论文现代广告在汉语语言世界中的偏离，该文是现代广告类有关专升本论文范文与现代广告和汉语语言世界和偏离相关论文写作资料范文.
摘 要：语言世界是相对于文化世界、物理世界、心理世界而言的,指语言内部的语音、词汇和语法规则等.汉语广告语言必须与汉语语言世界相适应,现代广告在语言世界中的偏离,表现在对语音的偏离、对传统词义的偏离及对句式结构的偏离.
关键词：广告语言 偏离 语音 语法结构
一、引言
“零度”和“偏离”是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念.这两个学派提出零度和偏离理论,最初是用来解释文学作品的风格.著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论.他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态,那么偏离则是用来描写对零度的违反状态.”[1]事实上,纯粹的零度是不存在的,一切言语都是对规则的偏离.偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的,属于正偏离；反之,一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离.[2]为了更好地阐述这一理论,王先生又进一步提出了四个世界理论.他指出,正负偏离在语言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度为坐标相互对称地存在着.这里所说的语言世界指的是语言本身,即修辞学所讲的小语境,它包括语音、词汇、语法及修辞等多方面.语言世界的零度指的是被全社会所公认的客观存在的、正常的、规范的语言和语用规则,语言世界的正偏离是指那种取得极好的修辞效果的,有巨大艺术魅力的语言偏离,而那种不正确的、不规范的、损害了表达效果,没有实际活动的必要性作支柱的修辞状态便是对语言世界的负偏离.
随着商品经济的发展,广告成为人们生活的重要组成部分.广告是一种特殊的艺术,它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求,以刺激受众的购买.但是,不论采用何种形式,语言是必不可少的.正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂,没有广告语言,广告不能成为广告.”[3]语言是广告的重要内容.一些创意新奇、效果良好的广告,都有着异彩纷呈的语言世界.本文运用零度偏离理论来分析现代广告在语言世界中的正负偏离情况.根据零度偏离理论,如果说广告在语言世界的零度是指那些正确的、规范的广告表达形式的话,那么,那些由于巧妙运用语言,使信息增值,取得极好的表达效果的广告语言,就是对语言世界的正偏离；而那些不正确、不规范的广告表达形式,则是广告语言对语言世界的负偏离.
二、广告语言对汉语语音的偏离
声音是语言的物质外壳,是交际活动得以顺利进行的必要条件,也是提高语言表达效果的各种因素中最重要的一个.中国古代把语音和人的内心感情密切联系起来：“凡音者,生人心者也.情动于中,故形于声,声成文谓之音.”（《礼记·乐记》）现代作家老舍说：“我写文章,不仅要考虑每个字的意义,还要考虑每个字的读音,不仅写文章是这样,作报告也是这样.”（老舍《关于文学语言问题》）“一注意到字音的安排,也就必然注意到字眼的选择,字虽同义,而声音不同,我们就需选用那个音义俱美的.”（老舍《出口成章》）
广告创作涉及到语言问题时,无论是作为有声语言的电视广告,还是作为无声语言的报纸杂志广告,都应该特别讲究声音的美.那些听起来使人感觉悦耳,读起来使人感觉顺口,获得了理想的广告效应的,一定是合理运用了各种形式的语音组合,包括音节、节拍、平仄、押韵.这种广告,是对语言世界的正偏离.王力先生说：“语言的形式之所以能是美的,因为它有整齐的美、抑扬的美、回环的美.这些美都是音乐所具备的,所以语言的形式美也可以说是语言的音乐美.”（王力《略论语言形式美》）汉语语言的音乐美主要表现在声调、音韵、节拍和旋律上,也就是表现在音响的高低快慢、抑扬顿挫、长短舒促等方面.因此,在广告语言创作上,应当合理地调配声音,使广告语言上口悦耳、节奏鲜明,有音乐感,富有艺术情趣.试看下面几则广告：
（1）立百年品牌,成世纪伟业.（电视台欧象地板广告）
（2）源于自然灵感,超越生活品质.（电视台森迈地板广告）
（3）孔子故里,东方圣城.（电视台曲阜城市旅游广告）
（4）拥抱碧海蓝天,体验渔家风情.（电视台威海城市旅游广告）
（5）品味名邸风情,尽享优越人生.（湖南卫视某房地产广告）
（6）时时送温暖,款款送真情.（某羽绒服广告）
（7）煮酒论英雄,才子赢天下.（电视台才子男装广告）
我们来分析一下这几则广告用语的声调配合：
（1）´/ / - / - - / / / /
（2）´- - / / - / - / - - / /
（3）´/ / / / - - / -
（4）´- / / / - - / / - - - -
（5）´/ / - / - - / / - / - -
（6）´- - / - / / / / - -
（7）´/ / / - - - / - - /
现代汉语中,平声包括阴平、阳平,仄声包括上声、去声.一般来说,平声读起来语气舒缓,仄声读起来语调曲折多变,语气较重.声调和语言表达效果关系很大,通过分析,我们发现,这几例广告很好地利用了平仄的交替和对应,由于平仄调配得好,和谐、悦耳,起伏顿挫,构成了语言的抑扬美,广告达到很好的艺术效果,因此,这是广告对语音世界的正偏离.我们经常听到一些广告,平仄不协调,简单的句子不断重复,读起来很拗口,听起来很别扭,令人生厌,这是广告对语音世界的负偏离.
