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白酒作为中国特有的酒种,千百年来深受民众的喜爱.时至今日,白酒在中国市场上仍然占有较大的比重.在看似已经趋于稳定的白酒市场,一款名叫“江小白”的白酒却如一匹黑马,瞄准青年用户群体,取得极佳的成绩.
“江小白”是如何赢得自己的一片天地呢？
年轻化白酒横空出世
在很长的一段时间里,白酒产品大多定位于高端市场.江小白酒业的创始人陶石泉表示,每次朋友聚会大家都要喝上一点白酒,但是太高端的酒对于年轻人来说消费不起,而廉价的白酒又感觉似乎上不了台面.于是开发一款“年轻化”白酒的想法在陶石泉的心中开始萌发.
在基本思路确立之后,陶石泉便开始着手创业.2010年陶石泉从金六福离职后,从北京搬到了成都,在接下来的两年里读书和社交成了他的“主业”.社交网络的迅速发展,让陶石泉看到了社会化营销即将带来的一场品牌传播革命.
自2011年下半年开始,陶石泉开始寻求创业各个环节的专业人才.在那段时间里,陶石泉说得最多的一句话便是“您好,我有一个创新的想法..”许多人被他的想法和真诚的态度所打动,加入了其团队,其中的大部分人都是80后或90后,这也许是中国白酒行业最为年轻的一支团队.关于品牌的名称,陶石泉曾有过许多的方案,但在看到青春偶像剧《男人帮》剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角“顾小白”以及另一部电视剧《将军》里的主人公“虞小白”后,“江小白”这个既通俗简单,又一听就能记住的名字,在他的脑海里出现了.
于是,一个长着大众脸,鼻梁上架着无镜片黑框眼镜,系着英伦风格的黑白格子围巾,身穿休闲西装的帅气小男生成为“江小白”的卡通形象.陶石泉的团队在之后的营销中不断尝试着赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素,善于卖萌、自嘲,却有着一颗文艺的心.这个形象还有一句常挂嘴边的口号——“我是江小白,生活很简单”,而正是这样一句简单却充满正能量的话语迅速在网上爆红.
陶石泉认为,好品牌就是这样,有态度有主张,还得朗朗上口、容易记忆.在包装上,江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格,采用磨砂瓶身,主打蓝白色调,在瓶体上印满个性化的江小白语录.“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”“1瓶绿票票等于2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈”“有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑”等讨巧的品牌语层出不穷.
做年轻人的酒
在重庆的饭店里,年轻人的聚餐活动很常见.他们或是大学同学,或是刚毕业参加工作的同事,或是休假回家的三五好友.尽管身份不同,餐桌上的菜肴五花八门,但是大部分人的餐盘旁都摆放着一瓶“江小白”.
“江小白”的热度引起了网络上的强烈关注.大多数网友都持有一种质疑的声音——为什么这样一家既没有悠久历史,也没有强大资本支撑的企业能够在白酒行业取得如此之高的关注？
贵州烨凯品牌策划创始人、总经理刘毅表示,白酒行业已经历了产品驱动、广告驱动和渠道驱动三个阶段,目前进入到用户驱动这一环节.白酒企业必须走用户驱动的道路,紧紧围绕用户的需求做文章,以市场为导向,以消费者为关注,才能够在激烈竞争中立于不败之地.
有人把江小白的崛起归结为独特的理念和走青春小酒的路线,但其本质在于江小白始终在用户身上下功夫,深度挖掘用户的需求,并以此驱动企业活动.
“‘江小白’本就没有瞄准已经稳定化的高端白酒市场.”陶石泉表示,江小白这三个字听起来非常简单,小白有一种“菜鸟”的感觉.的确江小白在创立之初,在白酒行业就是一个“菜鸟”,但是这个名字也有其来头,是源于“江边酿造,小曲白酒”这个制作工艺而来.
