论文国内商业保险视频广告的内容分析，本文是商业保险方面毕业论文题目范文跟商业保险和内容分析和广告有关毕业论文题目范文.
作者 Author _ 高红阳 Gao Hongyang 赵扬 Zhao Yang
| 摘 要| 本文采用内容分析法,收集整理了自2000 年以来180 条国内商业保险视频广告,这些广告分别来自中国平安、中国人寿、新华保险、中国太平、太平洋保险、泰康人寿等六家公司.研究发现,保险公司在企业形象或品牌宣传上广告投入力度大,在向消费者证明实力的同时,他们也在期冀消费者给予更多的关注、好感和信任.保险公司选用名人代言人或普通代言人,主要考虑亲和力、可信度和适用性,这些均可成为广告效果的加分项.但同时,国内各保险公司投放的广告类型单一、同质化严重,在创意、设计和制作水准等方面均待提高,消费者往往很难建立对其良好深刻的印象,因而也难有进一步的认知度乃至购买.这势必影响广告效果,从而影响保险公司产品的推广销售以及企业未来的发展.准确把握消费者心理诉求,完善广告内容和形式、提高广告质量,才有助于逐步培养或提升消费者良好的保险意识.
| 关 键 词 | 商业保险 保险广告 视频广告
| ABSTRACT | This paper collects 180 video ads of 6 domestic commercial insurance companies, including Ping An of China,China Life, New China Life Insurance, China Taiping Insurance, China Pacific Insurance and Taikang Life Insurancesince 2000, using the method of content analysis. The study finds that the insurance companies invest a lot inthe corporate image or brand ads in order to prove the companies´ strength to the public, and also expect moreconcerns, goodwill and trust from the consumers. The affinity, reliability and applicability should be the firstconsideration when the companies select the celebrity or ordinary spokesperson, which can be the bonus pointsof advertising effects. But, because of the problems such as single-type, homogeneity and the lack of creativityand design of domestic insurance ads, it´s difficult for the consumers to establish a good and deep impressionand to he further awareness and purchasing desire, which is bound to influence advertising effects, thus impactproduct promotion, sales and even future development of the insurance companies. It´s necessary to grasp thepsychological demands of consumers accurately, advance the content and form of ads and improve the quality ofads so as to cultivate or enhance consumers´ insurance awareness.
| KEY WORDS | Commercial insurance Insurance ads Video ads
研究概述
2016 年《财富》世界500 强排行榜揭晓,中国平安（集团）作为中国保险企业跻身全球前50 强.艾瑞咨询根据网络广告监测系统的最新数据发现,2017 年1 月,保险投资品牌网络广告总投放费用达1 亿元.另据中国保监会,2016 年保险业处于上升趋势,全国原保费30959 亿元,同比增长27.49% ；全国保险深度4.16%,较上年增加0.64 个百分点；全国保险密度2258 元, 较上年增加487 元.[1] 尽管人们的保险意识有所提升,但这与全球保险深度6.89%、密度627.3 美元（10%）的世界平均水平相比,差距还很明显.相当数量消费者对保险尚处于十分粗浅的认知水平,甚至还有很多人尚未接触过保险或从未购买保险,受传统观念影响,他们对于保险不同程度存有抵触和排斥情绪.
保险企业和保险产品是与用户体验和满意度紧密联系的机构和商品.Cacioppo, et a（l 1983）表明,信息的论证强度在高卷入情况下起着更重要的作用.广告对人们的保险知晓度及意识有积极影响.保险广告与其它商品广告一样,都是借助平面、视频、户外等不同形式媒介加以传播,而保险作为特殊商品,相较于其它广告形式而言,以视频传播更直观、表情达意效果更好,受众印象更为深刻.就国内有关保险广告的研究来看,大多停留在质化层面,如对现象的简单分析、少数个案的归纳等,缺乏较多案例汇总的量化研究,少有深入剖析保险广告自身的特点以发现其内在规律.如何进一步提升保险意识,使更多人开始或消费更多保险产品,促进保险行业的进一步发展,这确实值得思考.限于笔者的资料掌握情况以及研究的操作性等因素,本文拟从保险公司公开发布的视频广告入手展开.
