论文我国珠宝消费者消费动机基于结构方程模型，该文是结构方程类论文范文资料跟结构方程模型和珠宝和消费者有关毕业论文的格式范文.
上海 / 万 元 刘衔宇 支颖雪 李 牧 意大利米兰 / 陆惠雯
摘 要： 了解我国珠宝消费者的消费动机, 有助于珠宝企业从消费者需求角度进行产品设计.基于社会因素、 个人因素、 传统因素, 建立珠宝消费者动机模型, 通过发放调查问卷并进行实证分析, 利用方差分析 （ANOVA） 、 探索性因子分析 （EFA） 、 验证性因子分析 （CFA） 等研究模型的适配性, 得出结论： 社会因素对消费者购买珠宝的决定有正向影响, 而个人因素对消费者购买珠宝的决定没有显著影响.因此, 珠宝企业应更关注珠宝对消费者在社会交往方面的作用.
关键词： 珠宝消费者； 个人因素； 传统因素； 社会因素； 结构方程模型
一、 问题的提出
目前, 我国珠宝企业呈现出充分竞争的格局, 表现为市场较为分散, 小企业众多.因此, 了解珠宝消费者的购买动机,对这些企业的可持续发展非常重要.但是, 国内学术界尚缺少对珠宝消费者消费动机的研究,因此本研究的意义在于,通过研究我国珠宝消费者的购买动机, 不仅为学术界这方面的研究填补空白, 而且也是为众多珠宝小企业的销售和培训部门提供参考.
二、 珠宝的定义与珠宝消费动机理论模型的建立
(一) 珠宝的定义与市场化过程
1.珠宝的定义
目前, 在全球范围内, 对奢侈品的定义还不统一.《新华字典》 将奢侈品定义为非生活所必需的高级消费品. 在日语中奢侈品读为 lugujuri, 是将奢侈品直接音译而成. 在西方社会, 奢侈品基于稀缺、 社会认可、 卓越品质, 以及被认为是对个性, 富有感官、 心理满足体验的一种追求的商品.［1 ］ 在金融市场, 奢侈品一般被归类为可选消费,即消费者在日常生活中并不一定用到的商品 （中证指数有限公司） .
而珠宝则一般被认为, 是奢侈品的典型分类 （其他奢侈品为皮革、 箱包、 化妆品、 游艇、 房地产、 私募基金等） 之一. 一般在古代, 因为珠宝的稀缺性, 只有王宫贵族才能够佩戴珠宝. 维基百科将珠宝定义为, 是小型的个人装饰用品, 如胸针、 戒指、 项链、 耳钉、 垂饰等. [2]
2.珠宝的市场化过程
中西方的珠宝发展历史有所不同.中国的皇家偏向于直接招募珠宝行业的能工巧匠加工制作珠宝饰品, 而西方的皇室则通常都向经营者直接采购. 两者的差别是, 前者就成为了政府的公务员, 其职责是向皇室和贵族提供珠宝, 不得给非皇室成员提供珠宝； 而后者仍然是市场人员, 不仅向皇室和贵族提供珠宝, 还可以向非皇室成员提供珠宝产品或服务, 甚至可以利用 “特供” 的招牌, 吸引其他客户. 但是, 一旦失去了皇室的青睐, 则等于失去最大的客户来源.[3] 因此, 西方国家珠宝行业的市场化过程要远早于中国.
(二) 珠宝消费动机的理论模型与研究假设
珠宝消费动机的理论模型与研究假设,如图 1 所示.
1.个人因素
Vigneron Franck、 Lester W.Johnson 在研究西方消费者奢侈品消费动机时,采用与自我取向相关的概念. [4] 其中, 自我知觉 （Self-Conscious） 对消费者进行心理细分, 将消费者分为两类： 公众性自我知觉者 （PublicSelf-Conscious） 、 个我性自我知觉者 （Private Self- Con-scious） .
与此对应参照群体的影响也分为两类,即人际影响 （Interpersonal Effects） 和个我影响 （Personal Effects） .前者影响西方消费者的三种奢侈品消费动机：炫耀（Conspicuous） 、 领先 （Snob） 、 从众 （Bandwagon） .[5] 后者影响西方消费者的两种消费动机： 享乐 （Hedonist） 、 追求精致 （Perfectionist） , 属于个人动机. 因此, 根据奢侈品的消费理念, 提出如下假设：
假设 1： 个人因素对珠宝消费有正向影响.
假设 2： 社会因素对珠宝消费有正向影响.