陶石泉认为白酒市场看似饱和,其实还有许多对白酒有需求的用户没有得到满足,任何一种商品都不应该是某一个社会阶层的特供.所以在成立之初,“江小白”就一直以“我是江小白,生活很简单”为理念,迎合当代年轻人需求,抓住时代潮流,打造一种适合年轻人的轻口味高粱酒.与一切快消品一样,定位于新兴、不服输、敢于挑战的80后90后消费群体,补充白酒行业消费群体固化造成的空缺.
创新的商业模式
“酒的文化”从来都不是以酒为核心.酒只是一个媒介、一个工具,喝酒的核心其实是讲究一个“情”字,或是亲情、或是友情、或是爱情.
为什么年轻人为江小白点赞？主要的原因便是因为酒有灵魂.江小白的灵魂体现在那些直戳人心的文字上.
“天下三千年,XX成玉液”,“唐时宫廷宴,盛世XXX”等类似的白酒广告无一不为自己贴上一块历史牌匾.白酒企业喜欢说自己的酒是多么有历史,多么有文化,多么有品位,多么高贵.传统白酒行业一味宣传其文化、品位、历史必然会面对这样的一个困局—一边企业在讲老故事,一边80后90后在抛弃白酒.江小白分析矛盾的症结,思考青年一代的需求,决定在产品上采取调整工艺的方式,酿造口味温和且极具个性化色彩的青春小酒；精神诉求上强调当代人文关怀、简单有趣的形式和竭尽真诚的沟通.因此,当我们看到江小白的产品—表白瓶、青春版500毫升、三五挚友、拾人饮等不同种类的白酒名称,就可以看出江小白不同于一般传统酒企,与消费者真诚沟通,告诉消费者想知道的,做一款真实、有态度的白酒,服务于认同自己理念的用户.
陶石泉喜欢喝酒,他觉得酒是对情感最直爽的表达.“啥都不说了,都在酒里”是陶石泉认为对酒的情感最具有江湖气息的描写.
情感是一个缥缈的东西,酒是它的媒介,那么酒瓶也应该是.江小白就看到了这一点.酒瓶的包装上印着各式各样的或励志、或感慨的话语,让喝酒者从酒瓶上将自己的内心得到表达.以2016年“江小白表白瓶”为例,江小白总是紧抓年轻人重参与的特点,借用户之手编辑文案、进行转发活动,再加上赠送用户专属酒,不经意间大火了一把.而后,江小白经常以相似的方法发起用户参与活动,或者发起如同“重庆直辖20周年”等亲近生活的主题,轻易地让年轻人产生了共鸣,这样的成功案例对于江小白而言可谓数不胜数.除此之外,江小白的文案更多紧跟社会热点,在许多热播剧中植入广告.对于自己品牌背后的故事,江小白则制作了一部《我是江小白》的动漫进行讲述.
在选择经销商方面,江小白对于经销商的要求,除了需要餐饮渠道运作能力强、有办公场地和充足的资金外,还提出了一个以往其他白酒企业都没有过的规定——企业负责人及管理人员需要对新媒体营销有一定了解,对青春、时尚、简单有自己的感悟和见解,喜欢接触新观念、新概念、新事物.
这条规定重点突出了一个“新”字.江小白是白酒行业把“新”做到极致的品牌.在玉泉商业中心开设店铺销售“江小白”的张店长就分享了他加入江小白后的新感受.在他的店铺里,不论是墙柜、桌台还是地板上,都摆满了成箱或单支的江小白.张店长说：“这是江小白总部的要求,经销期间不可以销售其他品牌.”在谈及与经销其他产品时的不同,张店长表示,做其他品牌经销时大部分时间是外出找客户,现在每天要做的就是通过网络渠道联系年轻人,想段子、搜集段子.客户也会通过网络和张店长沟通后再以快递的方式送货,真正做到不用出门便可以日销百箱.经常和年轻人打交道,张店长感觉自己都变得年轻了许多,并感受到了青春的活力.
