论文从前三十名媒体微博看媒介融合之路，本文是关于媒介融合类论文范文与媒介融合和发展之路和微博相关论文范文例文.
曾凡斌 李艺
摘 要：根据人民网舆情观察室2016年3月30日公布的“两微一端”媒体融合传播排行榜公布的数据显示,进入总榜前一百名的媒体几乎都开设了微博*（有极少数是以节目主持人个人名义开的微博）.微博平台凭借其信息发布便利、传播快速等特点,在媒体融合过程中依然发挥着重要作用.本文选取前三十名媒体微博进行研究,分析其媒介融合发展之路.
关键词：媒体媒体微博媒介融合
媒介融合一般分为四个层次,一是内容的融合,强调媒体产品的多样化；二是渠道的融合,强调新的传播形态；三是技术的融合；四是组织和产业的融合.2016年3月30日人民网舆情观察室公布了“两微一端”媒体融合传播排行榜,在排行榜前三十名的媒体中,有报纸、杂志、广播电视、新闻网站、商业资讯类网站五类媒体,本文选出具有代表性的《人民日报》《南都娱乐周刊》、央视新闻、人民网、头条新闻（新浪新闻中心）进行内容分析,同时对其微博进行挖掘分析,对比媒体微博和其母媒的信息传播特点,对传统媒体微博的融合之路进行分析,为今后的媒体发展提供可参考借鉴的思路.
《人民日报》微博的媒介融合路径
2012年7月22日凌晨4时58分,*“@人民日报”在人民网、新浪网同步发出第一条微博,标志着人民日报微博在两大微博平台正式上线.从上线到现在,短短几年的时间《人民日报》就已经在新浪微博拥有4557万粉丝,截至2016年4月18日,共发布微博59729条.它所发布的一些微博、评论,常常引起上千万的转发评论,在各媒体微博中始终遥遥领先,诠释着它的“参与、沟通、记录时代”的使命.从媒介融合的四个层次来分析其媒介融合取得成功的原因,大体有以下几个方面.
首先在内容融合上,“@人民日报”内容包括早安贴“新闻史上的今天”、晚安贴“你好明天”,还有“微评论”“微议录”“人民微评”等,经常会不定时的发布“微”“微话题”等,经常发起话题谈论如“枕边书”等,也会针对特殊重大事件及话题进行报道,比如国庆期间对交通路况进行的现场报道“我在现场我播报”和“直播”“雅安地震3周年”等,常见内容有热点话题“平凡人事迹”“节气天气”“生活贴士”,同时也会针对一些现象进行呼吁等,通过微博简短的话语传递给人们满满的正能量.“@人民日报”是《人民日报》的微博,在坚持报纸的严肃性和权威性的基础上,内容更加轻松有趣,不仅跟进突发事件,关怀社会民生,而且有更大的自由,在坚持以评论立足的同时（所发布的微博类型中,新闻占到48%,评论占到30.7%）,做到了媒介产品的多样化.
在渠道和技术的融合方面,《人民日报》把握住了微博这个新媒体的发展特点,内容发布的时间把握得很准确,抓住了微博用户活跃的黄金时段,即中午11点至下午2点,下午4点至晚上8点,利用微博这个新媒体平台,采用活泼欢快的语气将一些重要通知发布出去,同时保持积极的与粉丝互动,形成良好的受众群.发布上坚持原创为王,图文并茂的形式,据人民网舆情分析室统计,转发与原创比例分别占到96%和4%,而图文表现形式中图片、文字的比例分别是77%、23%,满足受众碎片化的阅读模式和快节奏的生活方式.
在组织和产业的融合上,“@人民日报”是一种渗透性融合.在这个融合过程中,微博所具有的渗透性、带动性、倍增性、网络性和系统性等特点可以通过嫁接改造等多种方式渗透到传统媒体（报业）中,使传统产业通过与高新技术产业渗透融合,获得新的生命力和竞争优势,同时产生新的产业.“@人民日报”就是在这样的融合中获得了新的生机,为其母媒《人民日报》的多元化经营提供创新机遇,增强市场力量.
《南都娱乐周刊》微博的媒介融合路径
作为中国最富原创精神和人文情怀的高端娱乐杂志,中国最具娱乐精神和影响力的新闻周刊,《南都娱乐周刊》以真实严谨、明星话题、独家视角、产业关注的内容定位,树立起中国大陆唯一新闻娱乐周刊,而其微博“@南都娱乐”作为其在新媒体领域的一种形式,在媒体融合排行榜中以305万粉丝数成为媒体微博杂志的佼佼者.
