论文新媒介生态下县区电视台如何逆境求存结合佛山电视台三水分台的实践，本文是关于电视台相关学士学位论文范文与媒介和实践探索和新媒介生态方面学士学位论文范文.
【内容摘 要】在新的媒介生态下,县区电视台一方面因为政策限制,电视业务发展受限,另一方面受到来自央视、省级卫视、城市台和新媒体的多重冲击,日益被边缘化.依托电视公信,链接多元服务,拓宽赢利来源,是县区电视台的突围之道,而打造一个具有本土影响力的电视频道,成为可持续发展的前提.本文结合佛山电视台三水分台的运作实践,探讨新媒介生态下县区电视台如何逆境求存.
【关键词】县区电视台；突围；佛山电视台三水分台
县区电视台在我国“四级办台”规制体系中处于最末一级,覆盖受限,资源不足,人才匮乏,缺少发展后劲；伴随“千台一面”、重复建设的质疑声,县区电视台在政策上也受到各种限制,再加上强势电视台和新兴媒体的冲击,其整体发展态势处于萎缩状态.在这样的背景下,佛山电视台三水分台逆势而为,迎难而上,重新开播自办频道,通过本土多元服务的拓展,探索了一条可持续发展道路,其运作经验值得梳理总结.
一、新媒介生态下县区电视台面临多重困境
自1983年下发37号文件提出“四级办台”“四级混合覆盖”开始,县区级电视台逐步建立,然而也正因为这种基于行政区划的规制方针一直延续至今,导致县区级电视台发展遭遇掣肘.所谓“混合覆盖”,国家级、省级、市级电视台都可以覆盖到县域,反过来,县区级电视台的电视信号却无法“出城”,这种不对等的覆盖条件成为县区电视台发展陷入困境的根源.
目前国内收视市场基本处于央视、省级卫视、城市电视台三足鼎立的局面.电视台凭借独家新闻资源、大型赛事资源以及各种政策倾斜,独占一极；省级卫视近两年凭借大投入、高品质的综艺节目异军突起,向上与央视展开正面竞争,向下渗透城市市场,愈显强势；城市电视台凭本土化策略苦苦支撑,占据区域市场一席之地.然而县区级电视台在收视竞争中几乎没有进入上述各级电视台的战略视野.大部分县区电视台都没有购买收视数据,也就等于放弃了区域收视市场的竞争,创收不足,规模收缩,最终沦为县区政府的宣传窗口.由于国内电视台数量庞大,重复建设,分散经营,规模经济不显,遭受学界诟病,县区电视台首当其冲,被学界看作电视行业的“过剩产能”.随着1999年《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》下发,各省公共频道取代县级电视台的自办节目,只留一定时段供县级电视台播出本地新闻和专题节目.⑴这一政策似乎成了学界关于县区电视台“过剩说”的佐证.
除了体制限制、同业竞争,互联网新兴媒体的全面渗透更令县区电视台雪上加霜.县区电视台本就先天不足,资金实力弱,在新媒体的运作上更显乏力,只能以低成本策略通过微博、微信发出一些声音,在媒体融合成为传媒发展战略大趋势的今天,再次慢人一步.总之,在新的媒介生态下,县区电视台面临多重困境,长期积弱、内外交困,生存尚且艰难,发展前景更是难抱乐观.
二、逆境求存：佛山电视台三水分台自办频道重新开播
如前文所述,无论学界的认知,还是从1999年以省级公共频道取代县区电视台自办节目的政策倡议来看,各界对县区电视台的存在合理性存在质疑.2002年7月1日开始,国内各省同时启播省级地面公共频道,原有的“四级办台”转变为“办台”,县级电视台取消了自办频道,其主要职能转为转播、省和市级电视台的节目⑵,经营空间丧失殆尽.
在政策规制下,笔者所在的佛山电视台三水分台也不例外,自办频道一度撤销,发展空间日渐逼仄.然而,随着佛山市三水区经济不断发展以及三水分台的不懈努力,这样的被动状况出现了转机——经多方争取与协调,从2017年3月28日开始,三水台自办频道得以重新开播.在学界和业界对县级电视台一片质疑声中,佛山电视台三水分台自办频道重新开播,体现了一种逆境求存的勇气.当然,这样的勇气是基于合理的现实依据和理论依据的.
