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社交媒体的兴起,给了消费者很大的话语权和主动权,不过对于品牌来说,这未必是好事,因为可能一不小心它们就会踩雷,引爆消费者的某个“点”,引起轩然大波,甚至是一场品牌公关危机.
广告引发的公关危机,不论是麦当劳、多芬、维密这样的大品牌,还是一些小品牌,都遭遇过.原因归结起来,无非是它们不小心踩到了现在消费者的几大“雷区”,而这些话题,有的属于碰不得,一碰就炸；有的话题,品牌操作得好,自然是给品牌加分的,但操作得不好,对不起,观众不买账.
碰不得之“种族话题”
最近“踩雷”的是快时尚品牌H&M,原因是它最新上市的新款服装中,有一款绿色的连帽童装.
乍看起来也没什么,但是正所谓“一千个观众就有一千个哈姆雷特”,有人从H&M连帽衫的宣传照中看出了些端倪：绿色连帽衫上写着“coolest monkey in the jungle ”（丛林中最帅的猴子）,而模特是一个黑人男孩.
一些人士在网上炸开了,《纽约时报》专栏作家Charles Blow在Twitter上问：@hm,你失心疯啊？？
H&M很快在网上道歉,并表示这纯属无心之举,并撤下了该照片,但是在它英国的上,这件绿色的连帽衫依然在售.
显然,消费者对H&M的道歉并不买账.和H&M合作已久的歌手The Weekend,他表示将不再和H&M合作了.
在这个问题上栽跟头的还有多芬.一直以来,多芬通过“真美运动”,倡导发现女性真实之美,在很多女性心目中留下了美好印象,也给品牌积累起很好的群众基础.不料,2017年10月多芬在Facebook上发的一支沐浴露广告,却引起了轩然大波.
广告中一名黑人女子在脱掉上衣后,摇身一变变成一名白人女子.这让一些观众联想到19世纪初期Pear Soap公司的一则广告,广告中一名黑人婴儿在使用了Pear Soap的产品后变成了白人婴儿.“这种手法令人作呕.”一名网友评论道.
和Pear Soap给观众的感觉一样,多芬这支广告被认为存在,一些黑人表示自己被冒犯了.
结果也是以多芬道歉收场,但它给一些观众留下的负面印象恐怕需要很长时间才能淡化,不少人都表示,不会再购买多芬的产品.
碰不得之“完美身材”,女性在觉醒
曾经“完美身材”是很多女性的追求,但随着女性意识的觉醒,越来越多的女性消费者开始对这个概念不买账.以前那些打着“完美身材”招牌、用黄金比例身材模特做广告的品牌,开始被*打脸了.
2015年,内衣品牌维多利亚的秘密（简称维密）在广告中采用了最新广告语“完美身材”（The Perfect Body）,模特儿也是一水的大胸、细腰、大长腿,黄金比例,完美身材.
这是维密一贯的风格,但却遭到了大量女性的强烈抵制.很多女性在维密的大幅广告前秀出自己并不完美的身材,抵制维密所倡导的“黄金比例”完美身材,Dear Kates还发起一个“Share Your Sexy”活动,前后有超过15000人签署了一份书,要求维密道歉并停止这则广告.
结果,维密虽然没有给出的公开道歉,但还是悄悄地把网站上的广告语改成了“A Body For Every Body”.跟维密有相同遭遇的还有英国的蛋Protein World.
2015年夏天快来的时候,它在英国地铁做了一个广告,上面是一个身材火辣、穿着比基尼的模特,旁边广告语写着：你准备好沙滩身材了吗？言外之意就是,现在不减肥,夏季徒悲伤.然后它也被抵制了.
英国广告标准委员会（ASA）收到4万多人投诉,要求Protein World撤掉该广告.最后虽然ASA判定这支广告“无不妥之处”,并不会带来“不良影响”,但品牌形象在受众心目中一落千丈却是不争的事实.
最近Protein World又出了一系列广告,再也不敢打性感、完美身材牌了,看来它是真的吸取教训了.
小心轻碰之社会话题
一个很有意思的现象是,其实消费者是喜欢“有态度”的品牌的,比如在环保、贫困、公平、平等、种族平等等社会话题上,一个品牌如果能够发声,是比那些作壁上观的品牌更能够博得消费者的好感.这也给一些品牌不断地尝试讨论社会话题的勇气和动力,但讨论不当,却会引火烧身.
典型的例子,是去年百事可乐找金小妹做的那支广告,金小妹在危机冲突面前,掏出一罐百事可乐,然后就轻松化解了危机,变身世界和平大使.
百事倡导世界和平的出发点自然是好的,但是它对这个问题的态度却并不讨喜：一罐百事可乐就可以轻松化干戈为玉帛,是不是对这个问题有点轻描淡写了？继而让消费者有一种“感情被利用”的感觉.在这个问题上,另一个大品牌麦当劳也栽了跟头.麦当劳在英国播出一支广告,推广它新出的Filet-O-Fish三明治.广告展现了一对母子对逝去父亲的回忆,最后让Filet-OFish三明治变成父与子之间情感的纽带.
麦当劳想触碰失去父母的孩子这个话题,把产品升华到情感层面,但却让英国消费者不高兴了.
这回ASA也收到很多投诉,网上对这支广告也是一边倒的批评声,最后麦当劳不得不出面道歉.
麦当劳的问题也在于,它认为一个三明治就可以轻松治愈那些失去父母的孩子的心灵,显得对这个问题有些轻描淡写了.
这种感觉就像,女朋友明明患了重感冒,直男只会说“多喝热水”,女朋友不生气谁生气？
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参考文献：
1、 中信成麦当劳中国大股东未来45%新店将布局三四线2019中国资本买海外品牌竟花了5000亿元 中资控股麦当劳中国完成交割 麦当劳特地选择了接地气的 8 月 8 日在上海宣布了这一消息 放开包括中国内地……国家地区的特许经营权,引入战略投资者,是麦当劳全球振兴计划中的重要一环 有了中国血统的新.
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