《南都娱乐周刊》在开通微博前就已经拥有了相当数量的粉丝,这为其在微博上的品牌宣传起了不小的作用,“@南都娱乐”平时主动发布的内容,大都与明星和娱乐有关,转发的内容也是紧跟社会热点（娱乐方面）,对于读者的心理捕捉到位,包括近期的热门话题会做相应的深度报道,让读者更加深入的了解明星光鲜亮丽背后的奋斗史,提供给读者的是相关的正能量.与杂志单纯的收集信息、发布信息相比,“@南都娱乐”准确把握住新浪微博的基本互动的三种模式：评论、转发、转发与评论.在微博的运营实践中,以“写+评”模式为主,包括“娱乐圈”动态、娱乐信息、图片和文字等,在内容的汲取和编辑的合成上,坚持一贯的品质法则,同时为“南都娱乐”的新媒体平台和母媒杂志培养了一批忠实的粉丝.
在渠道融合方面,“@南都娱乐”完成了母媒杂志许多无法实现的功能,包括行业影响力、公众影响力、行业关系维护、公共关系维护等,利用微博完美地实现杂志无法实现的线上和线下的发布互动功能,仅仅一张图片配上几句简单的话,就可以构成一条发布的信息,引发成千上万的网民的评论转发与点赞.这是杂志无法做到的,而利用微博则弥补了杂志的这一不足.它所发布的微博事件,一般都是娱乐热搜的前几名,这就可以在发布新闻信息的同时吸收更多的粉丝,在微博人气上升的同时母媒杂志的知名度也得以提升.
在技术融合上,“@南都娱乐”把母媒杂志内容做成微博电子版,通过社群的深入挖掘和应用去延伸自身的用户群,并进行简单的推送.同时其微博分台湾站和大陆站,根据不同地区的受众提供不一样的信息内容,为用户量身个性信息.
央视新闻微博的媒介融合路径
“@央视新闻”是电视台新闻中心的微博,是央视重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台.作为国内电视媒体权威的代表,“@央视新闻”拥有4284万粉丝,其影响力在广播电视媒体中可谓是首屈一指.2010年起电视台启动了频道制改革,采用“频道—栏目”级进行新闻生产.2012年11月1日,“@央视新闻”正是登录新浪微博,电视借力微博这一渠道开始拓展自己的传播方式和传播影响力.作为中国最大最重要的主流电视媒体,“@央视新闻”主页面会根据当天或是最近的新闻发布相关图片,如“423”世界读书日,其微博主页面就是一幅阅读的图片,赏心悦目的同时标注“我们读书吧全民阅读周”,此外还有“2016里约奥运”等话题.其微博融合之路在各方面都有自己的特点.
首先在内容的融合上,内容和类型都是呈现出多样化,轻松幽默的特点,包括“微倡议”“早啊！新闻来了”“微感动”“今晚联播看什么”“那年今日”“微征集”“微镜头”“焦点访谈揭秘”“微博看”,同时还有发布一些有关生活或工作技巧的帖子,如“就业有位来”“救命贴”等.根据某一新闻事件会有相关的一系列跟进,如针对“内蒙古呼伦贝尔一河流被污染死鱼成群?”事件,连续发布“网友称内蒙古呼伦贝尔一河流被污染死鱼成群,当地环保局：正在调查”,“呼伦贝尔环保局：鱼因越冬死亡”等相关微博.这种区别于电视新闻播报的方式,在微博上用更直观具体的方式呈现出来,既有权威性又有公众性.
在渠道的融合上,利用微博裂变式的传播效果,实现电视传播效果的最大化.如“等着我”,这是首档利用国家力量为普通大众实现“团圆梦”的公益寻人服务类节目,在电视播出的同时“@央视新闻”也会及时进行发布,集中微博千万粉丝的力量和微博裂变传播的功能,在发挥其权威性和公信力,形成以央媒为新闻信息中心的爆炸式信息增长,帮助许多丢失的孩子找到了回家的路.
在组织产业的融合上,利用微博的聚合效应,加强“@央视新闻”的品牌效应.在微博“名人堂”“媒体汇”等页面,可以找到传媒、娱乐等不同分类板块下面的相关人物.利用微博把原本分散的各个有影响力的媒体大咖们聚集起来,立体式矩阵的新闻表现形式,使得播报的节目内容饱满深厚.
人民网微博的媒介融合路径
人民网前身为《人民日报》网络版于1997年1月1日正式进入国际互联网.人民网微博于2010年2月上线,是重点新闻网站开办的第一家微博,具有信息分享、新闻推送、手机和即时通讯工具绑定等功能.截至目前,粉丝数量3221万,共发布微博八万多条,在新闻网站的微博中位居前列.人民网微博突出时政特色,瞄准社会精英群体,打造权威主流声音,致力于构建并拓宽党政机关与人民群众沟通的新渠道.4000余个各级党政机构（包括6个国家部委）、6000余位各级党政干部（其中副部级以上官员达60位）在人民网微博与网友在线交流,使“@人民网”逐步成为各级党政部门和官员问计于民、问需于民、问政于民的首选微博平台.“@人民网”作为政务微博的代表,其微博媒介融合有自己的独特之处.
