论文网络综艺节目品牌营销再──以《奇葩说第四季》为例，该文是综艺节目方面电大毕业论文范文和品牌营销和《奇葩说第四季》和综艺节目相关开题报告范文.
摘 要：在内容为王的21世纪,发展自制内容已成为各大视频网站的重要策略.网络自制内容一方面为视频网站缩减购买成本,另一方面也为打造网站品牌形象、增强竞争力奠定基础.在众多网络自制综艺中,《奇葩说》自上线以来,便以鲜明的网络特征、娱乐化的氛围等赢得了广泛好评.在网络自制综艺遍地开花的今天,如何实现品牌升级与再创新、留存更多观众显得尤为重要.本文以《奇葩说第四季》为例,从品牌传播、差异化竞争以及品牌衍生等方面简要分析其营销模式再创新.
关键词：网络综艺；品牌创新；奇葩说
一、新媒体时代网络综艺节目特点
2016年是网络综艺全面爆发的一年,各大平台的竞争进入到白热化阶段.从数量上,相较2015年,各家制作平台拥有的网综数量从三五档激增到十多档,2016年自制综艺前20名的总播放量接近150亿,现象级网综播放量直逼6亿次.在质量方面,多数网综制作水平不断提高,传统综艺面临巨大冲击和挑战.
网络综艺节目由于根植于互联网且审核机制相对滞后,在制作时往往具有更大的灵活度.网络综艺节目往往呈现出精准定位、资源整合、互动性强、碎片化传播等特点.
第一,网络综艺精准定位90后族群.年轻用户正在成为网络市场的核心人群,而网络综艺无一例外地定位在年轻人身上.《我去上学啦》24岁以下用户的占比是61%以上,《偶滴歌神啊》24岁以下的用户占比60%以上,《大学生来了》更是直接定位大学生族群.
第二,网络综艺整合更多资本以及传统媒体资源.一方面,由于播放量和关注度持续走高,网络综艺的影响力和自身价值成为吸引广告赞助的法宝.再加上网络综艺形式灵活,可以更好地进行广告植入与融合,越来越多的资本进入到了网络综艺领域.另一方面,许多传统媒体人也纷纷转战网络综艺.如谢娜加盟《偶滴歌神啊》《暴走法条君》《拜托了衣橱》等；何炅主持《明星大侦探》《拜托了冰箱》等.
第三,网络综艺相较于传统综艺,具有更强的互动性特点.网络综艺充分利用新媒体平台,将娱乐效果表现地淋漓尽致.网络综艺在各大门户视频网站如爱奇艺、腾讯播出,视频网站本身拥有强大的用户基础,弹幕随之成为观众与节目互动的形式.弹幕也成为节目了解观众评价的路径.此外,节目播出后往往在微博、微信等平台上成为热点,引发大量讨论.
第四,网络综艺具有碎片化传播的特点.除正片之外,后期团队每期节目之余,往往会另外制作其他短视频播放.这些短视频往往是节目预告、未播出花絮等等,而电视综艺一般包括节目预告和正片.相较之下,网综的长度要远远超出传统综艺.这些大量的短视频不仅仅给用户更丰富的信息,同时也是供各类社群传播的物料.这样一来,有助于保持用户的关注度,提高用户忠诚度.
二、《奇葩说》的品牌特点
《奇葩说》是爱奇艺2014年推出的网络自制节目,是中国首档说话类真人秀节目.作为一档创新性的语言类节目,《奇葩说》旨在寻找华人华语世界中,观点独特、口才出众的“最会说话的人”.自上线以来,《奇葩说》便具有鲜明的网络化、娱乐化特征,并且赢得广泛关注.至2017年,《奇葩说》已成功持续四季,除具备上述网络综艺的特点外,还具有以下品牌特点：
（一）创新性的节目设置
传统电视节目中辩论节目相对少见,一般意义的辩论节目往往专业性较强,重点在于辩论技巧.自诩为“严肃的辩论节目”的《奇葩说》将辩论重新带回观众视野,并将其以更富娱乐性的形式展现在观众面前,具有创新意义.
