论文品牌营销转向：重视效能学习为先，该文是品牌营销学士学位论文范文与品牌营销和效能和为先有关自考毕业论文范文.
通货膨胀继续、利率上升及消费者信心指数环比下滑,所有这一切都意味着2018年将是市场营销的艰难之年.媒介购买*机构中的翘楚群邑（GroupM）和实力媒体（Zenith Optimedia）都调低对全球广告费用的增长预测,其中群邑将全球广告费用的增长率从4.4%下调至3%,实力媒体则从4.4%调整至4.2%,这意味着数十亿美元的降幅.增幅放缓的主要原因是占比最大的广告主快消品行业（FMCG）将大幅削减广告预算.
在这种背景下,企业希望获得更高的投资回报率（ROI）也就顺理成章了.大品牌企业越来越多地倾向于关注营销效能.英国广告从业者协会(IPA)对伦敦最大的百货商店John Lewis、巴克莱银行（Barclays）、联合利华（Unilever）和欧莱雅（L’Oréal）等大品牌企业进行了调研,结果发现：在过去三年中,这些大品牌主有三个季度增加了对提升营销效能资源的投入,其中的三分之一还为此特别成立了单独的部门.
尽管I PA的调查样本企业是自愿参加的,那些愿意谈论此话题的品牌主通常也最重视对营销效果的投资,但负责此次调研的战略顾问弗兰·卡西迪（Fran Cassidy）认为,这一研究仍然有效地展示了一种趋势：营销策略对企业有至关重要的影响.她解释道:“重视效能是要让一家企业变得更强大,而不仅仅是为了有效地营销.”
英国保险公司Direct Line集团负责营销效能的主管安妮·康斯坦丁（Ann Constantine）透露,归根结底还是因为预算紧张.如今,企业营销计划的制定及预算的流向几乎被所有部门关注,这是此前从未有过的现象.
康斯坦丁分析称：“媒体界正在发生变化,涌入了很多数字化元素.企业希望能够知晓从营销投资中真正获得了什么,花出去的钱到底‘砸’出了哪些水花.”
营销效果溯源
虽然越来越多的品牌企业建立了专门的营销效能部门,但业务却不尽相同.一些企业在营销部门中单独创建了一个效能部门,一些企业则把它作为洞察和分析部门的一部分,还有一些企业则直接由商务部门主导.
在Direct Line集团,设立效能部门由来已久,但其在过去两年中逐渐改变策略.营销效能部门现在被收编至洞察（Insight）部门,该部门还承担消费者、品牌、市场及竞争对手研究.
洞察部门则归属于市场营销部门,向集团营销总监马克·伊万斯（Mark Evans）汇报,需要对市场营销研究、市场营销策略、定价等作出具体预判.负责营销效能的团队仍然很小,只有四名员工,擅长计量经济学和分析学.
不过康斯坦丁补充说：“虽然员工人数很少,但我们在技能和职责方面都进行了具体分工,并且设立了从初级到高级管理的层级,这是一个相当多样化的团队.”
三星公司也较早对营销效能进行布局.2017年4月,在尼克?米尔恩(Nick Milne)从西班牙电信公司Telefónica加入后,三星公司在欧洲建立了一个消费者分析部门,可具体研究营销数据和营销效能.
米尔恩表示:“三星有一段可以引以为豪的产品创新史,但毫无疑问,移动产品领域的创新现在都是渐进式而非突破性的.如果你不像以往那样能够快速推出创新迭代产品,市场营销就需要转向对消费者的精准洞察：消费者是谁,他们在哪里购物,他们喜欢什么样的手机,并以此为出发点建立沟通策略,将消费者导向三星的产品.”
在三星公司,负责此项研究的团队隶属于洞察部门,承担一部分市场营销功能.米尔恩向负责消费者市场洞察的副总裁汇报,后者则向首席营销官（CMO）汇报.这也是一个小而美的团队,一名员工关注营销组合建模和计量经济学,另一名员工致力于激活数字能量,米尔恩热衷于提高数据的效能.
与Telefónica公司相比,三星公司对数据的处理完全不同,这也是三星远远落后的原因之一.三星需要改进其数据能力,从而理解它能提供何种类型的营销分析和有效性分析,而米尔恩的部门只承担其中的一部分.
全球最大的洋酒集团帝亚吉欧（Diage o）则采取了完全不同的方式.帝亚吉欧并没有设立效能部门,而是创建了一个名为Catalyst（催化剂）的工具,提供即时数据的数字接口,帮助营销人员制定战略并进行决策规划.
C at a ly st具有双重功能.首先,根据来自各个不同渠道的数据源进行综合分析,参考以往类似营销活动,对未来营销活动的潜在利润进行评估,对每一个子品牌做出合理的预算规划；其次,测算计划中的营销活动的效果,通过对短期效果和长期效果的预估,提出一份按周调整的营销预算建议.
帝亚吉欧的全球消费者计划负责人安德鲁?纪勤（Andrew Geoghegan）表示:“使用数据和技术,有机会大大增加营销预算的有效性,从而确保我们每一笔花费都能为企业带来最好的结果.”
创建一个关注效能的文化
与Direct Line集团和三星有所不同,帝亚吉欧不仅创建了Catalyst工具,更拿出了一套行之有效的方略.Catalyst项目至今已经启动一年半,该公司已在55个国家对其1200名营销人员和高级管理人员进行培训,确保相关员工在2017年底学会运用这一系统,从而提升营销传播效能.
“Cat a lyst是一种工具,但我们所做的是创造一种文化,塑造一种工作方式和思维方式,”纪勤解释说,“我们希望它能赋予每一名营销人员核心竞争力.”的确,将策略转化为行动的执行能力需要持久培育,而Catalyst的出现,则让帝亚吉欧获得了一种新的能力,能将微级分析引入整个工作流程及企业讨论中.
“它确实使我们在大大小小的投资上游刃有余,既能自如进行一些小规模的投资决定,又能灵活应对一些重大的投资组合决策.当然,Catalyst也是一种文化的革新,它关乎培训、指导和真正发展一种严谨的测量能力,以及创造力,等等.
三星的米尔恩说,文化转变也是三星的终极目标.尽管Telefónica和三星都开始将营销效能作为投资决策的衡量标准之一,但企业更需要从一开始就将对效能的重视嵌入文化基因之中.
他表示:“企业以往可能并不认为营销效能能提供真正的帮助,而仅仅能指出其工作出错了.但事实是,这个部门能够帮助企业回到源头,追溯营销决策的整个流程,考评每一个环节的正确性,从而提供行之有效的解决方案,比如,正确的营销工具.”
Direct Line也看到了这种趋势,康斯坦汀表示,在此前的市场营销部门设置中,公司只重视效率,而不是效能.“以往我们评估媒体支出指标有点‘一刀切’,现在我们试图通过更多采用咨询方法等进行重新定位.根据计量经济学的尺度,对整体的品牌指标、效果追踪等全盘考量,建立结合短期营销效果与长期营销效果的综合衡量维度.”
卡西迪总结称,市场营销应该作为推动企业业绩增长的真正杠杆,重视效能异常重要.倘若在推进的过程中发现效能不足,则应该追根溯源,通过事后问责予以改进.
小结，上述文章是一篇适合不知如何写品牌营销和效能和为先方面的品牌营销专业大学硕士和本科毕业论文以及关于品牌营销论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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