论文新零售背景下的生鲜电商品牌资产探究以盒马鲜生为例，本文是生鲜电商研究生毕业论文范文和电商和马鲜生和盒马鲜生有关研究生毕业论文范文.
前言
随着互联网流量红利的逐渐衰退,电子商务的局限性明显突出,缺少体验消费场景、图文和实物不一致等主要问题促使各大电商不得不选择另辟蹊径,探索渠道下沉和渠道融合,将从前的线下实体零售商与线上电商的竞争模式转变为线上线下融合,取长补短的经营模式.消费者消费结构不断升级,对于商品品质、消费方式和消费体验的要求逐步提升,省时便利成为消费者寻求的新标准,这使生鲜电商重新“复活”.传统的生鲜电商,就消费者层面而言,由于没有实体经营场所,无法赢得消费者的信任,达不到生鲜电商产品的高频次消费目标；其次,生鲜电商的货物损耗率高于传统实体生鲜店,很容易形成图文实物不一致,降低消费者体验；就生鲜电商企业而言,生鲜类产品的冷链物流的高额成本制约生鲜电商企业的发展,使生鲜电商始终面临成本高、竞争大、利润低、扩张难的境遇.在这样的情况下,大量小资本生鲜电商企业纷纷倒闭,阿里京东等电商巨头通过重投整合仓储物流及供应链环节等基础建设以新模式赢得消费者偏爱.据统计,2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元,生鲜电商市场平均每年50%的增速迅速发展,且消费者严格挑选生鲜产品,使生鲜消费进入高品质时代,生鲜市场出现的蓝海,使生鲜电商必须严格把关产品品质,开创新的经营模式,把控供应链,降低成本,创建企业产品自身的品牌并通过品牌价值获得市场竞争优势与利润.
文献综述
随着生鲜电商自2012年保持高增长速度,生鲜电商的发展模式、问题现状以及管理结构也被众多学者讨论着.一些学者从生鲜农产品电商或生鲜电商的现状问题和经营模式提出建议政策（曹磊,2017；孙凝,2018；）,认为生鲜电商的物流成本、产品质量有待提升,商家更应该注重商品品质的保证,创建电商自有品牌,赢得消费者信赖.另一些学者从生鲜电商的供应链环节着手,研究冷链物流生鲜电商发展路径（李亚斌,2016；鲁维维,2017；肖震锈2018；）得出推进生鲜冷链O2O的必要性,并提出生鲜电商创新发展策略,鼓励生鲜电商形成自有品牌.还有从定量分析着手,谢凤等（2018）从生鲜电商社区店选址这一视角来探讨配送体系的优化方式,通过选址模型确定生鲜电商要根据需求和企业自身能力定最优的社区数量与位置.通过学者对生鲜电商的问题研究,无论是从物流成本还是商品品质都要求厂家要适当创新并打造属于自己的品牌理念,提升产品的可信任程度.
学者们多数从生鲜电商的现状和问题着手提出策略,但缺乏总结性结果和理论性框架.本文将通过生鲜电商行业的发展,以盒马鲜生的创新性新零售模式为代表,以大卫·艾克的品牌资产理论为理论基础,从“五星”模型的五个方面结合盒马鲜生的实际现状和经营模式分析盒马鲜生的品牌资产以及就现在生鲜电商的发展分析盒马鲜生对整个生鲜电商行业产生的品牌效应.
盒马鲜生的品牌资产研究
生鲜电商的新格局从阿里开创“盒马鲜生”开始,利用“线上+线下+物流”的模式、“超市+餐饮”的情景以及“万种品类和门店体验”的重构,在生产、销售和配送整条供应链上无缝对接,通过提高商品周转率和增加销售量两手抓降低成本.盒马鲜生自2016年在上海开创第一家至今已经在13个城市陆续布局52家,场景定位销售103个国家、超过3000品类的商品,以“鲜”的口号保证品质,获取消费者信任,增加用户黏度.盒马鲜生的首创不仅为生鲜电商行业开辟新模式,同时增加了其他巨头电商的“对标”,加强生鲜电商间的竞争力,增加消费者福利.