首先,节目开始的Mini Talk生动有趣,议长和导师在开场时往往会通过调侃自己或嘉宾的方式,使嘉宾能够迅速融入节目.高晓松爱发自拍、马东割眼袋等往往成为调侃之处.其次,节目每期都会邀请男神女神作为嘉宾,充分利用明星效应进行传播.由于节目话题十分贴近生活,且选手表达较为夸张,观众经常可以看到明星在整个节目中立场的转换,使节目更具有戏剧性.最后,《奇葩说》的赛制是跑票数量定输赢.传统辩论赛输赢往往由评委打分决定,重点在于逻辑和辩论技巧.然而,《奇葩说》采取的是跑票数量决定输赢,核心在于能够使多少人转换立场.
另外,《奇葩说》三季以来,每季在赛制上也有所改变.比如,第二季开始加入“奇袭”机制,选手之间针锋相对,使得现场氛围更加紧张.第三季采用蔡康永、高晓松分别带领“肉松队”和“大紧队”的方式来进行.
（二）大数据下的话题选择
由于精准定位年轻群体,《奇葩说》的话题十分贴合年轻人的人生选择和内心世界.节目每期都会运用大数据,通过利用用户在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门平台中的信息整合出热点话题,并发动网友参与话题.对于那些压倒性的话题,节目组会选择放弃,而对于那些各持一方的问题,节目组则会考虑留用.据笔者统计,前三季中,共70辩题,44.3%为婚恋类话题,如结婚要不要在乎门当户对；14.3%为社会类问题（包括社会成见、习俗等）,如份子钱该不该被消灭.这些话题都与90后的生活息息相关,许多90后也许正在为这些问题所困扰.
（三）导师与选手“标签化”
尽管《奇葩说》反对贴标签,但导师与选手身上却有“标签化”特征,即导师与选手定位明确.马东、蔡康永、高晓松均为名嘴,配合默契.马东在主持时具有很强的控场能力,插科打诨,不动声色,其广告口播已经成为《奇葩说》的特点.蔡康永言语温和,润物无声,对许多问题的阐释清晰,角度刁钻.高晓松博学多才,善于自嘲,能够将辩题上升到一定高度.同时,《奇葩说》的选手也独具个性,称得上“奇葩”.马薇薇被称为“金句女王”,逻辑清晰,见解独特；与专业辩手不同,肖晓阴柔自恋,另辟蹊径；范湉湉善于用经历阐述观点,感性多情,热爱表演和表现.
（四）传播多元价值观
《奇葩说》作为说话类节目,说的是观点,体现的是思想,传播的是多元价值观.反贴标签、反鸡汤、尊重不同人的“三观”是节目组一贯的主张,这也是节目独具看点的原因之一.传播多元价值观主要体现在两个方面.选手和导师选择方面,节目组具有较强的包容性.例如,节目的性别宽容很强,包含了直的、弯的和中性化的.导师蔡康永也坦诚自己的取向,从这个节目中,我们可以看到更多同性恋的自我表达.从辩题的选择上,节目组会选取部分带有“社会成见”色彩的辩题拿来探讨,如“高学历女生做全职太太是浪费吗”便是为“全职太太”和“高学历女生”的正名,鼓励观众选择适合自己的人生道路.
三、《奇葩说第四季》品牌营销再创新
《奇葩说》在成功举办三季之后,已积累一定的受众和热度,然而也面临审美疲劳的问题,加上网综竞争不断增强,寻求品牌再创新成为其必由之路.《奇葩说》第四季主要从品牌传播、差异化竞争和衍生推广方面进行创新.
（一）品牌传播策略
《奇葩说》第四季在传播策略上的创新主要体现在传播主体和传播内容方面.
《奇葩说》的传播主体主要由四部分构成：导师、议长、选手、嘉宾. 首先,导师和议长设置由2+1变为4+1,马东由议长变为导师,何炅、张泉灵、罗振宇加入.尽管高晓松的离开为观众增添遗憾,然而何炅的加入、马东参与辩论仍不失为节目看点.其次,在选手的选取上,《奇葩说》第四季将选秀成分发挥地淋漓尽致.本季选手主要通过《奇葩大会》选取而来.作为第四季的先导节目,《奇葩大会》除选手外,还有众多大咖加盟,如李开复、王佩瑜等.值得一提的是,《奇葩大会》选手中还有许多幕后人员和网红,如谷大白话、娱八婆.他们的加入和节目相得益彰,起到了互相宣传的效果.从选取结果上,节目组充分考虑了选手人气,傅首尔、马剑越的加入便是充分考虑观众意见的结果.这在其他节目中并不常见.最后,赞助商开始进入节目做嘉宾.雷军作为赞助商小米手机的CEO屡屡被调侃英文,在录制现场起到了活跃气氛的作用.