2.社会因素
社会交换是一种社会关系,是建立在公众责任特点的社会情感资源交换基础上的.这种关系的核心就在于, 在为他人付出, 作出贡献, 或者承认他人所认可的价值观后, 能在未来获取一定的回报.在引入了关系理性的概念后,社会交易理论的发展就更加侧重如何维持并提高双方的关系.该理论所秉承的假设, 就是认可社会互动本质上就是利益交换. [6][7]
在错综复杂的市场经济中,消费者为了获得他人的认可, 保证自我发展, 减少他人非议的压力, 会减少其个性化品牌选择, 而选择周边团体所认可的品牌.比如, 一个设计专业人员必然会选择 iMac, 否则会被认为不懂专业.这种品牌关系可视为一种社会关系, 是一种不仅是消费者与品牌之间的关系,而且是与该品牌其他消费者之间的关系. [8][9][10] 正基于此, 在珠宝消费动机中, 应检验社会因素对人因素是否有正向影响.因此,提出假设：
假设 3： 社会因素对于个人因素有着正向影响.
3.传统因素
在我国消费者的奢侈品消费动机中,儒家文化价值观起到了重要的影响.儒家文化重视他人依存自我,将奢侈品作为社会身份和财富的象征, 且重视 “面子”带来的从众和炫耀的消费动机.奢侈品的获得, 一般是通过购买礼物的方式实现的,因此礼物是建立和保持儒家社会关系的重要纽带.然而, 珠宝与其他奢侈品略微不同的是, 除了送礼之外, 珠宝还有婚姻、 宗教的象征作用.
在全世界范围内, 尤其是中国和印度, 婚前购买珠宝黄金占整个珠宝消费非常高的比重.婚前购买珠宝,尤其是昂贵的珠宝, 不但象征着婚姻的建立, 还象征着对于未来婚姻的美好祝福.因此, 提出假设：
假设 4： 传统因素对于个人因素有着正向影响.
假设 5： 传统因素对于社会因素有着正向影响.
三、 数据的搜集与分析
(一) 调查方式与样本数据搜集
1.调查方式
为了分析我国珠宝消费者的实际需求现状,采取调查问卷的方式, 实证分析珠宝消费者的需求.调查问卷共有 16 个选项, 其中前 4 个问题, 是关于被调查者的性别、年龄、月收入和教育程度.16 个问题采用Lickert7 分量表的形式, 即 7 分为完全同意, 1 分为完全不同意.
2.样本数据搜集
问卷以网上填写的方式进行, 委托了问卷星对 250名消费者进行了调查, 并借助问卷星后台, 对问卷进行数据整理及整合,最终回收 232 份问卷.一般学者认为, 高于 200 份样本就具有一定的代表性,[11][12][13] 或者每个观察值 （即调研问题） 对应 10 个样本以上. [14][15] 本问卷有 16 个观察值, 因此, 232 份样本高于该标准要求的最低 160 份样本.
(二) 描述性统计
样本的描述性统计, 如表 1 所示.
从表 1 可看出, 在 232 份样本中, 男性占 57.3％,女性占 42.7％.在被调查的人群中, 25～50 岁的占90％, 显示这部分人是珠宝消费的绝对主力人群； 月收入在 5000 元以上的人群达到 93.9％；从学历上来看,本科以上的占 84％,表明珠宝消费者的整体学历水平较高.运用方差分析, 分析不同性别、 年龄、 月收入、 学历等组群 [16][17] 在珠宝购买动机上的差异. 具体分析结果如下：
1.从性别来看 （取显著性水平 Alpha 为 0.05）女性比男性更为享受珠宝购买的过程 （F＝5.789＞1, 96, P＝0.017＜0.05） ； 女性比男性更关注珠宝行业的最新动态 （F＝6.187＞1, 96, P＝0.014＜0.05） ； 女性比男性更为认可珠宝能提高人的形象 （F＝4.209＞1, 96, P＝0.041＜0.05） ；女性比男性更为认可珠宝能够为其带来幸福的婚姻 （F＝5.827＞1,96, P＝0.017＜0.05） , 佩戴珠宝更容易让女性感到身心愉悦（F＝7.096＞1,96, P＝0.008＜0.05） .
2.从年龄来看 （取显著性水平 Alpha 为 0.05）
35 岁以下人群呈现出了更高的预算 （F＝2.69＞1,96, P＝0.047＜0.05） , 且更享受购买珠宝的过程 （F＝3.08＞1, 96, P＝0.028＜0.05） .此外,他们更注重珠宝社交方面的价值, 认为珠宝更能提高社会形象 （F＝3.892 ＞1, 96, P ＝0.001 ＜0.05） 、 显 示 其 社 会 地 位（F＝3.135＞1,96, P＝0.026＜0.05） 、 凸显品味 （F＝4.115＞1,96, P＝0.007＜0.05） , 以及增进社交 （F＝3.933＞1,96, P＝0.009＜0.05） .
