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电商网站拼多多用3 年时间走完了京东16 年的路,目前估值达到 200 亿美元左右.在腾讯的加持下,拼多多通过社交+ 低价建立了自己的电商帝国.但低价也往往是把双刃剑,争议声中火速上市的拼多多,能否在年GMV 超过2600 亿元的基础上,进行升维攻击？ 鲍有斌/ 文
活跃用户3.44 亿、截至2018 年6 月30 日的12 个月内GMV（网站成交金额）高达2621 亿元.
通过邀请好友集体砍价,以极低获得商品,成立不到3 年的拼多多（PDD.NSDQ）,按照交易额已经把唯品会（VIPS.NSDQ）和苏宁易购（002024）甩出了好几条街,仅次于京东（JD.NSDQ）和阿里巴巴（BABA.NYSE）,成为中国第三大综合电商.
北京时间7 月26 日晚间,拼多多在纳斯达克上市,市值296 亿美元,一举超越总部同在上海的携程（CTRP.NSDQ）,成为上海滩互联网公司新旗帜.作为拼多多创始人的前谷歌工程师黄峥,身家约140 亿美元,即超过900亿元人民币,创造出又一个科技公司造富神话.
成立3年,总交易量超过京东16年成就拼多多创立于2015 年9 月,并快速由自营转变成平台模式.2017 全年GMV 共1412 亿元,截至2108 年6 月30 日的12 个月,GMV 为2621 亿元（图1）.
成立于1998 年的中国第二大电商京东,2014 年在纳斯达克上市,当年总GMV 也只有2600 亿元.同样轻松被拼多多碾压的,还有成立于2008 年的唯品会以及属于“老前辈”的苏宁易购.唯品会2017 财年总净营收为729 亿元,年活跃用户人数为5780 万人,均不及拼多多.而苏宁易购2017 年线上自营平台业务GMV 不到千亿元.
拼多多只用了不到3 年时间,就达到了京东成立16 年达到的高度.且超越中国第三和第四大电商平台,在中国综合电商中稳居前三.这一切拼多多是如何做到的？
低价法宝
与如火箭般蹿升的GMV 相比,虽然拼多多的年度人均消费金额也在不断上升,但是客单价极低.2017 年和2018 年一季度,拼多多订单总数分别达到43 亿和17 亿,当期GMV 分别为1412 亿和662 亿元,平均客单价却仅为32.8元和38.9 元（图2）.
客户群集中在三四五线城市以及乡镇,以极低吸引用户,正是拼多多的第一大法宝.
在消费升级大背景下,以天猫、京东、小米（01810.HK）、网易严选为代表的电商,首先立足一二线城市.以天猫为例,线上喊出“理想生活上天猫”；线下通过盒马鲜生、天猫小店,联合大卖场,打通线上线下全渠道,即所谓新零售,带动线上商品品质升级.而拼多多所做的,就是将巨头在升级过程中,把被挤出市场的商户和消费者汇聚起来（图3）.
这样做的一个前提是：三线城市以及以下智能手机市场份额占到了65% 左右,同时农村地区互联网普及率逐步提高到35.4%.4G 网络发展,OPPO 和VIVO 代表的智能手机厂商通过渠道下沉到三四线城市,通过大卖场和社区夫妻店形式将经济型手机出售给低线城市居民,为低线城市以及乡镇居民群体普及网购打下基础.
极光大数据显示,2017 年11 月,京东在一二线城市用户占比为15.68% 和34.22% ；拼多多则为7.56% 和27.71%,拼多多用户在一线城市的占比不到京东一半.在四线城市及以下,拼多多占比为41.60%,超过京东30.05% 大概11.5 个百分点；若是三四线城市及以下,拼多多用户占比为75%,京东则是50%.
低线城市网购群体最重要的消费画像特征就是：便宜.关于拼多多产品评价的第一大关键词也是“便宜”.覆盖消费能力有限的低线城市人群,让他们以极低的得到自己想要的商品,对他们而言选择拼多多并非是消费降级,而也是一种升级.
此外,一二线城市中老年也是一个不容忽视的消费群体.淘宝网40 万元年薪招聘60 岁以上的电商研究员广告,以及在2018 年春节期间力推亲情账户都能看出,电商巨头正在争夺这块市场.同样,中老年用户群对也很敏感.
