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随着经济全球化步伐的加快,越来越多的中国企业开始拓展海外市场,面对新市场,这些企业的海外拓展就是一次“再创业”.新的环境、新的市场、新的消费者、新的理念、新的文化背景等,都无一例外地会成为中国企业国外“创业”路上必须解决的问题.因此,中国企业要在海外赢得市场,就要努力打造自身的品牌形象,因地制宜、定位需求、精准发力,在海外消费者心中形成品牌认同,从而打造新的“优质优价”的中国品牌形象,促进中国品牌的全球化发展.
形成国家、城市、企业品牌联动
与在国内市场不同,中国企业拓展海外市场时,消费者首先认识到的是“中国”,其次才是企业自身.事实上,海外公众认知某个中国品牌,是沿着“国家——城市——所属企业”这个顺序展开的.企业的品牌形象成为国家形象建构的一部分,从而作用于海外消费者对中国品牌的整体认知,而企业与城市之间的关系也是如此,彼此影响.
要形成海外公众对中国品牌的地域认知,就需要拉近与国外公众的心理距离.中国品牌是一种区域性品牌,或可称为集群品牌,与中国国家形象关系密切.国家整体实力提高了,国家形象提升了,中国品牌的形象也会随之上升.城市形象塑造对企业品牌的塑造也具有很大的支撑作用.
比如,在公众的消费认识里,提起德国品牌,意味着技术精良；提起法国品牌,意味着浪漫高雅.此前“神奇的印度”和“我爱智利葡萄酒”的品牌公关主题活动,在提升印度和智利两个国家形象的同时,客观上也提升了这些国家商业品牌形象.因此,企业在进行海外市场拓展,形成中国品牌形象的过程中,国家、城市以及企业之间品牌联动,通过重塑、提升或活化国家（或城市、地区）形象,提升企业品牌和产品品牌形象.这是一种值得借鉴并且行之有效的方法.
了解需求,进行精准品牌创新
面对不同的市场需求和消费习惯,中国企业的海外发展就是一场“再创业”.国内的品牌定位与品牌形象在国外并不能发挥作用甚至没有作用,一切可能都是从零开始.品牌要打开海外市场,则要对接市场需求,同时对新的消费群体进行习惯、认知甚至文化背景的研判,从而将自身的产品定位与品牌推广与之对接,才能更快、更好地推进中国企业在海外市场的品牌化发展.
因此,要想让海外消费者认知、了解中国品牌,首先需要了解海外消费者的需求,了解消费者对中国品牌的期待,拉近消费者的心理距离.华通明略在对中国品牌全球化的研究中发现,中外消费者对中国品牌的竞争优势和期待差异很大.其中,相当一部分中国消费者和海外的品牌管理人员认为中国品牌在海外的竞争优势是中国文化以及由此带来的与众不同的特性,并将中国文化作为在海外树立品牌差异化的首选方向.
然而,从海外消费者角度出发,中国文化因素并不是选择中国品牌的重要考虑因素,消费者更期望中国品牌可以体现“物美价廉”“国际化”和“创新性”元素.目前,在中国消费者评估的中国品牌的十二个竞争优势因素中,创新性和国际化只分别排在第九和第十一位.这说明在中外消费者,甚至中国品牌经营者与外国消费者在品牌传播和认知上产生了较大的心理距离.
事实上,在进行中国品牌建设的过程中,通过中国特色文化来打造品牌形象的方法,只试用于一些中国文化特色比较鲜明的品牌,如老字号品牌,采用中国文化元素开展差异化经营具有可行性；而对于不具备这一特色的一般品牌而言,使用全球化策略可以获得更多的参与主流市场的机会.
因此,要更好地打造中国品牌形象,就要通过创新,开辟新的领域,才能从消费者心目中找到新的位置.当前,“国际化”和“创新性”是打造中国品牌形象的重要因素.如果中国企业能满足海外消费者的期待,就会获得肯定、认可,进而形成良好的中国品牌形象.从华为、联想、腾讯、阿里巴巴等近年来崛起并跻身于国际市场前列的高新技术品牌的经验来看,这些中国品牌正是通过创新和国际化赢得了海外消费者的认可,这与海外消费者的期待是合拍的.
