论文成功营销策划的三斧头，该文是营销策划方面学术论文怎么写和营销策划和成功营销策划和斧头相关函授毕业论文范文.
文/王青云
小时候看小人书,读到一则“磨刀不误砍柴工”的故事.说的是有个农民带孩子上山砍柴,哥哥为了给弟弟做榜样,一大早就上了山,而弟弟却先去邻居家借磨刀石,磨了一上午的刀,下午才上山砍柴.没想到最后弟弟砍了满满两担柴,而哥哥只砍了一小担柴.当时年少,还不甚理解其中的道理,长大工作后,才慢慢知道了这个简单故事中蕴含的大道理.
移植到营销策划,要想取得成功,关键的三斧头很重要.
一板斧：市场分析
凡事预则立,不预则废.俗话说吃不穷,喝不穷,算计不到就受穷.那么市场营销怎么算计呢？市场分析为其中之一.
改革开放之初,温州一家制鞋公司的老板欲打开国外市场,他派了一个业务员去非洲一个岛国,让他了解一下市场需求.这个业务员到非洲后呆了一天就发回一封电报：“这里的人不穿鞋,没有市场.我即刻返回.”老板又派了另一名业务员,这个业务员在非洲呆了一段时期后,发回一封电报：“这里的人不穿鞋,鞋的市场很大,可以把本公司生产的鞋卖给他们.”老板得到两种不同的结果后,为了解到更真实的情况,于是又派了第三个资深业务员,其到非洲后呆了三个星期,发回一封电报：“这里的人不穿鞋,是因为脚太宽,找不到适合他们的鞋,我立马采集脚的数据,为公司生产宽脚鞋提供鞋样.”最后,这家公司为这个非洲岛国居民度脚了宽脚鞋,成功登陆,大受欢迎.
做好市场分析的基本功是真正认识和理解市场,对市场认识和理解得越透,市场分析就越透,就能找到打开市场的钥匙.
二板斧：市场细分
为什么要市场细分？那是因为在大千世界里,不是所有的人对同一产品感兴趣,萝卜白菜各有所爱,这就是市场细分的理由.
英国有一家小油漆厂,访问了许多潜在消费者,调查他们的需求,并对市场作了如下细分：本地市场的60%份额是一个较大的普及市场,对各种油漆产品都有潜在需求,但是本厂无力参与竞争.另有四个分市场各占10%份额.其中一个分市场是对敏感的年轻夫妇群体,收入低,租公寓居住.按照英国的习惯,公寓住户在一定时间内必须油漆住房,以保护房屋.因此,他们购买油漆不求质量,只要比刷浆稍好就行,但要便宜.经研究,该厂决定选择年轻夫妇作为目标市场,并制定了相应的市场营销组合：产品——经营少数不同颜色、大小不同包装的油漆,并根据目标顾客的喜爱,随时增加、改变或取消颜色品种和装罐大小.分销——产品送抵目标顾客住处附近的每一家零售商店.目标市场范围内一旦出现新的商店,立即招徕经销本厂产品.——保持单一低廉,不提供任何特价优惠,也不跟随其他厂家调整.促销——以“低价”“满意的质量”为号召,以适应目标顾客的需求特点.由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,虽然经营的是低档产品,该企业仍然获得了很大成功.
市场细分的目的就是找到与确定主流消费群体.如能满足他们,这就是细分市场,这就是你潜在的主流消费群体.
三板斧：市场定位
市场分析透了,市场细分与目标确定了,接下来就是定位.最好的市场定位是追求市场原创,最好的品牌定位是追求人人心中有,处处笔下无的东西.
美国有家啤酒生产商米勒公司,在全美啤酒行业中排名第七,市场占有率仅为4％,是一个业绩平平的企业.但在“万宝路”公司收购后的短短几年间,它的市场占有率达到21％,当时人们普遍认为它创造了一个奇迹.米勒公司之所以能够创造这一奇迹,在于对市场的精准定位.米勒公司发现,根据对啤酒饮用程度的不同,可将消费人群分为两类,一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者,而且其饮用量是轻度饮用者的8倍.结果一出来,米勒公司马上意识到他们面对的是这样一个消费群体：多数为蓝领阶层,年龄在30岁左右,爱好体育运动.于是,果断地决定对产品进行重新定位,改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象,将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者.重新定位还表现在米勒公司的新广告上,整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层.广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡,消防队员紧张地灭火,船员们在狂风巨浪中驾驶轮船,甚至还请来了篮球明星助阵.为配合广告攻势,米勒推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”,又能很好地满足那些轻度饮用者的少量需求.新产品上市后,市场反应热烈,很快赢得了蓝领阶层的喜爱.
成功高超的定位,甚至可产生一夫当关,万夫难开的效果.定位不是走别人走过的路,而是在这条路上让别人走不通.□
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参考文献：
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