拼多多的核心竞争力在于低价.拼单意味着用户和订单大量涌入,而丰厚订单使得拼多多可以直接向供货厂商（或国外厂商的国内总*）拿货,省掉诸多中间环节,实现C2B 模式,优势由此体现.
另一方面,庞大而活跃的买家可以吸引更多商家入驻拼多多,并产生较大销售规模,反过来又会刺激商家提供更有竞争力的和产品给用户.因此,销量达100 万甚至200 万件的爆款产品在平台上并不少见.这就让平台形成强势议价能力,而超低又促使更多用户来购买,形成正向循环.
会玩社交的新电商
截至上市前,经过四轮投资,腾讯持有拼多多17% 股权,成为仅次于黄峥的第二大股东（图4）.对拼多多而言,除了资本之外,最重要的是用户在腾讯旗下所有社交产品中的分享得以“合法化”,且微信近10 亿活跃用户也成为了潜在的用户池.
2018 年2 月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议,确认腾讯在微信钱包上为拼多多提供入口,直接导流量,同时拼多多使用作为微信支付通道,按照正常费率支付通道费.双方战略合作框架协定时限为5 年.不过,目前拼多多在微信钱包上的入口还未上线.
以淘宝为代表的传统电商平台打造出一种封闭、聚合、类搜索引擎的电商模式.在这种模式中,用户按照需求去搜索,入驻商家通过优化和竞价,极力提供符合用户需求的产品.而以分享和交流为主要特征的“拼多多”模式,更契合开放的、去中心化的社交思路.
与其他电商自主搜索式购物场景完全不同,拼多多代表的是匹配场景,通过拼单了解人的消费习惯,通过人推荐物,再过渡到机器算法推荐.并且在购物行为中融入游戏,让原本单向、单调的“买买买”进化为多实惠的“拼拼拼”,用户享受全新的购物体验.
拼多多利用微信社交流量,以用户为中心,以好友之间分享为基础,每个用户既是团购发起人,也是团购信息接受者,可以迅速吸引大量用户.同时基于社交网络的信用基础,大大提高转化率.用户在购买到性价比较高的产品后,会主动再次开团,吸引身边朋友参加,口碑效应最终促成裂变.
在具体运营方法上,拼多多更注重拼团成功率.拼团是拼多多作为社交电商的重要落地手段,因此平台一直通过各种途径刺激用户分享和成团,并支持部分商品团长成团后免单激励,因为分享到社交平台只是手段并不是最终目的,还是要促成交.
收入来源主要是广告
避开电商战火蔓延的一二线城市,抓住低线城市在线购物的增长机会,2016-2017 年,拼多多聚焦三四五线城市,通过社交电商+ 低价模式,从而在巨头林立的电商中杀出一条血路来.
财务报表显示,拼多多收入从2016 年5.05亿元增长到2017 年17.44 亿元；从2017 年一季度3700 万元增长到2018 年一季度13.85 亿元,年度增长2.45 倍,季度增长则超过36 倍.
规模扩大的同时,其收入结构也发生了根本性的转变.2016 年的收入中,高达4.56 亿元来自于商品销售.此时,拼多多的身份是自营电商,即销售新鲜农产品给买家.2017 年一季度,拼多多完成了向现有业务模式的转变.当年在线服务收入达17.4 亿元,而商品销售仅为339 万元,基本可忽略不计.拼多多由原先B2C 模式完全转型为平台模式.2018 年一季度,其所有收入均来自在线服务,当季收入为13.84 亿元.
从在线市场服务中获得的收入包括来自在线营销服务和佣金收入.在线营销服务就是让商家竞购在平台上搜索结果中出现的关键词,进行付费,商家还可以购买重要广告位置进行推广.当交易完成后,拼多多从商家处收取佣金,一般按照商品价值*0.6% 的费率收取.拼多多表示,这用于第三方支付的服务费和其他费用.实际上在拼多多网站页面上,招徕商家入驻的噱头就是：0 入住费、0 佣金和0 扣点.
微信平台支付费率一般在0.5% 左右,如果量大,还会有折扣,并叠加返点.当前收取商家佣金0.6%,在给第三方支付渠道后所剩无几.所以拼多多主要收入还是来自广告,即信息流,这与淘宝并无二样.
