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序 / 各方势力入局加码, 酱香迎来史上最热年份
白酒业收入增速放缓之际, 酱香型白酒却发展非常迅猛.酱香型白酒以 3% 的行业产能, 占据白酒销售收入超过10%, 利润占比更是接近1/3. 当然这在很大程度上, 跟53度飞天茅台有关.要知道十几年前, 酱香白酒还是一个极其小众的酒种 , 其口感和风味并不被大多数人接受.
到了 2016 年, 高端白酒消费中, 酱香酒已占据一半的市场份额； 在中端白酒消费中, 酱香酒则成为一颗冉冉升起的新星, 引发了大众对“酱酒红利期”的争夺战.现如今, 酱香酒传统优势品牌茅台、 郎酒、 习酒、 金沙等统统都在大众酱香白酒领域布下重兵, 其他香型的白酒也欲“搭”这班车, 如五粮液、 泸州老窖、 洋河、 劲酒等纷纷排阵以待, 甚至于业外资本巨头更是眼红似的, 相继入局参战.
仅一个下午时间, 记者就亲眼目睹了数位酒业交易中心和投资公司的高层专程前往贵州酱香酒交易中心, 希望展开深入合作.
各方巨头、 各方资本虽然理由不尽相同, 但有一点是共同的, 那就是集体评估并认定大众酱香酒迎来了最好的发展时机.
酱酒全带正在形成
酱香型白酒独特的酿造工艺和较长的酿造周期、 消费升级带动酱香品类扩容是酱香白酒崛起的根本原因.
“品质消费在不断升级, 品质化消费变革即将爆发. ” 海纳机构总经理、 茅台酱香酒营销顾问团秘书长吕咸逊表示, 所谓品质化消费是介于 “屌丝经济” 和 “符号型消费” 之间的消费态度.这一类的消费群体, 他们极具品牌意识,注重产品带来的自我认同感, 高品质的消费过程对于他们而言是一种表达自我, 体现身份和社会地位的手段.酱香白酒独特的酿造工艺和较长的酿造周期, 成就其白酒香型中的 “贵族”身份.而酱香品类的扩容, 让酱香白酒的影响力进一步提升.
近年来, 在茅台酒的引领和普及带动下,消费者对贵州酱香型白酒的认同度大大提升,全国酱香型白酒发展趋势越来越好, 形成了一股酱香酒热.
这体现在三方面： 一是行业占比不断提高, 2016 年酱香型白酒年产量约 45 万千升,营业收入 600 亿元, 利润总额 240 亿元, 分别约占整个白酒行业的 3.3%、 10%、 30%； 二是消费市场正在加速全国化, 主销市场已从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州逐步扩展至河南、 山东、 江苏、 广东、 福建、 广西、 湖南、 四川等多个省份； 三是消费群体不断扩大, 经过多年培育, 酱香型白酒的口味被越来越多的消费者接受甚至青睐, 正逐步从小众市场转向大众市场.
“随着小康社会的加快推进及贫困人口的不断减少, 健康意识的不断增强及对品质的不断追求, 酱香型白酒本身具备的优良品质及健康消费潮流的普及, 大众酱香型白酒的市场份额还将越来越大. ”左右脑策略咨询机构总经理权图表示, 酱酒快速发展的 “群众基础” 在茅台几十年的市场消费完成了酱酒核心消费人群的培育, 加之其他酱酒企业的共同努力, 酱酒国家队、 中青队、 地方队的格局已经形成； 酱酒消费人群正由高到低在快速渗透和占领； 酱酒完成了数千万级优质消费人群的教育, 酱酒品类的市场培育工作基本完成. “酱酒的全带正在形成, 每个带的领导品牌正在出现； 酱酒由‘高高在上’正‘走入寻常百姓家’ , 这是酱酒快速发展的‘价位基础’ . ”
新零售崛起搭建产业新秩序
“消费者愿意为健康和便捷而支付溢价. ”吕咸逊指出, 新零售的崛起是酱香白酒能在此轮中崛起的另一个重要原因.
新零售酒商主要包括三类： 第一类是以1919、 酒便利等为代表的 O2O 连锁体系, 解决了消费者 “快”的场景需求, 他们显然符合马云预测的未来新零售趋势. “最大的机会和挑战将是线上、 线下的结合, 传统公司、 互联网公司的结合, 只有完美结合才能走出未来.第二类是以酒仙网、 也买酒、 购酒网等为代表的垂直电商, 主要是解决了消费者 “全”的选择需求, 并且基于大数据、 流量、 互动沟通等互联网化工具, 酒业垂直电商已经初步构建起了爆款产品打造能力.比如酒仙网与国台、 习酒等的合作.第三类则是 “名烟名酒店、 社区超市+e”的升级后新零售终端, 尽管 O2O 连锁、 垂直电商规模化的速度很快, 但是在酒业社会零售总额中占主导地位的依然是名烟名酒店和社区超市等, 他们本身就有强大的顾客群和线量, 只要能利用好互联网工具同样可以实现马云所说的 “新零售” 的升级.