3.从收入情况来看 （采用显著性水平 Alpha 为 0.001的标准）
收入越高, 预算则越多 （F＝13.33＞2.56, P＝0.00＜0.001） , 也愿意溢价购买自己喜欢的珠宝 （F＝6.802＞2.56, P＝0.00＜0.001） , 更享受珠宝购买的过程 （F＝7.005＞2.56, P＝0.00＜0.001） ,也更关注珠宝的动态（F＝11.205＞2.56, P＝0.00＜0.001） . 同时, 认可珠宝对形象提升 （F＝6.982＞2.56, P＝0.00＜0.001） 、 品味的认可度 （F＝7.683＞2.56, P＝0.00＜0.001） 、 增强社交 （F＝8.478＞2.56, P＝0.00＜0.001） 的作用.
收入越高, 越重视珠宝传统因素的作用, 认为珠宝能更促进婚姻的幸福 （F＝5.724＞2.56, P＝0.00＜0.001） 、 能带来好运气 （F＝5.614＞2.56, P＝0.00＜0.001） 、 能避免厄运（F＝8.196＞2.56, P＝0.00＜0.001） , 并且显得自己对宗教更加虔诚 （F＝7.021＞2.56, P＝0.00＜0.001） .同时, 收入越高的人, 更认为珠宝是每天必须佩戴的东西（F＝8.104＞2.56, P＝0.00＜0.001） .
4.从学历来看 （取显著性水平 Alpha 为 0.05）
学历越高, 预算越多 （F＝4.562＞1.96, P＝0.001＜0.05） , 越愿意溢价购买自己喜欢的珠宝 （F＝4.141＞1.96, P＝0.003＜0.05） , 越享受购买珠宝的过程 （F＝3.886＞1.96, P＝0.004＜0.05） , 越关注珠宝的动态 （F＝3.104＞1.96, P＝0.016＜0.05） .
学历越高的人,越认可珠宝对提升形象的作用（F＝7.685＞1.96, P＝0.00＜0.05） , 提高社会地位 （F＝5.962＞1.96, P＝0.00＜0.05） ,增进他人认可自己的品味作用 （F＝6.733＞1.96, P＝0.00＜0.05） , 认可其对社交的积极作用 （F＝4.6＞1.96, P＝0.004＜0.05） .同时,认为珠宝更能保障婚姻 （F＝4.690＞1.96, P＝0.00＜0.05） 及显示自己对宗教更加虔诚的作用 （F＝3.261＞1.96, P＝0.00＜0.05） .
综上所述, 高收入的年轻女性 （35 岁以下） 这一阶层, 表现出对珠宝消费更大的购买和消费能力.这一方面是因为她们正好处于适婚年龄, 收入较高, 家庭负担小, 对时尚及奢侈品的需求较高； 另一方面, 也体现出她们对美好幸福的向往, 希望能够通过珠宝, 在未来能够获得好运, 不要被厄运包围, 同时希望婚姻幸福美满.
(三) 分析结果
1.探索性因子分析
使用 SPSS24 和 AMOS22 作因子分析.探索性因子分析 （EFA） , 如表 2 所示.
在本次调查中, 16 个 Likcert 量表的总信度 Cron-bach Alpha 值为 0.934,超过了 0.7000 这一参考最低的标准值, 并且超过了 0.9, 显示整个问卷有极强的信度.此外, 任意一个分类题项的 Cronbach Alpha 系数都高于 0.8, 显示每个分类项目都拥有较高的信度.因此, 可以得出这份问卷具有非常高的参考价值.此外,任何一个分类题项的 KMO 都超过了 0.70, 表示都较适合作因子分析.
2.验证性因子分析
验证性因子分析 （CFA） 的结果, 如表 3 所示.
按照 Schreiber et al （2013） 的观点, 验证性因子分子的组合信度要高于 0.6, E 值要高于 0.5. [22] 从表 3来看, 组合信度和 E 都高于此标准, 表示验证性因子结果良好.
3.模型适配度分析
鉴于因子分析的良好结果,使用 AMOS 软件进行模型的适配.模型适配度的结果, 如表 4 所示.
珠宝消费动机的理论模型及其分析结果,如图 2所示.
从表 4、 图 2 可看出： 假设 1、 假设 4 被拒绝, 也就是说个人因素对珠宝消费没有明显的影响（CR＝－1.163,P＝0.245＞0.001） ； 传统因素对个人消费也没有明显的影响.珠宝消费只要是依靠社会因素的作用, 而非个人因素的作用.此外, 传统因素又对社会因素有正向的作用.这证明了一个事实, 就是人们在购买珠宝的时候,往往考虑的是社会看法, 并非是个人对珠宝的看法, 所谓个人对珠宝产品的需求, 往往是社会因素所引起的.
