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尽管配方注册制的审批名单在不断公布,但行业竞争压力依然不小.各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度,以期通过错位竞争寻求突围机会.其中,幼儿和儿童配方液奶领域逐渐成为新的竞争焦点.
儿童配方液奶成乳企新方向
10月10日,圣元国际宣布将在传统的婴幼儿配方奶粉之外,首次推出一款法国原装进口的儿童配方液奶产品.目前国内婴幼儿配方奶粉主要为1－3段,而此次推出的Briffney4段儿童配方牛奶则作为3段奶粉产品的延续,圣元方面表示,与普通的儿童牛奶和常规牛奶相比,儿童配方牛奶强调配方和对营养元素的均衡配比.
圣元国际董事长张亮告诉记者,4段产品只是第一步,目前圣元国际在法国除了在卡莱的奶粉工厂外,还斥资2亿欧元投建了2个液奶工厂,与当地的奶业合作社合作,两个工厂总生产规模刚投产,只是部分产能体现,全部满产以后规模会达到30万吨.而下一步在完成相关国家审批手续后,还将进一步生产1－3段的婴幼儿配方液奶产品投入市场.
而在婴幼儿配方液态奶领域,此前国内只有雅培和美赞臣有部分此类产品,通过电商和等方式在市场进行销售.但从2016年开始,包括贝因美、惠氏、健合国际、澳优等主流乳企,以及妈咪爱等业外资本都盯上了这一品类,陆续推出了婴幼儿配方液奶产品.
其实乳企集中布局婴幼儿和儿童液奶品类并不意外.根据圣元国际公布的国家统计局人口数据,我国0－3岁的儿童有6000万,3－6岁的约5000万,而6－13岁则接近9000万.
记者了解到,在0－3岁阶段,婴幼儿配方奶粉市场约有800亿的市场规模,但在3－13岁部分,目前国内儿童奶领域还没有统一标准,各企业对于儿童奶产品的定义也并不相同,但这并不影响这一市场的快速增长.目前市场上包含有百亿大单品的旺旺牛奶,也包括了蒙牛、伊利推出的儿童牛奶,此外恒天然等国外企业也有类似产品.
根据中国乳制品工业协会此前公布的数据,虽然液奶品类整体增速一般,但儿童牛奶市场增长迅速,从7－8年前的零消费,到如今市场规模已超200亿元,年增长率平均达到30%,过去两年间每年增长20%以上.
目前配方液态奶在国内还未被消费者熟识,上相比奶粉较高.记者注意到,在几大电商网站上,目前几款主要的婴幼儿配方液态奶的销售数字并不算多.
张亮告诉记者,中国市场消费者见到更多的是粉状产品,但是在欧美,尤其是高端领域,虽然没有统计数据,但在渠道陈列上看,配方液态奶的占比会更高.此前健合集团婴幼儿营养与护理用品事业部总经理朱定平也曾向记者表示,配方液奶在国内属全新品类,但在国外市场已经比较流行,在一些商超的乳制品专柜,三分之一的货架是这类产品.
乳业分析师宋亮告诉记者,此前蒙牛、伊利在内的乳企都推出过儿童奶产品,但未能配方化,主要是由于过去消费者在结束3段奶粉产品段之后,往往就进入成人牛奶产品的消费范畴.但实际上随着消费升级,配方液奶瞄准了针对儿童液奶的高端市场,这一品类目前还相对小众产品,但未来市场空间很大.
竞争压力*业市场将近一步细分化
值得注意的是,随着行业竞争的加剧,乳企转向细分市场也成为一种发展趋势.
宋亮告诉记者,尽管配方注册制减少了市场上的奶粉品牌数量,但目前国内婴幼儿配方奶粉市场面临依然产能过剩、产品同质化严重等问题,单一生产婴幼儿配方奶粉的企业逐渐向多元化的营养食品公司转型,配方液奶只是其中一个品类.
“随着消费层级的复杂化和精准化分层,大单品时代过去了,产品正在进入精细化和精准化的时代.”中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬告诉记者.他表示,以往中国消费层级主要集中在高中低三端,而目前随着消费者的思维和消费模式发生了变化,这一分级也更为复杂和细分,已经很难有一个产品完全符合多个层次的消费者的需求,主攻细分市场也是企业根据这一变化进行的自我调整.
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参考文献：
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