除了声调的平仄之外,还有韵脚问题,也是属于音律问题.为了使韵脚和谐,加深印象,我们需要从同义词中挑选最合韵的字眼.许多成功的广告就是借助相同的韵脚,来展现语言的回环美.例如：
（8）小商品的海洋,购物者的天堂.（电视台义乌城市旅游广告）
（9）肌肤保鲜,我用瑾泉.（湖南卫视瑾泉化妆品广告）
（10）血气充足才健康,补血认准九芝堂.手暖脚暖睡得香,浑身有劲血气旺.（湖南卫视九芝堂驴胶补血冲剂广告）
（11）人靠衣装,美靠亮庄.（亮庄化妆品广告）
这几例广告语,分别通过“洋”与“堂”,“鲜”与“泉”,“康、堂”与“香、旺”,“装”与“庄”的同韵往复,形成语言的回环美.这也是广告语言对语音世界的正偏离.
三、广告语言对汉语语法结构的偏离
现代汉语语法结构非常复杂,但总的来说可以分为两大类,即词法和句法.词法是指词的结构规律和词的变化规律,句法指句子的结构规律和变化规律.作为集艺术性和功能性于一体的广告语言,同样必须遵循词法和句法.
(一)对传统词义的偏离
词义是词的语音形式所表达的内容,是客观事物在人们头脑中的概括反映.词有词汇意义,也有语法意义,有些词还有修辞意义.当一个词只具备词汇意义时,按照零度偏离理论,这便是词义的零度形式；当一个词具备了语法意义甚至修辞意义时,词义便发生了偏离.发生偏离以后取得很好的表达效果,是正偏离；效果不好甚至适得其反的,就是负偏离.
广告语言对传统词义的偏离,最常见的是化用成文.“化用成文”这种语言修辞策略,所涉及的是我国诗歌创作的一种传统艺术手法,即“点化”.所谓“点化”,就是继承和效仿前人的写法,并加以变化.广告创作人员将这种传统的诗歌创作手法,应用到广告语言中,有时会产生很好的广告效应.如：
（12）“当”之无愧（长沙某当铺广告）
（13）您理想的发源地（护发养发机构广告）
（14）成功之路,从头开始.（某理发店广告）
（15）人人爱戴（莫耐特首饰公司广告）
（16）无中生有（诗碧生发剂广告）
（17）臭名远扬,香飘万里.（王致和臭豆腐广告）
（18）一面之交,终身难忘.（陈克明面条）
按照学者何新祥的说法,这些广告用语采用的是传统词义的变义使用.[4]所谓变义使用,就是在成语、熟语等结构成分不发生改变的情况下,赋予词语中某个与广告商品有关的语素以特殊的含义,使其产生意外的效果,为广告诉求服务.在例（12）中,“当之无愧”本意指当得起某种称号或荣誉,无需感到惭愧,“当”意为“承当”,而在这里“当”化用为“典当”,广告效应非常显著.例（13）中,“发源地”原指河流开始流出的地方,借指事物发端、起源的所在.此处“发”被赋予了双重含义,既指“头发”,也指“起源、生长”,一语双关,收到了很好的表达效果.例（14）中的“头”和例（13）一样,本意为“开头”,此处特指“头发”,这种用法在美发机构、美发产品的广告中时常见到.例（16）中,“无中生有”的百度词典解释为：“把没有的说成有.比喻毫无事实,凭空捏造.”但此处指该生发剂具有让秀发重生的神奇功效.例（17）中,“臭名远扬”本是一个贬义词,百度汉语解释为：“坏名声传得很远.”但作为臭豆腐而言,却需要它“臭”,而且要“臭”得远,“臭”得出名.“臭名远扬”后面接上“香飘万里”,新生的意义随即产生,在语言世界中,臭豆腐找到了自己的最佳定位.例（18）中的“面”也是如此.
