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6月5日,全球最顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人杰克·特劳特于家中辞世,享年82岁.
过去数十年间,美国商业发生的最大变化,要数各类商品的极度繁荣.
据统计,美国现有的商品高达一百万个库存单位(SKU),平均每个超级市场有4万个.而一个家庭80%到85%的需求,只要150个库存单位就可以满足.也就是说,每个商场里另外的39,850样东西,很有可能会被人们忽略.
今天的消费者面临太多选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就要定一个很低很低的价钱,才能生存下去.其中关键之处,在于能否使品牌形成自己的区隔,在某一方面占据主导地位.
举例来说,我们曾为一个银行做定位战略,发现他们的小宗经营贷款业务,是业界的领先者,大部分的贷款都用于新移民的美国创业,实现人们的美国成功之梦.我们建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”,以建立起自己品牌的定位.有趣的是,他们将这个概念交由一家广告公司来执行,最后变成了“我们仰赖你的梦想”,完全看不出定位的影子.
为了防止这种情况发生,我确信企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照这四个步骤来建立定位.
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行.
首先,你得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点.我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从1到10给竞争品牌们打分,这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置,也就是建立区隔的行业环境.同时考虑的是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适.
莲花公司当年提出“更佳服务”的区隔概念,时机就把握得很好.那时整个百货业为节省成本,都忙于裁员和降低服务标准,全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮.
“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境.我们协助莲花选择了其新产品Notes,重新定位为网络使用的“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算,这是行业内的第—个.此举使莲花公司起死回生,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值.
就像是冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海.把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔.
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来.
想想一匹马,它有种类可分,所以很快就可以得到区隔：、跳马、牧马、野马,等等.而跑马中,又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分.
再来看看一所大学,它如何得到区隔的概念.美国有3600所大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金.位居底特律西90英里的休西岱洱学院,就此向保守的支持者们提出了一个区隔概念：拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款.几乎没有竞争者敢这样做.
休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐园”,使自己的区隔概念深入人心.正如一位集资者所说,“我们把这个产品（学校）卖了出去.”
第三步：找到支持点
有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信.
当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候,一切似乎显得过于简单.曾经负债累累的IBM,凭着为顾客提供 “集成电脑”服务而成功实施战略转型,那是因为IBM的规模和多领域技术优势,是它天然的支持点.
上世纪80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解：硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片被英特尔打败,工作站被太阳打败.1991年亏28亿美元,1993年亏81亿美元.IBM去向何处去？我根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型走出困境,2001年的净利润高达77亿美元.
任何一个区隔概念,都必须有据可依.比如一辆“宽轮距”的庞帝克）,轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说自己是“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务.
区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念.
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门.最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位.
企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中,都尽力体现出区隔的概念.我们有一位快餐业客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡,一定要在节日的问候里,捎带上自己“区隔”.
另一方面,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南.几年前,我们把联合泽西银行定位为“快速行动银行”,他们很快就渗透了这种精神,争着比来自“大城市”的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快,大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务同步增长.
美国企业到处充斥着“激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同,就会和公司—起奋步前进.
当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位.
最后,别忘了钱
值得强调的一句是,在建立定位的过程中,仅有一个好的区隔概念远远不够,你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智.今日营销是一场在心智展开的比赛,进入心智需要有钱,保住江山需要的还是钱.
史帝夫·乔布斯和史帝夫·渥兹尼克拥有了一个伟大的概念——个人电脑,但令苹果电脑成功的,却是麦克·马库拉的91000美元.马库拉因此掌握了苹果1/3股份,而本来他应拥有超过一半.
为了保住品牌地位,宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用,通用汽车也高达15个亿.
没有钱支撑的概念一文不值.如果你碰巧穷得只有概念,做好准备吧,为集资做出最大的让步.
（本刊编辑据《商业周刊》等综合整理）
杰克·特劳特被誉为定位理论之父.
特劳特定位理论的核心是指,企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,再来引领内部运营,才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩.这要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在；二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来.
定位理论诞生以来的几十年间,其理论发展与实践遂成为全球新竞争时期商业成功的关键.2001年,定位理论压倒菲利普·科特勒和迈克尔·波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”.
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参考文献：
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