论文党员idol现象：新时代国有企业公益形象传播和实践，该文是国有企业相关论文写作技巧范文跟党员idol现象和国有企业和新时代有关论文写作技巧范文.
作者 Author _ 刘海草 Liu Haicao 缪世超 Miao Shichao 任雪娜 Ren Xuena
| 摘 要| 国有企业为我国的经济建设做出了巨大的贡献.国有企业在不断做强做优做大的同时,也需要做好企业形象传播工作.我们长期致力于国有企业正面形象传播的研究和实践工作,在国有企业典型人物塑造和讲好国企故事等方面积累了丰富的经验.在探索实践过程中,我们创新采用“党员idol”公益广告的方式,整合各类资源,开辟了企业形象传播的新战场.公益广告担负着重要的社会责任,传递真善美、弘扬正能量,这与国有企业主动承担社会责任的宗旨不谋而合.本文结合实践案例,分析在新时代,公益广告对国有企业形象传播所起到的积极作用,系统提出国有企业公益广告的传播思路,贯彻实践党的十九大创新传播手段的精神.
| 关 键 词 | 公益广告 国有企业 “ 党员idol” 形象传播
| ABSTRACT | State-owned enterprises contribute greatly to national economy. They should also develop better corporateimage through the growth. We constantly strive to study and practice on developing better image for state-ownedenterprises, and he accumulated rich experience in shaping typical characters and telling good stories for them.In the process of exploring and practicing, we creatively adopt public service ads about the idol of party membersand integrate resources to create a new way for the state-owned enterprises´ image communication. Public serviceads undertake important social responsibilities, convey the true, the good and the beautiful, and promote positiveenergy, which is the same as the purpose of state-owned enterprises. This paper combines practice cases, andanalyses the positive effects of public service ads on state-owned enterprises´ image communication in the newera. We try to systematically present ideas about the communication strategies of state-owned enterprises´publicservice ads and carry out the spirit of 19th CPC National Congress to innovate in communication methods.
| KEY WORDS | Public service ads State-owned enterprise Idol of party members Image communication
公益广告是不以盈利为目的广告,是为社会大众利益、为社会文明风尚服务的广告.公益广告倡导的是社会的主旋律,引导的是社会文明的新风尚,传播积极向上的正能量,作为承担重要社会责任的国有企业应当通过公益广告宣传主流价值观、传播企业正面形象.
国务院国资委新闻中心十九大期间推出的“党员idol”公益广告系列海报,以彰显国企优秀党员在重点工程、重大项目等一线工作中发挥的重要作用为核心,展现了大国重器背后凝聚的国企优秀党员的汗水和智慧,展示国企在技术攻关、创新创效中的示范引领作用,体现国企优秀党员勇于担当、敢于创新、甘于奉献的精神风貌,展示其怀揣中国梦、奋勇拼搏、砥砺奋进的大爱情怀.
国有企业公益广告的发展现状
我国公益广告发展起步晚,大多是以政府行为的形式出现,总体来讲,国有企业参与公益广告的数量还很少.在西方发达国家,如可口可乐、大众等具有国际影响力的大型企业都会投入大量资金进行公益广告制作发布,相比之下,体量和国际影响力同样很大的中国国有企业对这一能够实现企业和社会双赢的传播方式的投入和重视程度还有一定的差距.通过有计划、有组织、系统化地投放公益广告,对树立国企好形象、传播国企好故事、发出国企好声音有着很好的促进作用,各级国有企业应当纳入其社会责任的工作范畴中去研究和部署.
(一)发展存在的问题
国有企业对于公益广告的投入存在以下几点不足：一是媒体分布不均.电视、纸媒、户外LED、公共交通、网络等都为公益广告提供了丰富多元的媒介载体和传播平台,但国有企业公益广告基本以电视、纸媒这些传统媒体为主,鲜有户外及网络公益广告出现,相比腾讯、万达、海尔等知名民企,对户外媒体、新媒体的利用率低[1] ；二是资金投入不足.由政府财政补助的公益广告相对制作精良、创意十足,而民企则通过赞助、建立基金会等方式对公益广告进行长远的规划和投资,公益广告的制作水准也有所保障；而国有企业大多不会设立公益方面的专项资金,对此需提高重视程度,加大投入,多多学习先进经验,取长补短,方能在如今繁荣的公益广告市场中占据
一席之地,更好的宣传国有企业形象.
