论文ofo的IP营销：品牌人格魅力从哪儿来？，该文是品牌类专科毕业论文范文与人格魅力和品牌人格魅力和营销类自考开题报告范文.
在五花八门的共享单车里,ofo无疑是品牌人格化程度最高的一个,也是人格形象最深入人心的一个.
品牌人格化这件事看似容易,但想做得出彩,绝不仅仅是制作卡通形象或在官微插科打诨这么简单.要想让品牌的“人格魅力”长久留在用户心中,必须想清楚：你的品牌要做什么样的人,这个人的性格如何,有着怎样的价值观,愿意跟哪些人玩在一起.
回顾过去一年ofo的IP营销事件,我们会发现这个年轻的品牌仅仅用了半年的时间,就凭借一系列品牌战役赢得了共享单车界的巨头地位.每一次品牌战役,都是对品牌性格的一次完善,对品牌价值观的一次传播.
在2018D C华昂全球营销技术峰会上,本刊记者对ofo小黄车品牌总监李泽堃进行专访,请他分享ofo在IP营销和品牌人格化方面的经验.
第一步：把昵称扶正
2017年5月,ofo正式宣布品牌升级,放弃了几百家单车企业想要的“共享单车”四个字,改名叫“ofo小黄车”,随后进行了相应的定位升级、视觉优化和形象升级.
在整个行业发展如火如荼之时,扔掉“共享单车”四个字,扶正自己的昵称,着实需要一定的底气.“所有改变都是基于我们对目标用户的理解.”李泽堃解释说,o f o的骑行用户中有年轻的学生,有时尚的白领,也有追求个性的潮人,甚至是年过六旬的老人.“我们的调研发现,不少年龄大的用户认为骑ofo会让他们显年轻.我们希望无论是什么样的人选择o f o出行,都能从中获得一种年轻、时尚及正能量的感受.”
把昵称扶正为名字,ofo以此展现对用户的诚意和亲密感：你对我的称呼,就是我理想中的我自己.在各家品牌都在想方设法走近用户的时候,ofo用一次改名,缩短了与主流用户群之间的距离.三个字母组成的象形图案与“小黄车”这个朗朗上口的名字,也让ofo年轻、时尚、有活力的品牌性格更容易深入人心.
第二步：谁来传播品牌价值观？
2017年5月3日,ofo官微发布了一则消息,正式宣布鹿晗成为ofo代言人.消息一出,超人气偶像鹿晗再次微博,不到24小时,鹿晗代言ofo的“一鹿轻松骑”微博阅读量超79亿.带有鹿晗名字的品牌口号,也让ofo“轻松骑行”的生活哲学快速被广大粉丝牢记.“正是5月到6月的这一系列整合营销,让我们一下逆转市场份额,成为行业第一.” 李泽堃回忆道.
在品牌流量之争的关键节点,品牌需要给用户提供一个选择自己、忠于自己的理由.当时,ofo已经在市场认知中形成了“轻”的概念,于是,品牌顺水推舟,沿着这个概念发散,由此产生了“#骑行可以更轻松#”的价值主张.
价值观确定了之后,如何引爆传播？在年轻人市场,小鲜肉无疑是最佳选择.“鹿晗除了具有高人气与高号召力这些硬件条件外,形象阳光青春、无拘无束、自然活泼这些特征都可以很好地诠释‘#轻松#’这个概念.”李泽堃说.
更妙的是,ofo还通过强大的线下运营能力有效实现“鹿转粉”：一边通过鹿晗的广告,让迷妹们对ofo芳心暗许；一边在快速迭代用户体验上持续发力,把鹿晗的粉丝转化为ofo的用户.
随着鹿晗“#一鹿轻松骑#”的话题不断发酵,越来越多的人认识到,ofo不仅仅是连接出发点与目的地的交通工具,也是一种连接人与城市的生活方式.
第三步：借势超级IP引爆品牌声量
2017年7月,ofo正式宣布与著名动画角色小黄人达成了合作,将在市面上投放全新的小黄人版“ofo大眼车”.
6月30日,《卑鄙的我3》在国贸进行首映的当天,ofo让小黄人和神偷奶爸一起与大眼车合影,再让大张伟骑着车出现在所有媒体面前,由此成功实现向第一批核心关键意见领袖（KOL）传播.随后,“ofo大眼车”的身影陆续出现在了各大影城、各大重要地标、各大地铁站附近,呆萌画风席卷全国各大城市.
不难理解环球影城为何愿意与ofo达成这次合作.从行业排名来看,ofo维持着共享单车界领骑者的地位.从品牌内核来看,ofo追求“让骑行更轻松”,与小黄人年轻化、喜感的形象一样,给都市人带来解压功效.此外,不论是外形、颜色,还是品牌调性,小黄人和小黄车都堪称是天生一对.
这也是ofo从万千I P中选中小黄人的原因.“坦白说,那时我们没有做过多分析,而是根据品牌直觉判断,小黄人和小黄车就是天生一对.”李泽堃说,整个I P营销最难的不在于策划,而在于提前做出判断,并立即行动.“这个事情应该只有在公司从0到1的过程中才有可能发生,而在这个过程中,我们的成长和收获也是最大的.”
此前,大概谁也没想到像o fo这样的年轻创业品牌,居然能跟全球最具商业价值的动漫I P小黄人合作,而且居然还能做得这么成功.李泽堃在回忆整个I P合作历程时说道：“在公司还不知道明年订单是多少的时候,我们就直接与环球影业开始谈这次合作.到我们确定要做这件事的时候,老板都还没有完全拍板.但在高速竞争的环境里面,我们必须确定一种高频、快节奏的用户触达方式.”
在李泽堃看来,现在的社交传播环境像是一滩水,很难产生海啸.“借用时趣互动张锐的观点,我们需要的是在水里不断激起涟漪,让它们产生大量重叠和变化,通过高频、小而快的方式引发用户互动,让它们更多地被感知和被接触.”
未来,继续高举高打还是精细化运营？
很多品牌在传播过程中都会纠结：我是追求品牌,还是追求效果？ofo的打法却是：品牌效果整合一起做.
“品牌营销解决的是什么问题？是当一个品牌在竞争的场景下,如何最快速地占领消费者心智.”李泽堃认为,很多品牌在营销时都想着先提升认知度,再提升转化率,“但很多时候大家在认知度上做得并不够,花了钱,结果用户不一定看得到.很多人觉得ofo的营销事件很多,花的钱很多,那可能说明我们做的项目被大家看到了”.正因如此,ofo在2017年一直采用了高举高打的营销思路.
未来,ofo是否会继续延续这种风格？李泽堃表示：“ofo的品牌认知已经达到了一定高度,我们今年会把更多精力用来做精细化的品牌管理,通过精细化的数据来驱动营销和商业化.”
简而言之,上述文章是一篇大学硕士与品牌本科品牌毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写人格魅力和品牌人格魅力和营销方面论文范文.
参考文献：
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