研究设计
(一)样本选取
保险视频广告,是以视频形式拍摄、播放的广告,其涉及的险种范围涵盖寿险、车险及相关综合金融服务等,具体时长依创意内容等的不同,自14 秒至3 分钟不等,个别有长达13 分钟的,既有通过诸如电视这样的传统媒体播放,也有通过网络新媒体进行传播.本文收集了2000 年以来包括中国平安、中国人寿、新华保险、中国太平、太平洋保险、泰康人寿国内六家知名保险公司的180 条视频广告,具体占比情况如下.
各保险企业实力及所涉猎的业务范围不同,其投放广告的数量也明显不同,其中,投放广告最多的为中国平安,共计80 条,占比超过44%,而投放最少的是中国太平仅有10 条,不足6%,其他企业的投放条数则多在15 至30 条之间.
(二)研究方法
采用内容分析法,综合以往研究编制编码表,以最终收集到的180 条国内商业保险视频广告为样本,探究当前国内商业保险视频广告的特征及基本规律,并尝试从中发现问题,为商业保险视频广告的提升与完善提供有益思考.
研究发现
(一)关于保险类型
保险企业品牌或形象广告在投放中占据较大比例, 达55% 以上；寿险广告位列第二, 占比近30% ；而财产险（车险）占比最少,刚过4% ；其它金融业务,主要包括信用卡、微互助、一账通、紧急支援、房产等,细分到每种金融业务的样本比重均较小,合计占比刚过10%.
(二)关于广告场景设置
场景主要分内景、外景、动画和图片或影像（合成或罗列）,其中很多广告片的拍摄不只限于某个单一场景,而是多种场景兼具、并列或先后出现,本文将每则广告中出现的多个场景逐一分列,因此合计频次大于样本数.其中内景占比接近2/3,外景占比已过1/3,后两种场景分占22% 和11% 多；内景中占比靠前的是住宅内（多为家庭）和影棚设置,外景中占比靠前的为居所外.
(三)关于广告片中出现的人数
按片中出现人数由少至多,其中无人物指无真人出场的情形,包括动画、自然风光等形式；多人（3人以上）形式占比最多,达一半以上；其次是1 人,占比接近20% ；其它情形出现比例相当,均在10%左右.
(四)关于代言人选用
研究中大众名人指知名度较高、影响力较大的公众人物,即大众普遍认识或熟悉的人物；而对于有一定知名度但影响力小、不被大众广为认知的人物则计入小众名人代言,如行业佼佼者、音乐人（赵可等）、音乐演奏家（李沛等）、童星（如纪姿含、钟昊言等）.其中少量广告片兼有大众名人、小众名人和普通人同时代言情形,因此合计频次大于样本数.
普通人代言频度最高,接近2/3 ；大众名人代言占比不到20% ；卡通形象（包括卡通人物和动物）代言为15% 多；无人物代言,即保险企业采用数据、图表、风景等形式展现广告内容,不足10% ；小众名人代言最少,仅占5%.
(五)关于叙事方式
推介式占绝大多数, 超72%.推介+ 情景式,指推介和情景两种形式并存,如家人团聚欢愉之时,借旁白或字幕出现品牌或产品的语言或文字,不同于纯故事的叙事方式.
(六)关于表现形式
真人出演占大多数,达66% 以上；动画的比例超过22% ；图片或影像（罗列/ 合成）占比10% ；自然风光的表现形式微乎其微,仅1.11%.
（七）关于诉求方法
感性诉求占34% 多, 比例1/3 强；理性诉求占65% 多,比例接近2/3.
（八）关于诉求对象
占比由高到低依次为全民最多,81% 以上；其它六项比例之和不足20%,且每一项比例均在10% 以下,其中车险客户占比接近6% ；家长占比5% ；高收入人群占比不及4% ；老年人和女性占比相同,均不足2% ；工薪族则占比最少,不足1%.
（九）关于诉求重点
诉求重点依广告目标的不同,分品牌名称（品牌知名度）、购买利益承诺（产品市场占有率）和即时购买利益（短期促销）三类.扩大品牌知名度占比正好一半；扩大产品市场占有率占15% 多；短期促销占比34% 以上.
十）关于诉求定位
广告诉求定位一般分功效定位、高级群体定位、生活情调定位、比附定位、消费群体定位五类.但样本中仅出现四类定位,且部分样本兼有某两种或某几种定位方式并存的情况,出于全面考虑,凡是在样本中出现的情况均统计在内.功效定位占比高达87% 以上,高级群体定位不足1%.
