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□ 文 王运启
从品牌沟通的角度上讲,企业与消费者的品牌沟通有两个大的诉求方向：功能诉求和情感诉求.
顾名思义,功能诉求就是产品能够给消费者带来的实际利益与好处,比如：“怕上火喝王老吉”、“去屑海飞丝”以及之前的“困了、累了,喝红牛”,都明确了自身的产品能够给消费者带来实际可见的利益与价值,传递并表达了一种实用主义的沟通诉求.另外一个层面上的品牌沟通,是在情感上去和消费者产生共鸣、拉近与消费者的关系,而不单单依靠纯粹的现实利益,毕竟“情感”维系所带来的认同感,在某种程度上比单纯的“利益”更牢靠一些.比如轿车,除了代步功能之外,轿车角色还包括像朋友一样的玩伴、使家庭生活更温馨美好的工具以及充分显示身份的符号等等.在情感诉求的实际操作中有两个大的基本方向：一方面就是还原产品在使用情景中的角色,找到产品与消费者的情感关联；另外一个产生产品情感属性的来源则需要脱离产品具体的使用功能,而在更高的文化层面上找到产品与目标群体之间的潜在关联,即从文化视角上找到与消费者的共鸣点.
匹配沟通要素 用好思维核心
正是由于当下诸如互联网思维、互联网+以及O2O等全新概念大规模的影响,势必要求企业的营销沟通要以用户为中心,创造极致体验,深入到内心以满足消费者.尽管营销过程中的沟通千变万化,令人眼花缭乱,但只要营销人员和客户双方牢牢把握一个沟通的核心,即达成一致,促成交易；同时在沟通的形式和风格上把握尽量匹配的原则,就容易取得营销沟通的成功！概括地说,营销人员调整沟通风格的原则与技巧在于以下几个方面.
1.感同身受：站在客户立场上考虑问题,也就是“同理心”,将心比心地换位思考,同时不断地降低自己习惯性思维的程度.
2.高瞻远瞩：具有前瞻性与创造性,为了加强沟通有效性,必须不断学习与持续进步.
3.随机应变：根据不同的沟通情境与沟通对象,采取不同的对策与方法,并且果断出击,正可谓“该出手时就出手”.
4.自我超越：要对自己的沟通风格有清楚的定位和认识,而且还要不断反思、评估并灵活调整自己的沟通风格,不断适应风云变幻的“沟通”场景.
面对越来越追求个性化的消费者：“请在我的袖口上绣上我女朋友的红唇”、“请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句”、“请在我的T桖衫上印上泰戈尔的诗篇”,每天都跟消费者保持沟通,是一个累计信誉的过程.在此过程中,品牌要给消费者提醒和建议服务,就像是人工智能冰箱提醒你该买牛奶了,使客户感动常在.这就使营销者和消费者的关系,不再仅仅停留在信息和交流的层面,而是由感情来维系.
现在对于营销者来说,最重要的是移动端,因为移动营销自动化已经成为一股势不可挡的力量.企业营销部门必须每一分钟都关注移动端,因为这里有着最完整的消费者群像,从这里企业能及时发现消费者最新的需求信息.品牌必须学会如何有技巧地和消费者保持联系,如何获得更多他们的个人数据,如何让消费者信任品牌,成为品牌的忠实用户.移动营销自动化使得品牌能够收集和使用更加确切的数据,然后适时给用户发送沟通信息.未来的发展趋势就是消费者将越来越依赖互联网、社交网络,顾客将可以在前端的任何渠道包括实体店、网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店里面完成自己喜爱的产品订单.今天害怕被颠覆的人,一定要改变观念,积极研究并运用新的沟通思维.如果你不学习、不分析研究、不理性参与并运用,你的企业迟早会被颠覆.
（完）
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参考文献：
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