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酱酒扩容、浓香控速、清香复兴的行业信息释放,是白酒行业龙头继2017 年“国字号”概念之后的又一种行业现象,它折射出白酒龙头企业在换挡提速期后的一种充分自信,这种自信也通过企业的经营环节逐步向市场释放.行业龙头的高调表态,旨在进一步扩大行业舆论,为品牌聚焦与线下市场推进提供一种积极协同.而在竞合的发展背景下,“三香”与“三香”挑战者在市场过招的背后,极有可能催生一些超级现象.
“三香”市场此消彼长成新常态
“三香”行业龙头的系列表现,会加快改变行业生态群落的格局重构,正是这种重构,为行业的转型升级提供着强大动能,具体主要表现在：
1、随着行业龙头企业的高层调整,标志着白酒行业步入强人治理时代.从“三香”企业的组织架构来看,今年茅台高层换岗,2017 年五粮液换帅,汾酒高管也是在此期间调整.特别是茅台、五粮液这两大龙头企业高层均为经济系统空降而来的行家里手,对于企业战略重构与行业借鉴具有重要意义.
2、在消费生态改善的历史机遇下,白酒龙头企业在信息、决策与执行的系统化优势进一步凸显,在其他二、三线品牌尚在观望之际,龙头企业已经悄然完成换挡提速步入发展快车道,并以绝对的优势与其他二、三线品牌一骑绝尘.
3、从主流名优白酒与上市企业的数据分析,目前的“三香”体量与其他二三线品牌存在差距,正是这种行业间的差距,也为酱酒扩容、浓香控速、清香复兴战略提供了发展空间.
4、“三香”行业龙头的资本优势、品牌优势会进一步形成综合竞争优势,行业龙头压倒性优势,一方面为各自线下市场推进提供坚实支撑,同时龙头企业的产品与渠道下沉也将加剧行业生态格局重构.
而香型板块之间的竞争,将快速形成典型的寡头现象.这种寡头格局的形成与作用,为行业加快转型升级步伐提供了强大的原动力.行业数据显示,目前中国白酒市场规模已经超过6000 亿,其中浓香型白酒占据了七成以上的份额,也就是说浓香白酒市场份额在4200 亿左右.酱酒占比在一成半左右,直逼千亿大关.清香型白酒由于口感与经营等因素,占比不到一成.
目前,浓香有着绝对市场基础与消费优势,但是,这种优势如果分解到其他浓香企业业绩上,浓香巨头五粮液优势已经稀释,虽然酱香与清香几乎在一个体量上,但是在香型领域,这两家显然是香型领袖品牌,概念性优势会凸显得更加清晰.
从市场操作层面来看.“三香”共同做大的发展模式无非存在两种途径,一种是共同做大行业蛋糕,一种就是加快市场香型转换.相比而言,消费者香型转换似乎更容易操作,既然容易操作,就会存在竞争,只要存在竞争,结果就有输赢.
从趋势线性走向来判断.行业龙头的“三香”雄起并非“三香”竞合,而是现实版的行业“三国杀”.在这种前提下,酱香、浓香、清香的三大板块在竞争过程中会发生结构性变化,归根结底是酱香、清香要“革”浓香的命.
从行业竞争视角来看.目前的行业龙头的“三香”的市场格局已经基本形成.即便在未来的时间里出现市场性变化,也在市场经济的规律之中,因为白酒行业江湖中,并非只有“三香”的行业龙头,还有其他的非“三香”.未来是否还会有“黑马”横空出世尚是未知.出于“三香”现阶段综合来看,“三香”之间的此消彼长将成为行业新常态.
超级香型、超级品系与超级市场规模
酱酒扩容、浓香提速、清香复兴的竞合发展趋势下,有望出现超级香型、超级品系与超级市场规模现象.
“三香”行业龙头战略的实施,需要详密的规划与目标分解,大香型战略的实现具体到数字上,最直接就是业绩体现.在“三香”战略的各自推进中,区域市场、渠道占比是相对传统的一种分解方式,实现大香型战略前提与基础,企业需要在规划、招商、经营各个环节实现内部系统化,从某种意义而言,企业的顶层设计是“三香”行业龙头战略实现的核心前提.
中国白酒区域间的地域经济与消费差异,特别是在行业新一轮周期后主流名优白酒诸侯割据的市场格局下,注定了“三香”行业龙头无法实现全国范围内区域市场的均衡发展,超级大香型战略工程必然要依托超级市场支撑,聚焦市场、聚焦投入与聚焦产出是“三香”行业龙头大香型战略工程实现的基础保障.
