但由于缺乏工业的跟进配合,造成终端虽统一陈列,但形象不统一,也会弱化终端的陈列效果.
(四)管理比较粗放,缺乏终端信息系统支持
目前,国家烟草局已经针对全国的零售终端建立了数据库,并对业态进行了分类.各地区烟草公司也纷纷展开了相关研究,对零售户的经营业态、经营地段、经营能力等方面的信息按新标准进行重新维护和分类.但烟草工业企业对业态的关注程度还不够,针对零售业态发展趋势制定相应终端营销战略的国内企业还较少.大多数企业甚至还没有这方面的认识,这一点尤其需要引起我们烟草企业重视.
工商协同下的终端营销策略
结合目前行业所面临的形势,烟草工业企业必须下大力气抢占终端,经营终端,维护终端,服务终端.通过工商协同,进一步加大在终端领域的营销力度,使之成为培育品牌、扩大市场的主阵地.结合目前终端营销的现状,烟草工业企业应该从以下几个方面加强终端营销：
(一)加大工商协同力度,依托商业开展终端营销
在目前的烟草体制下,烟草工业企业必须通过加强与商业公司的协同力度,依托商业的营销网络开展终端营销.在终端营销工作中,商业企业是前台,有网络优势,并熟悉当地市场和终端情况,工业企业是后台,有资源优势,愿意加大终端投入.工业企业应始终正确定位,依托商业,积极推动工商协同的终端营销.当然,在这一过程中,工业应该充分发挥自身的主观能动性,研究市场的终端特点,结合自身的资源优势,一方面积极引导,一方面积极配合,共同做好终端营销.
(二)制定终端维护标准,加强终端建设
1.加强终端形象店及形象展柜建设
零售终端的形象店、形象柜建设不仅可以提升品牌形象,而且具有排他性.酒水、饮料等其他行业都已经普遍选择制作形象柜或设立专柜等形式进行终端建设,同样作为快速消费品的卷烟产品也应该加强这方面的终端建设.通过对零售业态的选择,迅速抢占优质的终端资源,如超市、便利店等,提前卡位,可以很好地提升终端竞争优势.
2.加强终端的标准化与生动化陈列
制定统一的企业标准,对终端进行统一设计,统一规范终端陈列的标准,使终端宣传品的色彩、字体、格调等要素统一,使宣传的效果得到充分发挥,树立产品形象和企业形象.对卷烟进行终端生动化陈列,容易被消费者识别,吸引消费者的注意,激发消费者的购买意愿,从而获得更多的购买机会.
3.其他形式的形象展示
对于无法制作形象店、形象柜的优质终端资源,可以选择通过制作KT板或超薄灯箱等形式进行终端宣传.同时,针对所有的终端,如果条件允许,可以考虑全部进行终端烟模陈列.烟模陈列有形象美观、不易褪色、不影响产品销售、可以大面积推广等优点,在终端宣传中可以大量使用.实践证明,烟模陈列和终端形象广告一旦形成规模,可以极大地提升终端形象,刺激消费者的购买.
(三)充分挖掘终端价值,发挥终端作用
1.开展形式多样的终端营销活动
在建立终端资源后,要依托这些终端资源进行品牌培育工作,不定期开展促销宣传活动.通过制定年度或季度营销规划,在与烟草公司充分协商后,针对不同的终端资源开展形式多样的营销活动,进行持续的品牌宣传.
2.通过终端进行信息采集工作
建立终端信息采集制度,通过对终端的定期维护和走访,收集终端的购销存数据、上柜率和市场等信息,可以使工业企业对自身品牌在当地市场的真实销售情况有一个非常直观的认识和了解
(四)建立零售终端数据库,对终端进行分类管理
2005年底,国家局出台了《烟草零售业态分类标准》,把烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等七类.烟草零售终端分类标准是企业进行终端分类分级管理的基础.各类型终端因经营定位和竞争优势不同,业态的渠道影响力大小存有差异.通过建立零售终端数据库,对终端零售户采取分类管理和服务策略,可以充分发挥终端强大的营销能力,培育企业卷烟品牌的终端控制力和竞争力.
(五)加强终端日常维护和服务
1.坚持终端走访,做好维护工作
建立终端走访制度,成立专门的终端维护工作小组,根据实际情况,工商协同开展终端走访工作.终端走访人员对终端状况的走访内容包括,检查上柜率情况、展示情况、动销情况,了解和收集市场信息,反馈终端意见和建议,搜集竞争品牌信息,宣传促销品的发放,终端建设方面包括产品铺货、产品陈列、终端促销等.走访中要不断加强与营业人员的沟通交流,通过拜访和慰问,与零售环节相关人员建立情感联络,有利于品牌顺利上柜销售,有利于争取醒目的陈列和宣传位置.
2.加强对终端零售户的服务
加强终端服务意识,向零售户多传递一些行业、企业和品牌方面的信息和知识,帮组零售户提高经营水平,把握经营方向.另外,还可以通过工商共同开展零售户座谈会的形式,邀请专业人员对零售户进行经营和品牌培育方面的指导,指导零售户在提高经营能力的同时,提升品牌培育能力,从而实现双赢.
(六)重视执行力,加强对终端工作的考核
不论多好的终端营销政策,最终必须体现在执行上.一方面,企业需要在终端维护标准的建立中,完善相关的考核指标和考核要求,终端维护才不能成为一纸空文、一句口号；另一方面,也要建立一套行之有效的考核体系,制度化、规范化、常态化开展终端督查考核.
后记
世界著名的品牌营销专家Larry.Light曾说过：拥有市场比拥有工厂更重要,控制零售市场才是真正意义上的拥有市场.目前的烟草品牌培育已更多地突出市场导向的作用,烟草品牌的真实竞争力将在终端环节逐步体现出来.烟草工业企业应该尽早制定终端营销长远规划,加大终端投入,充分利用终端资源开展品牌培育活动,在新一轮的市场竞争中赢得主动.
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参考文献：
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