佛山三水区位于广东省中部、广佛（广州-佛山）同城的西北边界、广佛肇经济圈的中部,是佛山市与肇庆市联系的重要核心城区之一.2014年,三水在全国百强区中排名第38位.长期以来,佛山电视台三水分台一直都只能通过插播的形式来开展本区的电视宣传舆论工作,随着三水经济社会的发展,这种依附于省级公共频道的媒体资源条件越来越不能满足当地党委、政府的宣传要求和本地经济文化发展需要,也不符合新形势下三水分台自身的发展需求,开办一个独立频道的想法呼之欲出.经台内研究,实现途径只有一条,就是向上级争取.为此,三水分台主动对接三水区委、区政府,得到当地党委政府的认可和支持；同时,这一想法也得到了佛山电视台的支持,佛山电视台还将三水分台的意愿积极向国家、省、市相关主管部门反映,通过多次争取,最终获得相关主管部门的认可,批准三水电视频道正式复办.这从一个侧面折射了国家对于县区电视台存在合理性的认可.
中国传媒大学咎廷全教授提出过一个“传媒价值定律”,即媒体的价值取决于它所镶嵌其中的经济系统所覆盖的区域大小、人口构成、人口规模与经济总量.⑶从这一理论视角出发,媒体的“覆盖规模”决定了媒体的经济规模和实体规模.⑷一个电视台是否应该开办独立频道、开办几个频道,由其覆盖条件决定.佛山三水区近些年的经济发展、人口增加、收入水平提高,足以支撑起一个独立电视频道的运营,这成为佛山电视台三水分台自办频道复播的现实依据.
三、突围路径：依托电视公信,链接多元服务
由于面临相似的现实条件,城市电视台与县区电视台的竞争策略是趋同的,即都必须通过本土化策略构筑壁垒,应对强势电视台的冲击.在强势电视媒体和新媒体双重紧逼下,县区电视台生产和引进节目的质量无法与竞争对手抗衡,其未来的生存路径在于,依托电视媒体公信力,开拓电视主业之外的多元本土服务,实现多元赢利可能.以下结合佛山电视台三水分台的实践谈谈县区电视台的突围之道.
(一)夯实电视媒体公信力,满土受众信息需求
相对于央视、省级台、视频网这些强势媒体,如果说县区电视台还存在相对优势,那就只能是与本土受众更近的距离,而最能发挥这种“零距离”优势的节目类型是新闻.作为县区范围内最具影响力的大众传媒之一,守望地方经济社会环境、发布权威本土新闻、满土受众的知情权,是县区电视台的首要职能.《三水新闻》是佛山电视台三水分台的主要新闻传播平台和舆论阵地,其新闻资讯服务主要聚焦两个方面：
其一,时政新闻.佛山电视台三水分台履行媒体宣传之责,围绕地方党委政府的中心工作,聚焦重大议题,以权威时政报道占据舆论高地.例如推出“实现千亿梦 再启新征程”系列报道,分享三水区实现经济总量千亿梦的喜悦,为三水发展鼓劲加油；配合人大换届及“”,推出“聚焦”“议案回看”等系列报道；推出“致敬工匠精神——承·启”系列报道,从三水非遗及传承人切入,让观众从中感受三水文化底蕴,致敬工匠精神……这些宣传性报道一方面服务于政府中心工作,传递正能量,为三水政治、经济、社会发展营造了良好的舆论氛围；另一方面通过讲述三水故事,打造城市名片,传播了三水宜居、宜创业的城市形象,成为城市营销的重要窗口.
其二,民生新闻.《三水新闻》也关注到与老百姓日常生活和切身利益密切相关的热点话题,例如策划推出有关“禁摩”“禁电”的主题报道,以及关注幼儿园学费上涨、停车难等生活议题的系列报道.这些更接地气的民生内容本身就带有“服务”的性质,通过主流媒体报道引发各界关注,推促有关部门解决老百姓的生活难题.
