论文跨境电商中小企业客户行为基于扩散的视角，该文是关于中小企业类专科毕业论文范文与电商和扩散和中小企业类论文例文.
王 盛 宁波大红鹰学院
摘 要：跨境电商作为一个新兴领域,给中小企业带来发展机遇,也使企业面临来自国内大型企业和国外企业的双重压力.本文将从“创新扩散”视角分析跨境电商客户从认知创新产品到忠于创新产品的各个发展阶段及购买决策行为特征,提出跨境电商中小企业针对目标顾客行为特征,实现精准营销的建议和策略.
关键词：跨境电商；客户行为；创新扩散
中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号： 1001-828X(2018)015-0329-02
一、引言
跨境电商作为一个新兴领域,给中小企业带来发展机遇,也使企业面临来自国内大型企业和国外企业的双重压力.大部分中小企业为快速吸引国际消费者,以低价抢占国际市场,忽视产品创新与品牌推广,导致产品同质化现象非常严重,阻碍了企业长远发展.因此,跨境电商中小企业如何针对目标顾客购买行为特征,推进产品创新,实现精准营销成为亟待解决的问题.
传播学家 Everett M. Rogers 认为,所谓创新 (innovation) 是指当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”时候,它就是一项创新[1] .显然,判断某个产品是否是创新产品,取决于消费者或市场对它的反应和感知.Everett M. Rogers 还指出,所谓扩散(Diffusion) 是创新在特定的时间段内,通过特定的渠道,在特定的社群中传播的过程[2] .跨境电商领域的创新产品借助广告等多种网络营销手段向目标顾客推进的过程本质上无异于 Everett M. Rogers所提出的“创新扩散”过程.基于上述契合点,本文将从“创新扩散”的视角分析跨境电商领域客户从认知创新产品到忠于创新产品的各个发展阶段及购买决策行为特征,并提出跨境电商中小企业实现精准营销的建议和策略.
二、跨境电商境外客户购买决策行为
基于创新扩散理论,Everett M. Rogers 提出创新 - 决策过程(innovation Decision Process) 理论,此理论认为消费者从获取创新产品信息到忠于创新产品或彻底放弃的过程,并不是一瞬间的行为,需要经历五个阶段,即认知、说服、决策、执行和确认.
1. 认知阶段：消费者知晓创新产品的存在,并了解产品相关功能
在 这 一 阶 段, 当 消 费 者 了 解 创 新 产 品 的“知 晓 性 知识”(Awareness-Knowledge,即创新产品的存在信息 ) 时,可能会由此产生对创新产品的需求,这种需求会激励消费者去主动寻求创新产品的“如何使用的知识”(How-to Knowledge) 和“原理性知识”(Principles Knowledge).大量实验数据表明,对创新产品认知较早的消费者往往受过更多的正规教育、有更高的社会经济地位、接触的人际关系渠道和大众传播渠道更多.
敦煌网对境外客户行为的分析数据显示,境外客户搜索产品行为一般分为两种,一种为“搜索式购物” ,购物目的明确、购物需求清晰,购买行为计划强,对促销广告等信息缺少兴趣,购物行为偏理性.另一种为“浏览式购物” ,购物目的和购买需求都较模糊,购买随机性较大,对促销广告较感兴趣,购物行为偏感性.在“浏览式购物”的客户群体中往往隐藏着大量潜在客户,企业要在最大程度上为这类客户创造知晓创新产品的需求,以此吸引更多的潜在客户接受创新产品.
2. 说服阶段：消费者对创新产品形成喜欢或不喜欢的态度
这里的“说服”是指个人态度的形成或改变,而并非是创新产品推广企业试图使消费者的态度变成他们预设的结果.在说服阶段,创新产品主要对消费者的心理层面产生影响.消费者会主动寻找有关创新产品的信息,确认哪些信息是可信的,并进一步决定如何对已有信息做出“选择性认知” .而选择性认知最主要的结果是对创新产品喜欢或不喜欢的态度,它决定了消费者在说服阶段的行为.
Threadless 在线 T 恤公司充分利用 Facebook 这一社交平台,建立公司主页,发布创新产品信息、图片、视频,同时开发 APP 鼓励粉丝分享内容,让主页成为品牌推广、产品销售、客户拓展的主要场所,使更多的境外客户对创新产品产生喜欢的态度.可见,卖家要想快出单,除了在时间上要与境外客户同步之外,还应迎合境外客户的网络社交习惯.
