论文节庆营销中的微电影广告情感诉求和效果分析以百事可乐六小龄童贺岁广告为例，本文是微电影广告方面有关论文参考文献范文跟六小龄童和百事可乐和节庆营销相关在职毕业论文范文.
摘 要：中国春节的节日文化内涵丰富多彩,不仅承载了人们的辞旧迎新、亲人团聚等传统文化习俗,而且在视觉符号、造型语言上充满了民族风格和传统因素.现代企业在这个网络销售旺季应该加强提升自身的品牌形象,利用节庆的视觉形象,集中广告投放拉动广告与消费者的心理距离,实现引导受众实现消费和购买.本文从广告内容的分析对微电影广告的情感诉求进行分析理解.
关键词：微电影广告；情感共鸣；感性诉求；广告价值本论文是上海高校青年教师资助计划阶段性成果,编号：51-14-309-105
中华民族“礼仪”文化深厚.传统节日包含了诸多仪式感强烈的“礼仪”形态,也产生了与仪式相关的“节庆消费”观念.因此春节是最能聚焦受众眼球的时点,也是能够最好跟用户讲故事、从而占领用户心智的大舞台.
微电影广告相比普通15或30秒的广告而言,可以通过电影的拍摄手法和叙事表现,表达出一个完整的故事.微电影广告最大的特点就是将品牌融入“故事化”,用故事感染受众,延长观众的记忆度.
如今在信息化时代的大背景下,广告的目的已经不再单单是为了推销自己的产品从而使消费者产生购买,如何让品牌文化在消费者内心留下深刻的印象,产生品牌回想,才是当下广告的重要职能.所以为了将简单的“广而告之”行为上升为“广而感之”,广告商们纷纷设法让消费者产生情感的共鸣,从而使广告的情感价值最大化的展现.那么在情感广告横行的今天,六小龄童的百事可乐广告究竟出众在哪里呢？
一、广告内容分析
百事可乐通过六小龄童老师的第一人称记叙,讲述了章家四代人与美猴王的故事.结尾的“苦练七十二变,方能笑对八十一难”,既表达了猴戏传承的不易,更是对人生应该坚持不懈的解释.
1.视觉形象重点的表达
从电影的视觉表现手法来看,影片中多次运用了细节描写.影片通过对猴子、金箍棒和眼神的特写,真实的还原了一个大众内心的美猴王形象.微电影式广告把这浓郁的怀旧情怀运用在广告创意当中,可以激起观众内心深处的记忆,从而为品牌打造出象征意义,形成良好的广告效果.
2.听觉形象的认同构建
《西游记》和京剧的音乐贯穿了整个微电影.电影的配乐可以增加观众对电影的感知力,这种三维的立体空间可以更快的抓住观众的注意力.尤其对于六小龄童来说,代表作《西游记》更是一代人的回忆.有人评论：开头曲一想起来就哭了.更何况一千人心里有一千个哈姆雷特,但是14亿中国人心里只有一个美猴王.还有一个亮点在结尾,就是李易峰说完“祝你百事可乐”之后六小龄童老师亮相的那一下孙悟空动作,让所有人一秒回到了《西游记》中.伴随着《西游记》的配乐,建立起观众和美猴王一起成长的怀旧认同感,使观众在“金箍棒交接了一代又一代”的深刻影响下,形成对品牌“把快乐带到一户又一户人家”的品牌认知和品牌共鸣.
3.明星粉丝的话题营销
除了六小龄童老师的演绎,新生代偶像李易峰的出现更是为微电影增加了点击率.作为2015年最火的国民校草,外形帅气阳光的李易峰俘获了一大波粉丝的心.六小龄童和李易峰一边说着“下一个时代就看你们的了”一边用百事可乐干杯的镜头,也正好体现了一代人和一代人的交接.如果六小龄童代表的是老一代艺术家对艺术坚持不懈的奉献精神,那李易峰就是新生代偶像传播正能量的先锋军.
二、广告情感价值评价
虽然百事可乐的这则广告已经在网络上掀起了一场怀旧浪潮,但是微电影广告终究还是存在不稳定的因素.毕竟无论是现有的消费群体,还是潜在的消费群体,他们在看微电影广告都是处于“无意识”情况下的,这种“无意识”会使消费者在观看过程中产生审美情感的不定向性,影响情感价值的最大化实现.那百事可乐的广告是否让观众通过对情感的审美,使微电影式广告中的情感价值得到有效的表达,本文从以下两个方面进行分析.
1.是否满足人基本感情的需要
微电影式的广告应该以消费者的情感利益为重,所以微电影的情感刺激必须建立在产品品牌独特的文化情感之上.可口可乐自2012年推出“把乐带回家”系列广告开始,每年的年度广告片都大牌云集,制作水平堪比影院大片.所以这则广告也延续了之前的风格,请来李易峰压轴,契合年轻消费者的品牌定位.而六小龄童的猴王故事,触动了不止一代人的情感,加上微信微博话题讨论,收获了大量的关注度.同时,百事可乐趁势推出了电影同款乐猴王纪念罐,将产品和情感联合在一起,在京东仅采用赠品的方式送出,用这种饥饿营销的方式又一次吊足了消费者胃口.让情感的怀旧不但跃于心头,更能拿在手上带回家留作纪念.
2.是否满足观众期待的情感氛围
情感氛围的建立,是心灵沟通的基础.百事可乐品牌文化是要传播快乐给千家万户,那就应该渲染一种坚持和传递的氛围.所以通过六小龄童的真实故事改编,讲述了猴戏历经四代人传承,继续发扬光大,这是符合观众心目中传递的氛围.“金箍棒交接了一代又一代,把快乐带去每一户人家”,百事可乐在渲染坚持不懈传递的氛围下,还不忘让品牌文化“传播快乐”深入观众内心.产品要传递的品牌情感、微电影故事中自带的情感和观众感受到的心理情感,这三种情感串联在一起,形成了一个完整的情感链,与观众心灵产生共鸣.
三、结论
在网络发达的今天,受众心理需求的变化让广告的形式越来越趋向于情感化.百事可乐的乐猴王贺岁微电影,通过六小龄童的第一人称叙事手法将品牌融入,用微电影的情感主题,拉近与观众的情感距离,产生情感共鸣,从而建立观众对百事可乐文化形象的认可.百事可乐的成功,也正是微电影式广告情感价值的体现.通过这次的研究,我们可以看到一个广告的情感效果不但可以从广告视觉、听觉的表现途径呈现,更可以从广告故事中蕴藏的情感表现来延伸,进而使广告情感效果最大化的表现出来.
参考文献：
[1]华颖臻.微电影式广告的情感价值研究[D].陕西科技大学,2014.
[2]夏亮亮,王美达.感性诉求广告创意新思维[J].商场现代化,2008（27）.
[3]张洋.叙事广告的情感共鸣效果研究[N].新闻界,2014（19）.作者简介：
应群,硕士,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院助教,主要从事广告设计艺术研究.
汪颖,广告学专业,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院.蔡建军,博士,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院广告系讲师,主要从事新媒体艺术研究.
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参考文献：
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