首先在内容上来说,它所发布的多是新闻性信息,并且涵盖新浪微博热议话题前几位的社会性话题,如“公务员笔试泄题”等,消息一经发布就引起无数网友的热议,直接上热搜榜.信息范围包括社会民生、经济、政治、文化体育、外交、环境、科学科技、教育、军事等各个方面.微博发布的新闻总体上以原创为主,还包括对其他新闻的编辑加工,一般不转载其他的信息,这也就保障了其主体的权威性和可信度.
在渠道的融合上,“@人民网”发布的信息采用“文字+图片+视频+链接”的方式,多个渠道全方位呈现新闻信息,和其他微博相比,“@人民网”都是直接就某一事件发布消息且以客观事实为主,较少进行评论,它没有设置“微话题”这个栏目,因此在信息的传播中,即便是新媒体语境之下,它依旧扮演着不可或缺的把关者的角色.即便是在2010年全国“”期间“@人民网”开设的“微博报”微博新闻专题中,通过代表委员开微博,加强与网民互动等,它代表的依旧是掌握中国政务的话语精英阶层,这也在另一方面体现出它与其他媒体的媒介融合之路的内在区别.
头条新闻微博的媒介融合路径
由新浪新闻中心运营的微博*“头条新闻”于2009年8月28日加入微博,“24小时播报全球重大新闻”,每天平均发布70条消息,截至目前已经集聚了5054万粉丝.作为商业资讯类网站的代表,“@头条新闻”实现了从内容到渠道、技术、组织产业等各方面的融合.
从内容上来说,作为资讯网站,“@头条新闻”做到“全”和“精”,它依托新浪,新闻源极广,播报每日全球各类重要资讯、突发新闻,全天24小时及时发布,内容丰富多样化.另外,“@头条新闻”具有良好的页面体验,满足用户“以看为主”的感官体验需求,给用户提供好的视觉享受的同时还有好的阅读体验,不仅仅是提供好的文章.在新闻内容的更新上,每天不同时段保持定时定量的更新,几乎每隔一个小时就会有一次更新,这样做一是可以让客户随时看到新的新闻内容,二是有利于其搜索引擎的优化.
在渠道的融合上,“@头条新闻”融合了微博精简、短小、一目了然的特点,方便用户找内容和看内容,这样方便快速的阅读体验,便能吸引用户下次再来.在“@头条新闻”中,没有将频道及栏目按照用户的习惯细分,但是首页的“搜索”可以让用户直接找到自己感兴趣或是想要了解的新闻信息.同时网页信息中附带链接,可以帮助读者追本溯源,还原事件始末,或是可以直接链接到新浪新闻的主页面,在那里提供更全更细的信息,这就在间接上为网站做了宣传.从信息内容的数量、质量到便捷性各方面,都能通过微博这一渠道黏住用户,实现“内容生产用户”.
从以上分析中我们可以看出,无论是一级媒体《人民日报》、央视新闻、人民网还是省级媒体《南都娱乐周刊》或是自媒体头条新闻,虽然所归属的上级管理部门有区别,所代表的话语阶层不一样,却都是在面对新媒体的冲击下传统媒体为了实现成功转型所采取的一系列措施,其中既有自救的成分也有抱团取暖的因素.虽然到目前为止还不能确切地说它们是成功还是失败,但它们所走的融合之路在目前独特的媒介生态环境之下还是具有价值的.可以看出,面对新媒体的冲击,无论是报纸、杂志还是广播电视,无论是媒体、地方媒体,还是自媒体,只有找准自身特点,清楚未来发展方向,掌握传播的主动权,积极和新媒体融合才是当下的发展之路,媒体机构应该如此,媒体人亦是要如此.[基金项目：广东省哲学社会科学“十二五”规划2015年度后期资助项目《互联网使用与中国中间阶层的政治参与研究》(项目批准号：GD15HXW01)]
（作者单位：暨南大学）
栏目责编：陈道生
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参考文献：
1、 一带一路报道的新媒体传播以《人民日报》微博为例 摘 要 在有关“一带一路”的报道中,人民日报微博充分发挥新媒体平台优势,对事件多角度、立体化的报道,产生了较好的传播效果 因此,探究人民日报微博“一带一路&rd.
2、 传统新闻媒体微博影响力的评价模型基于主成分分析的实证 摘 要 本文以15 家传统媒体的微博为研究对象,样本涉及通讯社、报纸、广播电视……传统媒体,选取6 项关键性指标,运用SPSS 软件对影响传统媒体微博影响力的因子做主成分分析,提取了“社交.
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