(二)自身具备的优势
我国国有企业伴随中国共同成长,漫长的发展岁月中在科技创新、民生工程、党的建设、深化改革等方面积累了大量动人故事,涌现出大量模范人物,这些真实的人物故事有着独特的吸引力,较枯燥的道理更有说服力.典型人物与故事是国有企业最大的、无与伦比的宣传优势.以优秀的人物、好的故事为公益广告的创作主体,能够引导公众情绪,拉进彼此距离,增强相互信任,唤起情感共鸣,于无形中有效融入企业形象传播,将企业价值理念深植人心.
近些年,国务院国资委新闻中心一直致力于国有企业形象传播方面的研究、探索和实践,特别是在如何讲好国企故事、塑造典型人物方面取得了不少成果,本文在这些成果的基础上开展.
公益广告对国有企业形象传播的价值体现
公众在公益广告中获得的信息往往与现实生活中的共同追求息息相关,如和谐的公序良俗、正面的价值观等,国有企业的典型人物身上有着可歌可泣的经历、积极向上的精神、举世瞩目的成绩、家喻户晓的荣誉等,这些都符合社会公众的利益,反映了社会公众的共同意愿.他们的公益广告在整合了政府、企业、媒体等各方优质资源之后,将会为国有企业赢得社会公众态度上的认可和认知上的转变.
(一)勾勒企业精神内涵
党的领导是中国国有企业的政治原则也是独特优势,是当今国有企业能够让世界为之震撼的脊梁和精魂所在,广大党员的先锋模范作用则是优势、脊梁、精魂的集中体现.典型人物的业务能力、工作成效、敬业精神、个人魅力感召并带动了广大国有企业员工.典型人物的公益广告,通过真实、鲜活、立体地表现出人物精气神,能够引发公众思考人物背后国有企业主动承担社会责任,以国民福祉为先,以社会发展为重的 “根”与“魂”,让国有企业在人民心目中的形象鲜活起来.
(二)展现企业辉煌成就
昆仑策研究院常务副院长昆仑岩认为,人物背后是一个个大型国有企业对壮大综合国力和改善民生所作出的贡献.国有企业的形象传播与国有企业成就是相互促进、相辅相成的关系,企业形象是企业宝贵的无形资产,塑造良好的企业形象可以与企业自身发展形成良性互动,有效增强企业核心竞争力[2].
(三)塑造榜样内外聚力
典型人物在国企改革、创新发展、服务民生等方面切实发挥了先锋模范作用,作出了突出贡献,他们有理由、有实力成为广大国企员工和社会各界学习的榜样.典型人物为国有企业形象加分,收获群众及舆论的赞赏,向社会传递了正能量和自信心.人民在国有企业身上看到经济腾飞的力量,看到国家强盛的希望,对企业吸纳资金、招揽人才、业务开展等都会起到良好助力作用.
公益广告的传播内容及策略
我们在不断积累经验、研究总结的过程中,以塑造典型人物、讲好国企故事为主旨,探索实践公益广告的传播手段.在实践中,我们发现公益广告的媒体占有率很低.投放的公益广告往往也难以获得好的位置、好的时段,这直接影响了公益广告的传播效果.此时便需要政府的介入,因此国务院国资委新闻中心尝试主导、推动、促成、把关公益广告宣传,保障公益广告宣传效果,做好国有企业形象传播的有力后盾.近期,国务院国资委新闻中心“党员idol”形象传播活动就是以公益广告的形式宣传了18 位国有企业典型人物.
“idol”,一般直译为“爱豆”,是指受青少年追捧的偶像、娱乐明星或者其他公众人物.“党员idol”是偶像,是榜样,他们就是我们身边的优秀员、我们身边的大国工匠、我们身边的国企楷模.我们以网民和受众喜闻乐见的语言,大胆采用“党员idol”这种贴近时代、贴近青年、贴近基层的话语模式,打造新时期国企党员形象.我们理解的时尚,不是简单的时髦和流行,而是为我们这个时代所崇尚的时代精神.在详细了解人物事迹、深挖人物精神内核的基础上,用图文海报形式,让“党员idol”为公众熟知并引发讨论和学习,让“党员idol”精神成为时尚,它要比一般“网红”现象更有价值.