（十一）关于背景音乐
依不同划分标准,音乐分类多且复杂,本文主要按主奏乐器区分为打击乐、管乐、键盘和弦乐以及无音乐伴奏五类.键盘占比最多,65% 以上；无音乐伴奏情形最少,刚过3%.
（十二）关于人声出现形式人声多以旁白、台词出现,少量有字幕（无人声）形式.有些视频同时兼具或先后出现几种人声形式,测量合计频次大于样本数.旁白占比接近60% ；台词占比1/4 强；字幕接近20%.
进一步讨论
(一)样本分布一定程度上反映了企业当前的运营状况
中国平安占比近一半, 位列几家之首.作为2016《财富》榜中国保险企业第一名,远超排名其后的中国人寿及其它几家保险企业,这无疑是企业实力的体现,也一定程度上印证了广告投放与企业实力的依存关系；其次基本体现企业的知名度高低,与消费者对各保险企业了解、认知和熟悉的总体程度相一致；再次与企业的多元化经营有关.保险公司多以寿险起家且以之为主,再陆续做以车险为主的财产险,但因受到企业自身经营现状及国家相关法律法规政策管制的制约,多数企业目前很少或没机会开展更多金融业务.中国平安作为保险业内金融全牌照企业,是集保险、银行、投资为一体的综合金融集团,自然具有各方面优于其它公司的先决条件.
此外,中国平安、中国人寿等公司一直秉承本土化发展道路,中国太平虽在海外市场起步较早,但因2001 年才逐步转至国内市场,相较在国内已有多年积累的其他公司有些“吃亏”；中国平安、中国人寿的重心为城市市场,而新华保险、泰康人寿等多侧重乡村,从经济发展角度来看,城市相较乡村市场稳健、人们的生活水平及保险意识相对较强,这在一定程度上也可能反作用于保险公司加大广告投放.
(二)关于样本维度结果
1. 突显企业品牌或形象的商保视频广告仍占绝对优势
相对保险具体产品或功能版块的宣传而言,保险公司更注重或倾向于对企业形象或品牌的推广.保险产品作为一种“无形的未寻觅品”,其知识含量的密集性、知识范围的宽广度以及知识体系的庞杂程度在消费者了解和购买产品的过程中制造了一定程度的障碍,普通人面对涉及法律、经济、医学等多方面的保险条款和术语,很难参透个中缘由,做出相对客观、适合的甄别.对于大多数人来说,对于保险企业品牌或形象的关注和认可,往往对他们购买保险产品起关键和决定性作用.保险公司宣传力度越大名气越大,经营涉猎的范围越广,越容易从生活的各个方面接近消费者.
2. 家庭、影棚场景为主,居所外场景为辅
家庭场景主要表现夫妻两口、父母子女三口以及祖孙三代五口或更多家庭成员的组合.国人从古至今家庭观念较重,为此很多产品广告均以打亲情牌为主,保险广告尤不能外.近年人们对于寿险的关注增多,而寿险产品的性质决定其多与亲情、爱与责任、资产传承等紧密联系,努力营造温馨和谐的家庭氛围,使消费者产生“当下的努力和拥有可以通过持有一定的保险来保全”的认知并感受到保险所带来的家庭的安心感与责任感,构建保险与对父母家人至爱表达的连接.影棚场景系目前商业保险视频广告广泛应用的拍摄形式.原因在于制作成本相对较低,灯光、道具等易控、场景布置简单且不易受到天气变化影响,后期制作方便.一般拍摄背景多以白、灰或其它单色调为主,多采用一位名人代言,少数会有两位名人同时出现.内容大多是对企业品牌、某一保险产品的宣传,采取系列口号式、宣讲式的表达方式.
此外,常存在诸多场景的交叉.一则视频广告中一旦出现家庭场景,就常会同时出现居所内外人们的活动场景,以场景的变换推动情节,展示拉近片中人物间的情感距离.样本中常见的是居所外场景与住宅内场景紧密相伴、相得益彰.
3. 商保视频广告更青睐多人出场
三人出场占比10.56%,多表现三口之家；多人出场在样本中频次最高,占比超出一半；两种情形合计占比近2/3.将出场人数与场景设置列联表如下.多人出场一般是家庭三代同堂（五口之家）或亲人团聚的大场面,常结合其乐融融的家庭场景；多人出场还常启用企业内部员工,众多统一着装的专业化员工队伍向广大受众传递一种企业蓬勃发展、业务广泛、专业化程度高的气象,与此相应的场景往往设置在现代化的办公环境中.