3. 决策阶段：消费者在内心做出接受或拒绝创新产品的选择
决策阶段仍是消费者心理层面的活动.大部分消费者做出决策的前提是在局部基础上进行试验,如果在试验中创新产品能体现某种程度上的相对优势,消费者就会做出接受的决定.这种小规模的局部试验可以是消费者本人的试验,也可以由他人对这种创新产品的试验来替代.
在移动互联的时代背景下,由“他人进行的试验”而产生的对创新产品的评价即为口碑,这已成为影响境外客户购买决策的核心因素.口碑的转化,要以线上销售平台作为承接,让口碑内容在更多社群进行扩散.通过口碑传播,把创新产品的体验评价以最短的路径、最简洁的方式提供给客户,帮助客户做出购买决策[3] .
4. 执行阶段：消费者会根据先前决策确定是否使用该创新产品,并付诸行动
执行阶段是消费者将心理层面的决策转变为行为层面的实际应用,根据创新产品可观察性的特性,执行阶段可能会持续相当长的一段时间,在这一过程中,消费者仍会出现主动寻求创新产品信息的行为,此时企业推广人员需要提供技术上的支持[4] .
在执行阶段,顾客结合自身需求对创新产品提出改进意见,能提高创新产品的市场接受度,减少创新产品的不确定性和模糊性,提高了创新主体的交互作用,使企业创新更加高效.在顾客参与过程中,顾客与服务人员间的良好关系能够缩小顾客对产品期望和产品感知之间的差距,提高顾客满意度.
5. 确认阶段：消费者对决策做出进一步确认,若出现与先前矛盾的信息,将更改先前决策
人类行为的改变,某种程度上是内在不均衡或不和谐造成的,但人们会为了避免不和谐情况的出现,而是寻求一些他们预计会支持或肯定先前决策的信息 ( 即选择行为 ) [5] .消费者改变原先的“接受”决策称为“终止” .终止有两种类型,一种为“取代终止” ,即为了接受更好的创新产品而拒绝原来决策“接受”的创新产品；另一种为“醒悟终止” ,即对先前接受的创新产品表现不满意,从而做出拒绝的决定.
这个阶段,客户确认下单是交易的开始,但产品发货后并不意味着交易的终止.跨境电商的售后服务一般包括三个部分,即售后与客户的及时沟通、发货速度及便捷的物流服务、妥善化解各类交易纠纷.其中各类交易纠纷的处理会因为时差使买卖双方的沟通带有一定的迟滞性,企业可以尝试开通“24 小时”售后服务,提高各类交易纠纷的处理速度,完善退换货制度,站在客户角度,以诚心赢得客户的信任.
三、建议跨境电商中小企业实现精准营销的建议和策略
1. 在创新的采纳者层面,发挥意见领袖的示范作用,提升品牌传播效果
在品牌传播中,企业应重点关注率先接纳和较早接纳的消费者.这些消费者不仅对新事物的接受能力较强,文化程度和经济水平较高,还会主动搜寻和传播有关创新产品的相关信息,拥有广泛的人际交往渠道,大多为交际圈的意见领袖,他们对创新产品的决策会在一定程度上影响他们所处交际圈的其他成员,这些意见领袖的二次传播和口碑传播为品牌传播提供了必要的帮助.
2. 在创新的传播渠道层面,最大限度发挥社交网络对客户购物行为的积极作用
Everett M. Rogers 指出,信息传播的渠道是指信息从来源到接收者之间经过的途径,传播渠道在“创新 - 决策”的各个阶段发挥着巨大的作用.社交网络是信息传播的主要渠道之一,而社交网络上的评论和反馈会对社交网络用户的购物行为产生影响.Facebook在全球有 9 亿用户,跨境电商企业可以利用和发挥 Facebook 功能,实现 SNS 社会化精准备营销.
3. 在创新决策过程层面,完善售前、售中及售后服务体系,建立稳定的忠诚客户群
企业在销售的各个环节都需时刻关注客户需求变化,完善售前、售中及售后服务体系,方能建立稳定的忠诚客户群.忠诚客户群是促进网络零售企业盈利和发展的有力保障,忠诚的客户群会产生可预见性的销售业绩,同时会带来稳定的流和不断增长的利润流[6] .
此文总结,上述文章是一篇关于经典中小企业专业范文可作为电商和扩散和中小企业方面的大学硕士与本科毕业论文中小企业论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
参考文献：
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