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2017年淘宝中国提出强制性无条件要约,以收购高鑫零售全部已发行股份；几乎同时腾讯也透露将重金入股永辉.两大互联网巨头将在新零售市场上展开贴身肉搏.
零售年报披露,大润发线上线下客群的重叠度仅为15％,说明平时逛超市的中年主力军很少使用它的App.另据国际咨询公司Kantar的一项调查,在快消品领域,高鑫零售（主要统计大润发和欧尚）的消费者与天猫消费者的重合度只有10％,可见快消品在超市和百货商场内专柜两种渠道的消费客群差异很大.那么为什么线上巨头要争抢线量呢？
体验仍然是追求品质生活的必经之路
人们的懒惰习性给了经营者以广阔的商机.因为人们懒得从沙发上站起来换台,所以发明了电视遥控机；因为人们懒得去买午饭,所以有了各种外卖平台;因为大家懒得去逛街,所以有了电商.但是,遥控器的发明并没有消灭电影院,外卖的发展并不影响大家去哥老倌火锅和喜茶排队的热情,电商的发展也丝毫没有减缓快时尚品牌在中国门店开设的速度.
除了懒惰,对更高生活品质的追求,是人类发展的另一大动力.这两个动力相互作用,推动社会的发展.电商诚然解决了便捷性的问题,但它就像一碗15元外卖的桂林米粉一样,只能解决温饱问题,无法解决对品质的追求.只有当你亲手掂一下iPhone 6 Plus的重量,试一下YSL12色号口红的效果,以及ZARA最新款白色大衣的的款式,你才能买到心满意足的商品.体验,是购买之前的基本需求.体验完之后,大家还是会回到性价比最高的渠道去购买,比如电商、海淘、.
线量的成本更低
零售的基本逻辑,是流量成本.流量成本指的是商家每获得一个客户,要为此付出的基本.如果把销售过程比喻成河床的话,那么这个流量,就是从不同渠道不断流入河床的水源.河床设计得再科学再完美,但只要没有水源,一切商业模式都是摆设.
零售实体店的流量成本,该怎么计算呢？应该是拿一个月的租金除以这一个月预计有可能到店的人流,就是获得每一个潜在客户的流量成本.线上电商看似开店成本很低,但要有销售就要有流量,就要投放广告.一个广告的推广费用除以带来的有效点击量就是线上电商的流量成本.
链家地产花了好几个亿做线上交易平台,但是为什么还要雇人去站街呢？他们做了一个测算,在互联网上的每个有效点击成本大概是两百多块钱,而雇人站街发传单,有效进店成本只有几十块钱,是互联网的三分之一,也就是线下的流量成本已经比线上低了.
线量的性价比更高
线量性价比更高是基于其社会化的属性.比如一家网红餐饮店的流量很可能带动周边同类餐饮店的客流,因为顾客已经到这里了,发现排长队,很可能就选择就近的其它店代替.再比如购物中心的电影院往往会带来午餐、晚餐、下午茶等更多衍生消费.新进开业的上海万象城深知这一道理,所以每次营销活动中必有电影票、冰场体验券等派送,吸引顾客再次光临的同时,也给其他业态带来了流量.
而在线上顾客的购物目的相当明确,不是通过搜索品牌或者商品名称获得商品,就是在线下看到商品拍照上传,再者就是通过朋友的推荐链接,立刻获得商品链接,在线上随便逛逛,同时在不同店铺下单的可能性越来越小.所以这两年双十一电商都会推出跨店铺优惠的原因,很可能基于想要推动线上消费流量的互动.
目前看来线量的优势似乎要高于线上流量,但是线上流量的获取也并非易事.自春节过后,稍作观察就会发现不少沿街商铺都贴出了旺铺招租的告示.所以整体上的优势并不代表单体的优势,流量问题很可能需要因品牌和产品而异.
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参考文献：
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