4. 商保视频广告更多启用普通人代言这可从普通人和名人两方面理解：
普通人更有亲和力,人们更愿看到和接受与他们年龄、身份、处境等相近的人讲述自己或身边的故事,使服务于大众的保险更接地气；成本相对较低,仅是名人的几分之一或几十分之一；易协调,如广告拍摄、后期利用中版权纷争等各种问题较好处理.
名人代言比重不高,或出于效果与成本控制、广告策略等的综合考虑.对宣讲推介式的广告,普通人现身说法更可信.保险公司在启用名人时多考虑体育明星而非演艺明星.因为体育明星的知名度高,粉丝覆盖更广泛,相较于影视明星,负面新闻较少,人们对他们的认可度、好评度也相对较高.且运动员作为特殊职业人群,伤病发生机率大些,为保险代言更显自然.
5. 商保视频广告多用推介式叙事方式
不可否认,推介叙事对于保险品牌的宣传确实具有一定效果,如葛优代言的“买保险就是买平安”、姚明代言的“要投就投中国人寿”等,给受众留下了较深印象.推介叙事方式的较多应用,与我国保险业及保险广告所处的发展阶段有关.原因可能是传统销售方式的影响以及消费者对保险产品较低的知晓度,使保险广告始终难以摆脱讲解模式.
6. 商保视频广告的表现形式多以真人为主
真人占比达2/3,辅以1/5 强的动画形式,自然风光、图片或影像罗列合成等形式比例甚微.无论是不同类型的保险广告,还是选用不同类型的代言人,真人出场的占比都很高.
7. 商保视频广告以理性诉求为主、感性诉求为辅理性诉求占比近2/3,是感性诉求的一倍.我国保险业及保险广告发展所处的阶段以及消费者的认知解读能力等,使保险广告多采用推介式叙事.保险企业倾向将更多解释说明的内容搬入广告,尽可能多地向消费者讲解或说明其产品及意图以尽量避免或减少因理解有误而影响购买.
8. 以全民为诉求占绝对优势
以全民为诉求对象的保险广告多达81.67%,或因保险广告中企业品牌或形象广告居多,诉求对象非特指某类人群或阶层,通常是面向社会全体民众；除个别明显指向女性、家长等的广告外,多数保险产品并不强调或刻意划分目标群体.若过于细化市场,从保险公司角度,不利于保险的推广和销售,也影响全民参保计划的实现；从消费者角度,亦会增加保险产品选择的困惑和难度,限制消费者的购买范围,甚至阻碍消费者续保的可能性,使其更易产生混乱和抵触情绪,且可能更加固化他们既有的或多或少的负面认知.
9. 扩大品牌知名度是商保视频广告始终坚持的方向
扩大品牌知名度与品牌、形象类视频广告占优有关.
国内外保险企业都在不断地积极打造和树立良好的品牌形象,将无形的产品和服务建立在有形的品牌形象上,吸引消费者更多的关注和参与、达到销售目的,或改变消费认知与习惯以求远期效果,逐步实现效益最大化目标.
寿险受保监会指令和规定、保险市场实际费率变化等因素影响,险种生命周期有限,老险种停售升级、新险种接续问世,都需借助广告促销.车险,信用卡、微互助、房产等综合金融业务,多是保险企业意在开发的新市场或争夺、占领更多的市场份额,吸引更广泛的消费群体,以广告博市场占有率乃首要目标
10. 功效定位是商保视频广告普遍采用的定位策略
对保险产品,消费者既希冀实现功能和效果,又盼望体现获利和收益.功效定位占比高达87% 以上,而其与其它定位策略结合使用的情形相对较少.可以肯定的是,无论采用何种定位策略都是为了更好地诠释广告,为产品加分,以便赢得消费者.
11. 商保视频广告多以键盘为主奏乐器
以键盘为主奏乐器情形占六成以上,多以舒缓、舒畅、轻快、欢快、大气的感觉为主,这与保险广告的诉求方式、目标相一致.温馨的音乐多搭配家庭和睦美满的场景；振奋的音乐多展现企业蓬勃向上的气象；悠扬美妙的音乐,转瞬出现神秘、紧张、伤感的气息,多半是对风险来临、意外发生的预告或衬托,借以增强气氛.