根据 Bagozzi、 Yi （1988） 所指定的结构方程模型指标适配性参考标准,[23] 其结果都高于参考标准, 显示模型的适配度较高, 有较理想的经济价值.模型适配度的评价指标结果, 如表 5 所示.
模型的假设检验结果, 如表 6 所示.
四、 结论、 研究不足与未来研究方向
(一) 研究结论
“恒久远, 一颗永流传” 是巨头 De Beers一句经典的广告词.这句广告词使得社会都将认可为忠贞爱情的象征.但是又有人认为, 的价值完全在于 De Beers 对上游矿产的垄断,使得供给减少, 造成虚高.同时, 配合着天衣无缝的营销, 刻意营造出的珍贵形象.
不难看出, 社会因素对珠宝购买的影响非常重要,并进而影响消费者的个人需求.为什么求婚的时候, 用而不用黄金、 白银, 或者其他贵金属, 在很大程度而言, 是人们认为其他人求婚是有对戒的, 所以人们也要用.如果不用, 那说明求婚就是一场儿戏, 是不认真的, 是对爱情的不忠.从社会心理学角度而言, 人类作为社交类群体, 在作出决定之前, 都会事先征求身边群体的选择, 并且这些群体意见或看法, 都会变成自己的意见或看法, 并影响他人.
本研究对学术界的贡献在于,将在考虑了消费者的奢侈品购买动机,创新性地将珠宝产品作为一个单独的奢侈品分类产品进行研究,并且得出了个人动机未明显推动珠宝消费的结论.同时, 将社会心理学的部分内容融入了珠宝购买因素的分析中.
(二) 研究不足
1.现有理论支撑略显不足
目前,国内对消费者珠宝购买动机的理论导向缺失, 仅有中国地质大学 （武汉） 珠宝学院的尹作为教授对此有一定的研究.对珠宝市场这一历史悠久, 且销售额巨大的市场而言, 这是远远不够的.此外, 在国内甚至全世界范围内,尚没有成熟的以珠宝为导向的消费者动机研究及品牌建设模型研究.
笔者通过这几年阅读文献发现,多数奢侈品购买动机研究都忽视了不同奢侈品种类的影响.比如, 购买珠宝、 购买化妆品、 购买箱包之类的顾客消费动机存在巨大的差异, 而学者们大都倾向于忽视这些细分产品,将奢侈品作为一个不可分割的主体进行研究.
2.时效性存在问题
本研究的数据分析具有一定的时效性,随着 “95后” 逐步进入婚姻年龄, 这部分年龄段的消费者研究,无论对于学术, 还是企业而言都是一个极大的挑战.
此外, 随着共享经济的蓬勃发展, 目前出现了珠宝共享、 珠宝 P2P、 珠宝资产证券化等概念.因此, 对珠宝消费的研究应增强时效性,同时要和创新创业的情况相结合.
3.地域性差异重视不够
我国的区域发展并不均衡, 华东、 华北、 东北、 华南、 西北、 西南地区消费者的消费习惯迥异.此外, 一线、 二线、 三线、 四线城市之间的消费者行为也是大相径庭的.因此, 将我国市场作为整体进行研究, 而忽视地域性差异, 很容易出现偏差.
赵鸿洲等经过调研发现, 68％的北方消费者以金饰作为自己的购买首选；而南方消费者则较为偏爱玉石饰品, 57%的南方消费者选择玉石饰品作为自己的购买首选. [24] 因此, 未来应增加对地域性的研究.
(三) 未来研究方向
奢侈品是一个非常强调体验的商品,体验营销非常重要.而与其他奢侈品不同的是, 珠宝的标准化程度较低, 因此, 消费者会花费更多的时间进行体验.[25] 消费者往往会通过观摩、 聆听、 尝试和试用等方式, 亲身体验珠宝企业提供的珠宝 （或服务） .
珠宝作为一种具有金融属性的产品 （在古代, 珠宝典当是一个成熟的行业） , 其资产证券化也是一个非常值得研究的问题. [26]
概括总结,这篇文章为关于对写作结构方程模型和珠宝和消费者论文范文与课题研究的大学硕士、结构方程本科毕业论文结构方程论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
参考文献：
1、 在线学习投入结构模型构建基于结构方程模型的实证分析 尹 睿 徐欢云（华南师范大学 教育信息技术学院,广东广州５１０６３１）摘要 近年来,随着在线学习的发展,在线学习投入作为评估在线学习质量的重要指标之一,成为在线学习研究的热点和趋势 本研究在借鉴已有研.
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