当下, 新零售酒商的快速规模化正在形成, 并以一种前所未有之势对白酒行业格局产生巨大冲击和影响.随着新零售商的崛起, 过去渠道层层加价导致零售虚高的行业 “壁垒” 正在逐步坍塌, 产业新秩序正在建立中.
“这对酱香型白酒而言是非常有利的契机. ”吕咸逊表示, 酱香酒的消费需求更是 “大市场、 小份额” , 因此必须构建广泛的分销覆盖能力和闭合不重叠的终端网络.所以, 终端为王策略为时过早, 而应该先 “广布局, 密分销” .但过去, 酱香型白酒在渠道方面多为团购或机会型招商, 几乎没有注重过传统渠道的搭建,这也是当年酱香白酒遭遇 “寒潮” 的重要原因.借助于新零售商之势, 大众酱香白酒企业可以大大缩短渠道建设的成本和时间.于是, 我们能看到茅台系列酒与 1919 结成战略合作伙伴关系, 金沙陆续与歌德盈香、 华龙酒业、 酒立方、 酒便利等连锁新酒商展开合作, 拥抱新酒商、 推行特许经销商制成为酱香型白酒企业渠道创新的重要方向.
如果说, 全带的酱香产品不断涌现,是酱香热的源头的话, 那么以新零售为代表的一大批酒商的介入, 使得这些酱香产品源源不断地甚至是低成本地进入到全国市场.这些酒商的推动、 推荐作用是显而易见的.在今天,商家的推荐作用依然无可替代.
政策引领酱香禀赋优势凸显
有产品、 有渠道, 这只是一个产业常规发展的注脚, 而真正让酱香变得炙手可热的另一大重要原因, 则是当地政府史无前例的重视程度, 并且在这种重视下, 引入了大量的社会力量.
2016 年, 贵州省出台了 《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促产业转型升级的实施意见》 , 为贵州酱香型白酒的健康发展提供了政策保障.政府搭台, 着力推动白酒产业提质升级, 引导企业创新发展理念, 既做 “名酒” ,也做 “民酒” , 致力发展老百姓喝得起、 放心、 绿色、 健康的酒类产品, 成为贵州省推动白酒产业发展的核心思路.
按照这一战略规划, 在贵州白酒产业最为集中的贵州仁怀, 就正在掀起 “再造茅台”运动.根据 《关于进一步促进仁怀酱香酒产业发展的意见》 , 仁怀从加强组织领导和协调、 强化品牌宣传和市场营销、 严格产业准入和质量监管、 优化资源配置和要素保障等方面促进产业发展.其主要思路正是高端引领、 中低并举、以质取胜、 打造品牌、 盘活存量、 优化环境, 倾力打造全国最大的酱香型白酒生产基地.另外, 仁怀还会按照 “择优扶持一批、 改制重组一批、 申报上市一批、 做大做强一批”的思路, 扩总量、 调结构、 增效益, 打造白酒工业升级版；引导战略投资者和市内优强企业实施兼并重组, 推动白酒产业向集约型、 集聚型, 集团化、规模化、 标准化发展.
遵义市委常委、 仁怀市委书记张翊皓表示, 面对白酒市场进入回暖期, 仁怀将进一步优化布局、 优化结构、 战略重组, 利用好仁怀酱香酒的独特优势, 打造酱香白酒工业航母.
“ ‘十三五’ 期间, 仁怀将打造产业集群 ‘再造一个茅台’ , 形成合理的白酒品牌梯队, 不断提高仁怀酱香白酒话语权和市场影响力. ”仁怀市委常委、 仁怀经开区党工委副书记、 茅台镇党委书记王强进一步表示, “实现 ‘再造一个茅台’ 的市场效应、 文化效应、 生态效应和社会效应目标 , 仁怀将加快促进白酒产业转型升级. ” 在再造一个茅台方面, 仁怀地区不仅投入250 亿再造茅台镇, 将该市数百款酱香白酒集合进驻赤水文化城进行展示和销售推动, 通过“酒旅一体化”创新发展模式来推动仁怀酱香酒； 仁怀市委、 市政府还出台一揽子政策措施,支持做大做强茅台品牌, 做强做优地方白酒.尤其是从 2014 年起推出的酱香中国行、 天天酒*、 完善发布仁怀酱香酒标准体系、 规范建立酱香酒电子商务联盟、 成立全国唯一的酱香酒大宗商品交易中心、 仁怀酱香酒馆签约京东商城等项目, 大大加速了仁怀酱香白酒产销一体化基地发展进程, 仁怀酱香白酒产区的品牌影响优势也更加显现.2016 年８月, 全国白酒行业战略专家、 酒业巨头及近千家行业经销商云集仁怀煮酒论道, 把脉仁怀酒业发展, 一举签下了 61 亿元大单, 开启了仁怀酱香酒发展新旅程.
王强还谈到, 仁怀白酒企业尤其是广大中小型企业要加强在企业战略规划和渠道营销创新能力方面的提升, 尤其是市场营销和品牌打造能力的提升.