盒马鲜生逐步品牌化有内外两方面因素.外因分析,时代的发展和经济水平的上升将我国国民消费模式趋于个性化、独特化、新鲜化,消费者在消费商品的同时更注重体验和消费带来的精神效用；根据马斯洛需求层次理论分析来说,人类最低层的需求是生理需求,当消费者想通过有限约束的收入来满足升级型消费,首先会从生理需求即衣食住行开始,而衣食住行中的“民以食为天”则是最具有潜力的市场；因为“食”不分性别、年龄和人群.内因方面,主要和盒马的整体经营与品牌效应相关,下面进行具体分析.
用户定位加强品牌资产形成
盒马鲜生设定了具有时间周期性、从广范性转向精准性的企业目标用户定位.盒马将用户人群分为几种,第一种是仅为体验新鲜感和爆款的一次消费者,他们不是盒马的终极用户目标但却是盒马鲜生形成品牌知名度,从无知名度到第一提示知名度的跳跃式进攻的有力助手；他们是在盒马初创期的主要目标人群,也是盒马初步下水试探市场的结果表现.第二种是偏好电商购物有消费能力的不定时消费者,这是盒马打造品牌知名度同时发展品牌认知度的阶段的消费主力,比起海鲜批发市场、综合市场等消费者有时间、环境两方面的便利需求；盒马鲜生不仅在线下提供良好体验,线上更有30分钟的便利,这一部分消费者是盒马鲜生积累口碑,获取大数据,形成品牌认知度的主力军.第三种就是形成品牌忠诚度的终极服务用户,这部分消费人群将是盒马鲜生未来品牌资产的重要组成.
经营策略促进品牌资产的建立
盒马鲜生构建了引进先稀有品类,引爆消费者认知,同步延伸自有品牌的产品与服务的经营策略.盒马鲜生形成品牌知名度的途径除了目标消费群的定位,根本原因是经营产品的策略.
首先,盒马鲜生耗巨资大规模投入生鲜市场难做的“活海鲜”市场,还专门以稀有品类“波士顿龙虾”、“帝王蟹”等吸睛性海产品为主打形成粉丝经济,为“盒马鲜生”的诞生赢得声势,扩大了盒马知名度并在保证产品品质的同时增加品牌认知度.虽然随后的生鲜电商开始纷纷效仿盒马模式,但根据零售生命周期理论,先进入者的先发优势占据更大的市场规模更有利于提升竞争力,吸引更多消费者产生消费者粘性,打造品牌忠诚度.
其次,盒马鲜生在以“爆款”海鲜产品引爆用户认知的同时迅速将品类延伸,向用户提供整体的生鲜解决方案,包括果蔬肉禽蛋奶日用品及半成品等等；品类延伸的升级可以带来品牌延伸提高品牌联想度的可能,盒马鲜生在提供日常品类商品外还增加了更多提供消费者多种选择和辨识商品的服务,例如在果蔬处理上以零散自称式和精装便利包装等形式,蔬菜还设立了有机蔬菜专柜并时刻提供瓜果蔬菜的品尝,增加消费者体验；高举“鲜”的口号建立品牌差异性,就是向消费者保证所有商品仅当天出售,为了加强消费者认知,盒*在商品包装上用不同颜色、标识来作为提醒和鉴别,比如青菜,一周有七天,就有七个包装,每天包装颜色都是不一样的.盒马商品的品类延伸形成了高频消费、刚需供给以及用户高粘度的交互.
成本控制重构品牌资产
盒马鲜生发展线上线下全渠道,增加销量提高库存周转率,降低产品损耗率,打造自身的品牌资产.对鲜活海鲜的经营来说,活海鲜的“死”和“瘦”是高损耗率的主要因素.通过线上线下的深度融合,线下重构门店提供消费者体验场所,场景互动,针对目标人群举办亲子活动等,同时在供应链上门店承担前置仓储功能,通过下载“盒马”客户端为线上引流,线上业务提升门店效率,增厚业绩,线上线下销量增加,提升坪效,节省租金成本.线上线下业务的融合互补,有利于增加消费者对品牌的忠诚度和信任度.盒马鲜生总经理张国宏表示,盒马多次尝试已经攻克店内养殖环节解决了损耗率问题.在供应链前端,盒马通过与捕捞者合作,直采对接活海鲜产业链前端,删减中间渠道,一方面建立时间优势对保持海鲜的鲜活度和饱满度,另一方面降低采购成本,另外盒马的蔬果采取农商合作精细化管理,以每一块地对应每一种产品,固定耕种和产出时间,通过生产商和生产基地锁定生产成本,降低产品波动,巩固消费者对盒马产品认知,提升了盒马品牌认知度.盒马通过数字化运营从基地培育、包装并运送到门店,冷藏储存,补货整个供应链环节把控严格,商品库存和销售数量实时更新提升人效,减少店铺用工浪费,实现供应链正循环,实现成本节流,提升整体效率.