无论是“创新文案和互联网营销”还是“给用户和经销商不同感受”,江小白的成功都是一个很好的商业模式创新案例.从产业角度看,江小白颠覆了传统白酒产业的价值观,构建起具有自我意识和自我特征的价值主张；从企业角度看,江小白走出了具有青春特色的小酒发展道路.“江小白”卖的是酒,但因为这酒中融入了情怀,传播着青春态度,所以它也不只是酒.
外国人爱喝的中国白酒
2018年4月,江小白作为重庆贸促会代表团成员,应意大利意中商会和德国德中经济联合会的邀请,参加了由中国贸促会和意大利意中商会联合举办的欧洲发展论坛,并赴德国科隆举办“重庆-德国企业经贸交流会”等投资促进活动.江小白的三五挚友黑标、单纯、YOLO等产品受到了现场嘉宾的欢迎,成为当日最受瞩目的品牌之一.
现在的江小白已经陆续出口至德国、法国、意大利、荷兰等国家和地区.而早在2016年第四季度,江小白就已经在韩国以货重21吨左右的出口量打开了国际市场.在2017年,满载“江小白”的40英尺大柜就已出口德国杜伊斯堡,并在“国际葡萄酒暨烈酒大赛”“布鲁塞尔国际烈酒大赛”等多项国际专业酒类赛事中斩获金奖、卓越银奖等品质大奖,品质口感上获得了国际认可.
江小白能获得国际认可,除了创意和高品质外,独特的年轻文化也是关键.在世界多个角落都在讲述中国文化之美的大环境下,江小白也凭借精心译制的影视剧,原汁原味的动画作品,经典跨界的艺术混搭,让中国酒文化闪亮登场,风靡海外.
江小白的生存之道
江小白给中国的许多小企业上了一堂生动的教学课.产品要有明确的定位,在确定自身产品消费者人群之后要懂得把握该人群的需求与喜好.在这一点上,江小白成功把握消费者诉求,紧密联系当今潮流并加以互联网推动,成为如今白酒行业不可忽视的年轻力量.
“没有灵魂,何来概念和卖点？没有概念和卖点,又何来传播？没有传播又何来销售？”在刘毅看来,“江小白十分明确自己的长处与短板”.刘毅认为优秀的营销策划要具备五个要素,即好的营销概念、较高的文化品味、能与消费者产生互动、隐蔽商业动机、关注社会事件.在营销概念上江小白从一开始就确定了“年轻酒”这样一个产品标签,在把握它的既定消费者——年轻人这一方面,无论是活动还是包装与文案,它和消费者的互动是其他白酒企业所没有做到的.
“人人都是江小白”这句话很好地描述了江小白和用户间的关系,这种客户关系生态系统最大化地缩短了产品和用户间的距离.基于价值主张与用户精神需求的共振,采用互联网时代的交流工具与用户随时随地沟通互动,是江小白区别于传统白酒类品牌的显著特点,这决定着江小白更容易吸引用户,提高用户忠诚度并最终形成具有影响力的“粉丝圈”.
江小白深谙用户需求,营销的并非白酒,而是青春和快乐.它把青春的味道做得真实、贴切,正如创始人陶石泉所说：“江小白不会站在高高的历史文化之上俯视你,而是了解你的生活经历、你的喜怒哀乐的活生生的存在.”
《好先生》影视剧里的同款白酒
江小白自制动画《我是江小白》
江小白世界街舞赛事“just battle”赛场
江小白世界街舞赛事外场涂鸦区
民以食为天.不管是山珍海味,还是清粥小菜,品尝美食都是很多人生活中能感到幸福的一件事.本期老字号栏目聚焦餐饮品牌,一起来聊聊“狗不理”包子的起源,说说仿膳御厨的饕餮盛宴,揭秘这些餐饮老字号的长寿基因.
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参考文献：
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