汉语的语言世界丰富多彩.在广告创作中,巧妙合理地运用传统语言文化,为广告创意服务,既是对汉语语言文化的传承,也是一种发扬,不管是在语言世界,还是文化世界,都算一种正偏离.
另有一种化用成文的方式,何新祥称之为“篡改使用”.所谓“篡改使用”,就是有意改变成语或熟语的某个结构成分,利用成语或熟语的原来意义和篡改的新添意义,将其用于广告语言中.[4]
（19）食全食美（某餐馆招牌广告）
（20）健康饮水,用“芯”体验.（饮水机广告）
（21）粮全其美（台湾葱抓饼广告）
（22）百家争茗（茶叶公司广告）
这几例广告语的结构成分都是对传统词汇的篡改.例（19）是化用成语“十全十美”,广告创作的目的,既想借用“十全十美”的本意来赞美餐馆的美食,又想将餐馆的性质融入广告词.例（20）中,“芯”与“心”同音,诉求的是这款饮水机取胜之处在于它的芯片.例（21）中,台湾葱抓饼的最大特点就是五谷搭配,营养丰富,所以广告商化用成语“两全其美”,将“两”改为“粮”.例（22）中,“百家争茗”本为“百家争鸣”,本意为各种学术派别在艺术上的不同形式和风格竞相发展,政治上、学术上各种意见自由争论的局面,此处“茗”指茶叶,意为：我们的茶叶品质优秀,是客户争相购买的好茶叶.
对于这类广告语,我们必须全面地作出分析.王希杰的偏离理论指出,正负偏离在一定条件下是可以转化的,在一定的语境下,负偏离可能会转化为正偏离.在不同的世界,偏离的效果也会不同.这几例广告,通过改变成语的结构,给受众的感觉是新奇、有趣,人们在会心一笑的同时,容易从心理上接受这一产品.但是,从另一方面来说,成语、熟语是汉语语言文化的精粹,擅自修改它的成分,对于文化却是一种伤害,十分不利于文化的传承；另外,类似于某白酒广告词“地酒天长”这类语言,字面上也是不符合词法的.因此,这类广告语,从心理世界上看,它是正偏离,但是从文化世界和语言世界来看,却是负偏离.
(二)对句式结构的偏离
句子是交际的最小单位.站在语法学的立场上说,每一个句子都合乎语法和逻辑的要求,已经足够.但按照王希杰教授的说法,这还只能算是表达的零度形式,从修辞学的角度看,更重要的是：每一个句子都应当同先行句、后续句搭配得上,组合成一个统一的整体,形式上给人以美感,内容上产生意想不到的表达效果,这才是修辞的更高境界,即正偏离.
广告语言是一种特殊的语言,它具有很强的功利性,与一般的文学语言相比,它更讲求经济效益.因此,它对形式的要求就会高于一般的文学或事务语言,既要简洁明了,又追求较强的艺术性.因此,广告创作者在广告语言创作上更应该注重句式的选择.