(一)跳出宣传常规,遴选典型人物
典型人物的宣传与塑造已经与过往大不相同,在新时期,面对新媒体的变革、传统媒体的转型,典型人物的数量和报道量不断增多,但作用却在弱化.过去典型人物塑造都是走的“高大全”的路子,对人物不断拔高,喊大口号,这样的宣传方式已难以获得群众的认同和共鸣.经过我们的探索实践,我们认为对典型人物的宣传要跳出套路、打破常规,多用新方式,强调互动性,巧用全媒体.
宣传国有企业典型人物,要结合人物的工作岗位和工作内容,以及其参与的重点工程、重大项目等一线工作中发挥的重要作用,从以下四个维度发掘：一是故事的情感典型性.情感共鸣是人物宣传不断升温扩大的源动力,只有真诚的故事才能唤起公众的情感共鸣,获得认同感.互联网时代,每个人都是信息发布者,国有企业典型人物的故事要有温情,要能鼓舞人心,只有在情感上打动公众,满足公众的这些情感诉求,产生人物与公众之间的情感联结,典型人物才能在社会大众之间收获人气,也才更容易被媒体捕捉,从而让传播如滚雪球般不断延伸扩大.如“党员idol”中的人物金文玲,她在公司需要加油站骨干人才的时候,主动申请来到延边分公司担任加油站站长,独自抚养一对儿女的她,从不因家庭压力耽误工作.得知她光荣当选党的十九大代表消息后,儿子由也衷地钦佩：“妈妈,我现在知道了,你太厉害了！”这样感人的故事足以引发共鸣,让公众对其所付出的努力与牺牲感同身受.
二是新闻的价值性.典型人物如果在某个地区或某个行业本身具有一定知名度,拥有一定量的“粉丝”,或者身处时下热点话题之中,就能聚集更多的社会、媒体资源,促进自发性和组织性的宣传规模扩大,形成传播合力.如中核集团的邢继,邢继是具有完全自主知识产权的第三代核电机组“华龙一号”的总设计师,有知名度,自带话题性,“华龙一号”作为我国核电走出去的一张名片,备受大众瞩目,关乎国计民生,邢继作为核电领域的典型人物,具备新闻传播价值.
三是行业的代表性.每个行业都有自己的运作模式,有自身的特性,有不同的需求,处于不同的发展水平.但每个行业都有自己的典型人物,都有着爱岗敬业的精神,有常人难以企及的工作成绩,国有企业典型人物宣传要以大众关注为切入点,容易引起大众关注的主要是与大众生活息息相关的和大众熟悉度低的行业.“党员idol”典型人物行业分布广泛,有贴近民生的如电力、建筑等,有高科技创新的如火箭、天眼等,有涉及重大工程的如高铁、磁悬浮等,都具有代表性,有极高关注度.
四是人物的贴近性.公益广告也要遵循“从群众中来,到群众中去”的原则,贴近群众才能以情动人.
典型人物来自基层,有很好的群众基础,宣传内容才能做到平实、可信,给人以亲近感,更容到引领作用.新兴媒体时代,网民是典型人物宣传报道的直接参与者,会在线与媒体互动,检视人物事迹真实性等,这也更要求典型人物塑造时要更注重真实性,在贴近性上下功夫.“党员idol”典型人物都是优中选优,18 组人物都在基层一线工作,他们与群众保持紧密关系,赢得了群众的信任、尊重和支持.
(二)设计公益形象,精炼传播主题
形式上追求共性,内容上就要追求个性、追求精益求精.不同的典型有不同的个性和特点,只有抓住其闪光点才能在公众脑海中留下深刻的印象.公益广告也需要有新奇之处来勾起大众观看、了解的,要通过细节吸引大众深入解读图片上的内容.区分一则公益广告制作水平高下,除了主题及创意,最重要的就是画面设计,配色、页面布局、文字及每一个画面元素都要用心考究、精心安排.创意是公益广告的灵魂,而画面设计才让公益广告有血有肉,好的设计能让人物更加丰满,抓住焦点、凸显重要元素,从而产生视觉冲击力、传达立意,让大众记忆深刻.以“党员idol”为例,为18 组人物拍摄宣传照片,重点记录工作实景,注重场景、着装、表情、动作、色彩的表现力,着力展现“党员idol”的专注与专业.