意见建议
盒马鲜生的崛起是为零售行业新业态形式提供了创新样本,对整个生鲜电商行业有推动性作用.继盒马鲜生之后,京东的7-FRESH,腾讯入股永辉的超级物种等都选择适当探索线上线下一体化.盒马鲜生加强品牌质量是在巨头生鲜电商激烈竞争中的占领市场的首要任务.首先,加强其他资产品牌的挖掘.盒马利用自身的先发优势,应进一步扩大品牌影响力,加强企业文化建设、企业制度优化,注册盒马标志开发自有商品.其次,品牌定位核心化,增加品牌联想度.品牌联想度应通过更清晰的品牌定位确定,盒马定位是以周期性和消费频次为方向,这是由于盒马本身是新创型企业,用户人群和盒马发展是一同起步的,现在的盒马已经遍布13个城市并继续扩大规模,占据一定市场份额的盒马需要以“活海鲜”+“鲜”的高端便利型品牌定位为核心,使消费者增加对品牌的联想度.第三,创造品牌差异性,增加品牌认知度.盒马的“爆品”引入是成功的,还应该继续满足消费者需求,持续不断为消费者带来新鲜感的其他服务与产品,从自己最擅长的品类着手,让消费者产生依赖感,建立品牌口碑,形成品牌认知度.第四,善用粉丝经济,促进消费粘性,持续更新品牌知名度,应继续通过多种渠道扩大自己的知名度,赢得良好的市场效应,为品牌积累客户基础.
参考文献
[1]曾紫萱.盒马鲜生新零售战略SWOT分析[J].企业研究,2018(05):26-28.
[2]荆兵,李梦军.盒马鲜生:阿里新零售业态[J].清华管理评论,2018(03):78-84+86.
[3]耿黎明.盒马鲜生VS 7FRESH——生鲜零售战火升级[J].中国品牌,2018(02):56-57.
[4]鲍跃忠.从盒马鲜生成为网红看互联网下的传播营销[J].时代经贸,2017(26):10-12.
[5]曹祎遐,刘志莉.盒马鲜生 生鲜行业“新零售”践行者[J].上海信息化,2017(06):23-26.
（作者单位：首都经济贸易大学）
综上资料,上述文章是一篇关于生鲜电商方面的大学硕士和本科毕业论文以及电商和马鲜生和盒马鲜生相关生鲜电商论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
1、 盒马鲜生对实体零售的五点 时下,“新零售”已成为零售业热度最高的名词,没有之一,被誉为“中国新零售第一店”的盒马鲜生也受到空前关注,对其模式的解读、对其创始人候毅的专访文章&ld.
2、 吉朋生鲜电商体验店开业，开启广西生鲜电商新时代 近日, “吉朋生鲜”电商体验店在青秀东盟商务区隆重开业,它入驻天健商务大厦,地理位置优越,体验店位于幸福里的对面,临近天健国际公馆、盛天地、盛天茗城、利海亚洲国际、保利21世.
3、 中国生鲜电商现状和前景 1、概述中国的电子商务从20世纪90年代初发展至今已步入应用成熟阶段,行业发展已经在全球范围内处于领先地位 根据中国电子商务研究中心的报告,2016年中国电子商务交易额22 97万亿元,同比增长25 .
4、 2019年最具新亮点的10家综合电商 文半日闲近年来,随着互联网的不断普及,特别是伴随快递、网上银行、诚信系统……几方面的综合发展,电商日益显现出强劲的发展势头 越来越多的传统企业开始转型进驻电商领域,老牌电商们也在革新的道路上越走越远,.
5、 基于生鲜电商的消费者购买意愿调查以南京地区为例 摘要本文通过调查大众对生鲜电商的态度及消费行为,分析目前生鲜新零售平台的现状,准确掌握生鲜新零售平台存在问题,从而提出有效的发展策略,帮助生鲜电商平台主动采取措施扩大潜在市场,促进我国生鲜新零售行业的.
6、 新零售背景下电子商务物流趋势 【摘 要】“新零售”背景下,物流成为解决“最后一公里”配送关键因素 新零售促进新物流发展,未来零售是智慧零售,新零售借助先进技术设备,利用海量数据,减少.