首先,长句和短句之间,选择短句.长句和短句,指的是句子包含词语数量的多少.长短的标准,是相对于常规句而言的.在语言交际中,长句和短句各有特点.长句的结构比较复杂,组织严密,容量较大,有气势,叙事具体,说理周详.短句结构简单,语法关系明确,跳跃性强,短小精悍,通过有声语言表现出来,给人以生动活泼的印象.出于经济效益的考虑,广告必定受时间和空间的限制,因此在语言的选择上,应该尽量选择短句.例如：
（23）烧贝壳,小小个,烧贝壳,金,烧贝壳美味又独特,蛋糕就吃烧贝壳.（湖南卫视三辉麦风食品广告）
（24）旺旺碎冰冰,你一半,我一半,你是我的好玩伴；旺旺碎冰冰,大家都一半,成功需要好同伴；旺旺碎冰冰,一人一半,你是我的另一半,旺旺与你长相伴.（湖南卫视旺旺食品广告）
例（23）前四句主谓式,分别由四个三字句构成,节奏分明,简洁明快,读起来铿锵有力；后两句稍长,但也是一个简单复句,和前四句配合使用,形成一种交错美.例（24）是一则儿童食品广告,整个广告由三节构成,每节由三四个短小精悍的句子组成,广告画面由几个小朋友以儿歌方式演唱表演,生动跳跃,活泼有趣.这种句式的选择,相对于零度形式的常规句的平淡无奇,艺术性更强,效果更好,属于正偏离.
其次,整句和散句之间,选择整句.一组句子,句子和句子之间有这样或那样的相似点,叫作整句；一组句子,句式不同,长短不一,也没有相同的词语,这叫散句.整句和散句,各有特色.整句大量运用排比和反复,整齐匀称,节奏鲜明；而散句能体现语言的变化美.在文学创作特别是散文的写作中,我们会将整句和散句有机结合,形成整齐和变化的统一.但是,广告语言毕竟不同于文学创作,它的经济性决定了句式的选择要做到简单和规整.所谓语句的规整,是指广告作者在创作时,使用两个或两个以上,字数相等、结构相似、意义相连的语句,让广告语言表现出整齐、美观、匀称、显目、音韵悠扬、气势贯通,而内容也显得集中、突出、鲜明,使人获得深刻的印象.这在广告标语中极为常见：
（25）爱生活,爱拉芳.（拉芳化妆品广告）
（26）白里透红,与众不同.（雅倩化妆品广告）
（27）沸腾的事业,冷静的支持.（奥柯玛空调广告）
（28）苦苦的追求,甜甜的享受.（伊利苦咖啡广告）
（29）平时献出一滴水,难时拥有太平洋.（太平洋保险公司广告）
（30）传播现代营销方式,关注新锐商业理念,洞悉潜在无限商机.（《商界》杂志推广广告）
上述几例,是我们耳熟能详的广告词,里面有三字格整句,有四字格、五字格、七字格、八字格整句.消费者之所以能够很好地接受它、记住它,有其原因.第一,它符合广告语言的自身特点：广告语言不能太长,句子太长,读者不得要领,也不能句句如诗,太隐晦含蓄,否则一下子看不明白,只有形同诗歌,又不是诗歌的那种结构规整的语句,才是最佳的语句形式.因为这种句式,形式整齐,让人赏心悦目,能表达多项内容；它概括力强,让读者瞬间抓住广告要领,具有较强的表现功能.第二,它符合中国人的语言审美习惯：中国人在说话或写文章的时候,语言上讲求均衡与对称.培根说：“绝妙的美都显示出奇异的均衡关系.”[6]所以,广告语言在形式上也要像诗歌一样,上下匀称,结构规整,琅琅上口,好念好记.这样安排广告的句式结构,在语言世界中,是一种正偏离.
总之,广告语言也是语言的广告.我们在进行广告创作时,应该树立正确的语言文化意识.广告语言不仅要求正确、规范,而且要求声韵美、形式美.那些缺乏艺术性,甚至粗制滥造的广告语言是对语言文字的亵渎,是对语言世界的负偏离.
（本文系湖南省语委、湖南省教育厅2015年度语言文字应用研究专项课题,项目编号：[XYJ2015GB12]的阶段性成果.）
参考文献：
[1]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社,1996：184.
[2]王希杰.修辞思想研究[M].北京：中国文联出版公司,2004：
446.
[3]林月腾.广告语言[M].济南：山东教育出版社,1992：15.
[4]何新祥.广告语言修辞策略[M].长沙：中南大学出版社,2002：
193.
[5][美]S·钱德拉塞卡.莎士比亚、牛顿和贝多芬——不同的创造
模式[M].长沙：湖南科技出版社,1996：45.
（王琼 湖南长沙 湖南涉外经济学院文法学院 410014）
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参考文献：
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