如今社会大众每天要接触大量碎片化的信息,信息发布都在以秒来计算了,有耐心看完一篇关于某某人物先进事迹介绍的万字文的人越来越少了.在“内容为王”的新时期,宣传典型人物需要精准提炼,在第一时间激活公众兴趣,就像在黑暗的舞台上忽的一束聚光灯打在人物身上,让人瞩目,之后才是轮番的跟进报道和文章推送,不断送出细节,不断挖掘新的内涵,不断创造新的刺激点来抓住关注度.对于“党员idol”,我们首先做的就是为他们量身打造专属词汇——“党员idol”,设计最能体现人物精神、易于公众传播的标语,如“拧好每颗螺丝、守护万家灯火”、“双脚丈量大地、高铁连通世界”等,塑造国有企业典型人物“国之脊梁”形象.
(三)优选公共媒体,线上精细传播
公益广告的投放最先需要考虑的是受众,国有企业的发展关乎国计民生,其公益广告的传播对象是中国最广泛的普通人民群众.因此,在企业形象传播的过程中应更加注重选择亲民的媒体,公众日常最容易接触的媒体往往具有更好的传播效果.线下投放要选择在人流密集的公共场所,公共场所尤其是公共交通场所,具有到达率和暴露频次高的优势,能够有效替代报纸、广播、电视等传统媒体,让人印象深刻.我们选择在北京地铁1、2、5、6、7、8、9、10 号线车厢、站厅,北京王府井、世贸天阶等城市户外大屏、6500 块楼宇电视,1605 列京广京沪高铁车厢电视等公共场所投放,覆盖人群数目巨大.18 个真实可信、充满个性魅力的党员形象及故事,是广大国有企业一线优秀党员改革创新、引领时代潮流的的生动写照,打动人心、引发共鸣.
在充斥着娱乐明星的广告媒体上,国有企业要坚持强化正面宣传,做大做强主流舆论场,开展全媒体传播,用最直观、最接地气的方式塑造典型人物、传播国企形象.所谓全媒体传播,不仅指媒体传播门类齐全,全媒体是多元传播,是不同媒体的宣传内容之间的嫁接、转化、融合.不同媒体的不同受众对内容有着丰富的要求,有些需要趣味性,有些需要权威性和引导力,有些需要深刻性和远瞻性,有时需要感人至深、催人泪下,有时需要催人奋进、鼓舞人心,全媒体传播是传播内容的不断更新再造,让每一个媒体发布的内容都具有不可替代性.
线上传播要抓住舆论热点,我们在国庆期间,将“党员idol”形象海报制作成祝福祖国的明信片,随后推出网络专题报道,相关企业通过微信、网站等发布消息,主流媒体发布深度解读文章.十九大召开前,我们制作“学习‘党员idol’,永远跟党走”H5 互动页面,配合学习贯彻十九大精神.首先投放海报,随后自有媒体跟进造势,其后主流媒体二次传播评论,形成了形式丰富、内容全面,时间跨度久、覆盖范围广的完整的传播链,实现了传播全覆盖.
根据十九大精神指示,我们要牢牢掌握意识形态工作领导权,高度重视传播手段建设和创新；推动国有资本做强做优做大,深化国有企业改革,培育具有全球竞争力的世界一流企业.国务院国资委新闻中心责无旁贷,今后我们会不断加强理论研究,探索国有企业形象传播新方式,建设良好的企业形象,将真实的国有企业形象展现在公众眼前.
注释|
[1]曾玉成,《我国公益广告发展的现状、问题与对策》,《传媒》,2017年第4期
[2]昆仑岩关于“党员idol”的媒体采访问答
|参考文献|
1刘程程、邢占军,《公益广告：媒体形象与责任的双赢》,《青年记者》,2011年第9期
2李岩,《公益广告的力量》,《广告大观（综合版）》,2003年第7期
3邬盛根、姚曦,《我国公益广告的纯粹性研究》,《中国地质大学学报》,2011年第6期
4杨景越,《我国公益广告发展策略探析》,《新闻界》,2014年第4期
5徐风兰,《公益化的商业广告与公益广告的界定》,《浙江广播电视高等专科学校学报》,1999年第1期
6张晶,《中国公益广告情感诉求分析》,《理论观察》,2016年第12期
上文总结,此文是一篇适合党员idol现象和国有企业和新时代论文写作的大学硕士及关于国有企业本科毕业论文，相关国有企业开题报告范文和学术职称论文参考文献.
参考文献：
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