三大困境
拼多多过去3 年GMV 的井喷, 是建立在活跃用户和活跃买家高速增长前提下的.但2018 年二季度数据显示,活跃买家和月活用户的增速均放缓.其中活跃买家环比增速从2017年二季度的47% 降低到2018 年二季度的16%,同期月活用户环比增速也从120% 跌至2018 年二季度的18%,当季月活总量为1.95 亿（图5）.
增速放缓固然和用户基数变大有关,但是这两个核心数据增速急转直下,给拼多多未来的高速增长添加了诸多变数.
为了维持活跃买家和月活用户的增长,拼多多在营销上砸下了重金.除地铁、站台、电梯广告和视频网站广告等必选媒介投放渠道,拼多多还以各种形式与综艺节目合作,包括非诚勿扰、快乐大本营和欢乐喜剧人等（附表）.据传《欢乐喜剧人》第三季独家冠名费用为2.5 亿元,拼多多本季独家冠名费用保守估计也在3 亿元-4亿元.
广撒网的结果是其颇具魔性的广告歌《拼多多》堪称脑白金后又一洗脑神曲,而另一方面则是销售和市场费用占总运营费用比例一直居高不下.2016、2017 和2018 年一季度,分别是79%、83% 和92%.销售和市场费用总金额也从2016 年的1.69 亿元增加到2017 年13.44 亿元,乃至2018 年一季度12.2 亿元（图6）.
不管是平均获客成本从2017 年的10 元左右大幅上涨至2018 年一季度的49 元,还是2018 年一季度的销售和市场费用支出几乎相当2017 年全年支出,都体现出拼多多在用户增长放缓下的焦虑.
其次,平台发展壮大后,一直被用户诟病的假货问题开始逐步显现,质量差、服务不及时、收不到货等问题困扰着拼多多.
《2017 拼多多消费者权益保护年报》指出,过去一年拼多多主动下架1070 万件疑似侵权商品,全年拦截4000 万条侵权链接,将95% 售假商家拒之门外.同时,还设立1.5 亿消费者保障基金,帮消费者处理售后纠纷并维权索赔.
但是根据《2017 年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,在中国10 大综合零售电商平台中,拼多多投诉量位居行业第二,高达14.56%,仅次于淘宝/ 天猫；处理态度倒是不错,及时反馈率排在第一.
多位拼多多用户和新财富交流时的普遍看法时是,刚开始觉得挺新鲜,但时间一长,朋友圈充斥着一堆拼多多砍价链接,甚至被朋友强行拉到群里一起砍价,感受就开始变差.加上低价买到的商品质量确实一般,逐渐便失去兴趣.更有甚者,彻底卸载拼多多,再也不想用.
最后,拼多多与供应商的关系近期也趋于紧张.对于商家来说,入住拼多多门槛比较低,水果生鲜和虚拟物品保证金为1 万元,其他品类为保证金多在1000 元-2000 元之间.同时个人也可入住,成为小商家.作为对比,京东开放平台商家要缴纳5 万保证金,交易时再交3%-10%佣金,以及每个月1000 元左右的平台使用费,拼多多简直可以说是商家的天堂.截至2018 年3 月31 日12 个月,拼多多有超过100 万活跃商家,为用户提供足够SKU.
低门槛不代表商家会永远和拼多多处于蜜月期.2018 年6 月,多起商家到拼多多上部的维权事例发生.而创始人黄峥则称,涉及商家数量不到平台万分之三,商家围堵公司总部为“十月围城”.双方主要分歧点在于,拼多多制定的“假一赔十”政策引起商家不满,但黄峥回应表示,业内多数平台都是这种做法.另外,赔偿金额进入到第三方监管账户,并100% 返给用户.
拼多多如何在抢占一定市场规模后,解决上述种种棘手问题,都是巨大的挑战.对于只有3 年历史的拼多多而言,更大的悬念或许在于,能否像当年淘宝那样,成立淘宝商城,并最终升级为天猫品牌,实现升维攻击.■
结束语：此文是一篇大学硕士与速成本科速成毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料，关于免费教你怎么写多多和速成方面论文范文.
参考文献：
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3、 拼多多：被山寨透支的消费升级 ●任明杰编者按从成立到上市,京东用了10年,唯品会用了8年,阿里用了5年,而拼多多只用了短短3年 上市首日,创始人黄峥的身家就达到了14042美元,一举反超刘强东 但拼多多的商业模式和电商竞争格局决定.
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