而超级大香型战略推进中的超级市场出现,必须有超级大品系的加持.白酒行业“黄金十年”以来,主流名优白酒的区间已经形成,区域堤坝已经筑起.如何在现有市场格局下,实现企业品类战略愿景,是“三香”行业龙头大香型战略市场的重中之重.“三香”行业龙头战略,是由产品策略、市场策略、渠道策略等诸多策略集合,所有的策略组合成一个综合性结构体,在“三香”各自大战略推进过程中,完善推进各个环节协同联动与自我修复功能是超级大香型战略的关键动力.
需要注意的是,三香“后”时代的超级香型以及超级品系,一定会呈现出比如今飞天茅台、五粮液、蓝色经典系列更深、更广的市场纵深,同时亦有着更高的消费认知度.而这一品系,一定浓缩着高质量发展所有的基础元素,它可能是目前酱香酒中如日中天的“茅台”,可能是以创新、时尚著称的“蓝色经典系列”,也有可能是喊出“清香天下”的“汾酒”,甚至有可能是以“国民清香”为诉求的“汾阳王”……
在高质量发展的大背景下,龙头引领作用会进一步促进企业管理升级.具体主要表现在：
战略升级.从近年来主流名优白酒品牌来看,“国字号”品牌资产的叠加,产品与市场的结构性调整、香型大战略的愿景,无不彰显了新一轮成长期内龙头企业宏伟的战略意图.单纯的追求市场份额的跑马圈地时代已经成为过去时,在资本与目标的多重期望下,龙头企业战略升级已是众望所归.
管理升级.“三香”各自战略的形成,是未来一个时期企业可持续发展的重要纲领性指导方针.这项方针的贯彻落实,不仅需要企业决策层高屋建瓴的前瞻性意识,更需要企业全组织、全系统、全方位的协同联动.这种战略形成与推进,不仅需要企业在上游资本端的公关与推介,更需要中下游落地执行,在这种机制下,企业的管理意识、管理模式与管理形式都会伴随企业经营与市场发展而不断提升,促使企业在不同端口进行系统升级,为行业发展提供具有可操作性的样本借鉴.
市场升级.龙头的战略愿景是否记忆在脑海中、融化在血液里不亦而知,但最终会落实在行动上,表现在市场端.“三香”战略渠道的策略协同、消费的引领价值、推广的多维互动会进一步在市场有所体现,粗放式大流通思维向精细化作业过渡已成行业共识,渠道间的争夺、零售终端的占领会成为“三香”战略战术落地的主旋律.
品牌升级.所有的战术动作都是品牌资产的叠加与积累,“三香”战略的全方位投入与推进,最后还会通过渠道闭环回馈企业,从而形成企业微观不断优化的新周期.这种周期性积累循环量变,会驱动跳跃式质变,从而不断优化企业价值链、不断提升企业综合品牌形象,以期形成良好的市场反哺效应.
香型千变万化不过“三香”
如前文所提到的,洋河股份事实上已经占据并引领着“绵柔”这个品类,而老白干香型的独居者衡水老白干也在试图甩脱身上的“清香”标签,各类兼香品类的雄踞一方给了行业香型割据更多的注解.然而,无论从工艺上和产品层面来看,其他香型“脱胎换骨”于“三香”的痕迹始终将长远保留.
在经过“黄金十年”的快速发展,主流名优白酒价值已经逐步回归,品牌黏性与集中度在逐步增强,市场的两极分化格局也已逐步形成.市场经济永远在矛盾中发展,在发展中不断突破升级,“三香”行业龙头战略愿景其实本是行业新周期内的一种常态化寡头竞争现象.
大浪淘沙,优胜劣汰,适者生存.然而天下大势,分久必合,合久必分.
对有准备和一直在积蓄力量的企业来说,危机也许孕育着新的机遇.目前,为适应多样化的消费需求,主流香型和亚品类或许是最佳的选择,而随着“三香”喊话列阵的情况下,行业的新一轮洗牌运动已经开启了.
无论“三香”的战略愿景将走向何方,现阶段市场周期而言,行业龙头的“三香”现象带给行业的信息是积极的、影响是巨大的、意义是深远的.只是行业龙头的“三香”能否更新“茅五剑”三剑客的历史镜像？行业“三香”是否会成行业“三雄”？毕竟不是看谁会喊口号,对行业而言,数字或许才是最有说服力与公信力的参考.
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