12. 商保视频广告多用旁白诠释广告信息
旁白使用比例最高、近60% ；台词其次占25%以上；字幕最少,不到20%.从前述多用推介式叙事,不难判断保险广告的内容大多以解释说明为主,画外音在此承担了主要功能,成为诠释保险信息、宣传保险理念等的重要形式.此外,声优可一人多角且聘请成本相对合理,广告策划、拍摄简便,后期制作难度低,画外音与画面可随时编辑调整等都是主因.
商保视频广告的情节或故事,包括部分推介内容还可由片中人物（真人或卡通形象）借助台词来完成.字幕随情节发展适时呈现以提示相关信息,或现于片尾以作整片的完结.同时还有几种形式交叉使用、互为陪衬的情形.
展望与研究局限
今后,注重企业品牌或形象宣传的保险广告仍将占主导；保险公司仍会从消费者的心理诉求、企业自身需求、名人当红程度及名人与其代言品牌或产品的适配程度和预期效果等角度选用名人代言,但普通人因更贴近现实代言的机率仍会很高、甚至更高；
推介式叙事将会有所调整,故事叙事的成功案例在创意、设计和制作等方面给保险广告带来了更丰富的可能；仍将坚持较宽泛的诉求对象,就国内外目前和未来的保险产品形态来看,保险志在发展的大方向是不断升级现有保障而非过度区化险种,实现个性化到更为人性的个性化产品；生活情调定位应用占比或将提升,这与消费升级的大趋势吻合.
后续研究展望：
1. 加大样本量,有助于更真实全面地反映研究结果,使研究更具现实意义；
2. 拓展研究维度,受目前研究的可行性所限,论文仅对样本中的主要显著指标进行了分析,未能对样本可能涉及的全部维度逐一探究,且现有维度指标尚有继续深度细化挖掘的空间；
3. 将研究视野拓展到其它类型的保险广告上,如保险平面广告、保险户外广告等,同样可尝试采用内容分析法开展研究.同时还可延伸研究的范围,尝试采用比较研究,将国内外的保险广告进行对比,互为镜鉴；
4. 尝试使用不同研究方法,比如,尝试向保险广告的创作前端回溯,将内容分析与国内保险公司及广告创意企业的主创人员的深度访谈相结合,深度挖掘视频广告创作背后的故事,从而更准确地解读视频广告的内涵与创作主旨,从侧面补充目前仅做内容分析所无力涉及的问题.另一方面,还可向保险广告发布的后端延伸,即将现有内容分析的研究结论与广告效果测量的有关结果相结合,开展相关变量的交叉研究,从中更清晰地找出广告效果好的保险视频广告的一般规律.
| 注 释|[1]《2016年保险统计数据报告》,http://www.circ.gov.cn/web/site0/tab5257/info4060001.htm,保险深度等于保费收入/GDP,反映了该地保险业在整个国民经济中的地位.保险密度等于保费收入/人口数量,反映了该地国民参加保险的程度,一国国民经济和保险业的发展水平.
附 录|
编码表
1. 保险类型
企业或品牌广告—1 寿险广告—2 财产险（车险）广告—3其它金融业务广告—4
2. 广告场景设置
内景—1 外景—2 动画—3 图片或影像罗列合成—43. 广告片出现人数
无人物—11人—22人—33人—4 多人（3人以上）—54. 代言人选用
名人—1 普通人—2 卡通形象—3 无人物—45. 叙事方式
推介式—1 推介+情景式—2 讲故事—3
6. 表现形式
真人—1 动画—2 自然风光—3 图片或影像罗列合成—47. 诉求方法
感性诉求—1 理性诉求—28. 诉求对象
全民—1老年人—2 女性—3家长—4 工薪族—5高收入人群—6车险客户—79. 诉求重点
扩大品牌知名度—1扩大产品市场占有率—2 短期促销—3
10. 诉求定位
功效诉求—1 高级群体定位—2 生活情调定位—3 消费群体定位—4
11. 背景音乐
打击乐—1 管乐—2 键盘—3 弦乐—4无音乐伴奏—5
12. 人声出现形式
旁白—1 台词—2 字幕—3
综上资料：本文是一篇关于商业保险和内容分析和广告方面的商业保险论文题目、论文提纲、商业保险论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
参考文献：
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