相关研究报告显示：创新驱动下,中国制造业向中高端迈进,中国创造已初具规模.2018年上半年,高技术制造业和装备制造业增加值同比分别增长13.1%和11.5%；战略性新兴产业增加值同比增长了10.8%.中国创造的品牌形象也初步显现：在智能手机领域,中国品牌去年贡献了全球1/3的量；在互联网领域,全球上市互联网企业市值排名前10强中,中国占3家；在人工智能领域,大疆、摩拜单车等品牌更在海外“圈粉”无数,成为垂直领域的佼佼者.因此,创新思维成为打造中国品牌形象的一个重要契机.
当然,“民族化”也是中国品牌全球化过程中的一个独特的差异化要素,不可忽视.但必须认识到,消费者对产品特性的需求和品牌的特性认知不是一个层面的问题.消费者购买商品时,文化当然不是首先要考虑的问题.从品牌形象塑造角度看,一些品牌依然具有独特的文化价值,尤其是对于一些中国具有独特优势的品牌更是如此.
吸纳西方优质元素 塑造品牌形象
在全球化过程中,为了打造中国制造“优质优价”的形象,中国品牌进行了有益探索.挖掘“中国制造” 与全球优秀制造之间合作的资产,来提升“中国制造”国际品牌形象,也不失为重要的战略举措.
从日本学者冈崎茂生针对联想集团海外市场拓展的分析来看,联合品牌架构不仅可以开拓多个品牌的产品,覆盖多个有差异的市场,易于理解和传达,还巧妙地将IBM品牌的优质品牌基因和认知元素转移到联想品牌上.
联想2003年启用了英文名Lenovo,并开启了国际化之路.当时最大的挑战就是迅速建立海外消费者对中国电脑品牌认同和品牌印象.因此,在2004年,联想收购了IBM（国际商用机器公司）的PC业务,并且没有全部支付12.5亿元美金,而是将其中一部分通过把本公司的股份转让给IBM而结算的.这样,IBM成了联想的股东,自然也会积极推动联想的发展.
紧接着,联想集团为了在短时间内提高品牌认知度和品牌价值,采用的策略是将ThinkPad覆盖的企业品牌从IBM向Lenovo过渡,利用Think的海外品牌效应提高Lenovo的认知度和信任度,继而建立起面向商务精英的品牌ThinkPad和ThinkCenter.2008年,联想成功推出了自主研发的“IdeaPad”品牌,“Think+Idea等于Lenovo”,创造了易于理解、易于传播的品牌架构.2011年春,联想启动一系列品牌传播活动,设计了新的品牌宣传口号“Lenovo for those who do”（联想,为了行动派）,并通过电视广告、网络广告有效传递品牌价值和品牌个性.
截至2013年,联想PC业务在全球市场份额超过惠普,跃居世界第一.联想通过并购IBM开展国际化品牌打造时,不是简单的收购后开展联合品牌经营行为,而是通过结成利益共同体,避免了联合品牌双方经营过程中可能招致的不合作的风险.品牌知识转移通过合理的品牌架构开展.
而今,经过了十多年的发展,联想已经成为全球电脑和移动设备制造及销售的主角.
同时,值得强调的是,为了提升中国制造的形象,相关各方不仅要善于“做”,还要善于“说”.无论是从国家层面还是行业协会层面还是企业自身,都需要开展一系列传播工作.
而广告则是“中国品牌”的集群形象传播,积极打造“中国制造”的“优质优价”的品牌形象,要在吸纳西方国家优质品牌元素的基础上,通过全球化的方式进行有效传播,要很好地处理本土化、全球化和民族性的关系,从而赢得市场,形成良好的口碑.
编辑：王志刚（见习）
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参考文献：
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