县区电视台积极打造新闻节目,一方面满足了本地受众对本土资讯的刚性需求,确保一定的收视率；另一方面作为权威信息发布平台,积累和夯实了媒体公信力,这为电视台在其他领域开展衍生项目和服务提供了诚信背书.
(二)打造新媒体平台,助推线下大型活动
县区电视台虽然条件有限,但媒体融合仍是其实现可持续发展的必由之路.为此,佛山电视台三水分台基于自身条件,采用项目制的形式,通过挖掘内部潜力,在各部门抽调人员成立融媒项目组,负责推进APP、公众号的建设和运营.目前,佛山电视台三水分台拥有“微三水”APP、三水新闻微信公众号两个新媒体平台.平台上线后,对人大政协“”、多个学校的运动会等本地活动进行了网络直播,受众反响热烈,点击率颇高,关注人数持续增长.借助“微三水”APP、三水新闻微信公众号的人气和影响力,三水分台通过融媒运作、多屏互动,还成功策划了佛山五十公里徒步、白坭徒步、西南环镇跑等大型线下活动,提升了佛山分台的本土号召力,实现了社会效益和经济效益双丰收.
电视媒体因其“背景”和长期从事新闻报道,在区域受众心目中积累了公信力,在涉足“活动经济”时具有与生俱来的优势.近两年,佛山电视台三水分台通过举办或参与组织各类活动,介入城市事务,不仅扩大了自身影响力,还显著提升了经济创收.例如2016年“五一”期间,佛山电视台三水分台整合资源,举办三水旅游文化节汇信汽车美食嘉年华活动,撬动政府职能部门、房地产、汽车、餐饮美食等行业共同参与,群众得到实惠,参与度高,商家满意,活动本身也实现创收90万元.又如2016年7月,举办“大旗头古村文化节”,吸引大量本地及广佛肇游客到访,无论人气和关注度都超过预期,活动创收约140万元.
(三)服务输出,满土多元需求
近年来,县区电视台收视份额持续下滑,通过售卖受众注意力换取广告收入的传统赢利模式遭遇瓶颈,而基于“服务”的第三产业则存在巨大的拓展空间,这成为县区电视台新的生存土壤.针对现时经营模式比较单一的问题,佛山电视台三水分台突破原有经营思路,不断探索,推陈出新,在满土市场多元需求的同时,实现了多元赢利可能.
电视媒体手握宣传平台,宣传是媒体的“老本行”.为充分发挥这一优势,佛山电视台三水分台以“节目+活动+微信+直播”的模式,为政府、社会组织、学校等机构提供宣传推广服务.例如,与三水总工会合作,推出寻找“最美白衣天使”项目,为对方制作精美宣传片,开设新闻专栏节目,举办颁奖会,扩大活动影响力,以此获得相应的劳务报酬.此外,佛山电视台三水分台深耕本土服务市场,稳健而务实地涉足一些新业务领域,例如与剧院联营合作,引进骑鹅历险记儿童剧场,通过售票,实现创收；与车行、银行合作,联合举办小型车展活动,获得佣金分成.
为了保障各项活动的顺利开展,佛山电视台三水分台实行项目制管理,灵活抽调人员、组建团队,理顺机制,简化流程,为服务创收提供便利.
后记
佛山电视台三水分台这些年的发展经验表明,电视媒体的多元化经营离不开电视平台.即便当前的电视媒介受到各种挑战,平台价值缩水,广告收益下滑,但是电视平台的公信力并没有减弱.相反,在信息过载、谣言满天飞的新媒体环境下,电视媒体的公信力更加凸显.县区电视台在电视主业受限的情况下,积极拓展主业之外的多元赢利来源,然而这种拓展仍然离不开电视平台的公信力支撑.由此可见,打造一个具有本土影响力的自办频道,对县区电视台的长远发展大有助益.
注释：
⑴张加春.县级电视台发展的体制性障碍及其突破.东南传播.2009（6）
⑵同⑴
⑶咎廷全.论传媒与传媒经济系统——兼谈传媒经济学的研究对象及方法.现代传播.2006（6）
⑷谢江林.媒体整合的中国式逻辑——我国广播电视媒体规模扩张的路向与前景.现代传播.2013（11）
作者单位：广东佛山电视台三水分台
责任编辑：谢江林
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参考文献：
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