从传播内容来说,辩题升级,广告形式更加多元.据笔者统计,《奇葩说》第一季的辩题主要涵盖了婚恋类（54.5%）、社会类（18.2%）、人生观（9.1%）、道德（4.5%）、脑洞类（4.5%）等方面.而第四季辩题更加多元化,婚恋类话题下降20%,增加了教育类、交友类、父母相处类话题.其中辩题“认真你就输了”,“我们最终变成自己讨厌的那种人是不是件坏事”都是来自网络语言,这使得节目更具娱乐性的同时,也启发90后理性地看待网络语言.另一方面,第四季节目中广告形式除了口播,还增加了小剧场形式,即由米未工作人员以表演形式进行植入.
（二）品牌差异化策略
与其他网络综艺不同的是,《奇葩说》的选手、导师具有很强的“养成”特征.“养成”一词主要来源于“养成”系偶像,是指由娱乐公司打造,以“培养”、“陪伴成长”为诉求点,贩卖真实的人生成长过程,使粉丝诉诸于自身“参与感”和“认同感”,多用于团体、组合的培养.尽管不同于偶像培养,《奇葩说》的选手和导师也具有一定的“养成”属性.
从导师层面来看,罗振宇、张泉灵的融入成为一大看点.继马晓康之后,“贤者club”成为了导师团体的新名字.在选择持方时,产生了“罗圈CP”,“冬泳组合”,“罗马CP”等,导师嬉笑怒骂、互相调侃间,让观众慢慢感受到其融入节目.张泉灵作为前《东方时空》、《焦点访谈》主持人,为《奇葩说》带来了更多的事实.在就“给走投有路的人捐款愚蠢吗？”辩论时,张泉灵介绍了慈善机构衡量受助人的条件,打破了观众的既有认知.同样作为新导师,罗振宇以逻辑严密、知识丰富闻名,在最后一期表演赛时,他将辩题一一拆解,并提出“成长就是主观世界遇到客观事件之间的那条沟,掉进去了叫挫折,爬出来了叫成长”,为《奇葩说》第四季结辩.
从选手层面来看,新奇葩融入迅速,老奇葩另辟蹊径.从《奇葩大会》开始,新奇葩便开始了“养成”的过程.与往季新奇葩不同的是,第四季的新奇葩综艺感十足,在阐释观点时往往会分多个层面.臧鸿飞在“生活的暴击值得感激吗”的节目中从感激暴击是弱者间的阿Q精神、让弱者感激暴击是强者的精神压制两个层面进行辩论.另一方面,老奇葩也寻求改变.马薇薇开始尝试演绎观点,开始变得感性,用自身经历来阐述观点.观众还可以从节目中看到老奇葩创作了自己的作品《好好说话》和公众号等等,这都是他们进一步发展的结果.
（三）品牌衍生与联合推广
第四季开始,制作公司米未传媒加大对衍生产品的开发和投放,发展成为新的运营模式.米未传媒从《奇葩说》第三季开始开发“米未小卖部”作为商城,售卖“粑粑瓜子”,并将《奇葩说》作为主要投放渠道.第四季开始,“米未小卖部”相继推出“好厉害薯条”“好厉害爆米花”等零食.米未传媒制作的节目多为谈话类节目,开发瓜子、薯条等是基于情境下的配套衍生方式.在一个谈话的情境之中,这些零食作为辅助,使得节目氛围更加轻松有趣.作为文化衍生产品,米未小卖部的零食多以网络语言作为口号,例如“吃口shi冷静下”.这些奇葩的口号不仅和节目定位相符,还吸引了更多90后群体的关注,引得他们购买.零食的约为同类产品的5倍左右,具有极高的附加值,因而为米未带来了更多利润,成为新的盈利方式.这些衍生品也在米未其他节目《饭局狼人杀》等进行联合推广,增加知名度.
结束语：这篇文章为适合品牌营销和《奇葩说第四季》和综艺节目论文写作的大学硕士及关于综艺节目本科毕业论文，相关综艺节目开题报告范文和学术职称论文参考文献.
参考文献：
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