2016 年, 政策激活了仁怀酱香酒企业热情.不仅茅台、 金沙、 国台、 珍酒等领军企业加快发展步伐, 广大中小企业的热情也被大大带动, 并创新出了诸多新模式.而因政府带动而吸引来的各路人士和资金陆续汇集到仁怀.而这其中, 也不乏像洋河、 劲酒这样大型酒企, 尤其是劲酒先后收购了仁怀国宝酒厂新厂和老厂, 而目的就是打造属于劲酒的酱香基地.
一直以来, 市场有种说法： 偌大一个贵州“啃”一个茅台.这也从某种意义上说明了茅台过于一元独大的尴尬, 而现在随着致力于“再造一个茅台” 的战略选择, 或许不久的未来因为国内更多大型酒企的介入, 这一现象会被终结.而那一天的到来, 酱香大发展将不仅仅有利于贵州酒业, 还将极大地造福贵州地方经济, 造福于这个少数民族众多的西部欠发达省份.
酱香企业受益, 势头百家齐进
可以预见, 阶层的多样性、 区域发展多样性和广告成本决定了酱酒未来要走产品系列化的道路.用不同的价位去迎合不同的消费阶层, 同时每个带都会有不同的酱酒的代表品牌.产品系列化、 不同的代表品牌, 这些将使得酱香白酒总体容量继续增长.一批优秀的酱酒企业将从中受益.
近年来, 酱酒市场出现了 “茅台引领、 二线追随、 百家齐进” 的好局面, 这恰好与主流酱酒企业战略定位日益清晰和准确关系密切.
茅台酱香要超常规发展
做了 17 年之久的茅台系列酒最高销售额都没有突破过 30 亿大关, 却要在未来 4 年内冲百亿目标.吕咸逊认为茅台的酱香底气在以下三方面：
第一, 享有茅台品牌和大众酱香品类双重背书.即拥有 “茅台”这个强大品牌背书的同时, 还有中端化、 商务化、 结构化、 精益化、 低度化、 品牌化、 质量化、 健康化、 诚信化、 服务化“十大红利” .
第二, 找到了精准人群定位.茅台集团董事长袁仁国明确表示： “系列酒不能沿用茅台酒的营销模式, 不能像做茅台酒一样做系列酒, 要完全跳出卖茅台酒的思维. ” 茅台系列酒不能再指望飞天茅台的销售商和消费者.
第三, 有茅台集团前所未有的支持.如今,系列酒公司被赋予 “为着力培养壮大酱香型白酒消费群体 , 打造茅台股份公司新的经济增长极”的重任.茅台集团总经理李保芳为 “让大家放心、 放胆、 放手干”而首提 “超常规工作” , 给予了 “允许 3 年政策性亏损”政策等诸多支持, 让茅台系列酒能全力通过 “建网络、 抓陈列、 搞品鉴” 三大工程, 实现品牌、 市场、 渠道三大突破.
二线追随, 集体做大做强
如今提到贵州酱香, 或者酱香, 人们不会再单单想到茅台.近年来, 以金沙酒业、 国台酒业为代表的一起新锐企业的快速上量, 以及他们在全国建立的新形象, 正在制造着新的酱香酒企业影响力.
2016 年, 金沙酒业集团实现营收 25.88 亿元, 同比增长幅度达 4.6%, 其中金沙窖酒营收实现 19.2 亿元, 同比增长 6.3%, 旗下贵州大关酒、 河南豫缘春酒合计完成 2.78 亿元以上的销售规模, 同比增长超过 5%.
这一业绩的获得, 来自金沙七大方面的调整： 第一, 采取 “稳中有进”的战略方针, 在产品、 渠道、 市场各领域进行适度扩张； 第二, 在企业经营上推行 “组织绩效” 管理, 确保 “有效益的投入, 有质量的回款, 有利润的绩效” ； 第三, 在运营上深入推进阿米巴绩效, 全员与绩效挂钩, 有效增加员工收入, 提升员工幸福感；第四, 持续推进 “贵州摘 要酒”的大单品战略,加快产品转型升级； 第五, 以个性化为核心, 推进创新战略, 在全国建成 10 个以上的个性化基地； 第六, 夯实根据地市场, 保持根据地市场的领导地位； 第七, 结合城镇化进程加快的社会大趋势, 加大与连锁超市、 社区超市的深度合作.
除了金沙新举措频出外, 国台的市场动作同样让业界眼前一亮.早些年利用专卖店运作意见领袖, 后来电商兴起随时拥抱互联网,快速通过 “双十一”做响了品牌, 做大了销量.在 2014、 2015 年行业性大调整中, 快速地稳住了阵脚, 并开始了新一轮发展.
不管是金沙还是国台, 伴随着外来资本而来的新思路, 正在改变贵州酱香企业的操作模式和经营思路.随着这些二线企业的奋起直追, 不仅在事实上强化了酱香氛围, 同时因为良好的经营业绩, 也正在引来更多的投资者和人才抵达贵州.
随着此轮行业调整的结束, 在行业性大复苏的背景下, 可以预见酱香正在迎来它历史上重要发展阶段： 从小众到大众, 从一个企业变成一个产业集群； 从一小拨人的尝试, 变成了行业性甚至社会性力量的共同推动.
2017 年春天, 酱香正站上了这个节点.
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参考文献：
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