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现代社会,随着人们物质生活水平的不断提高,大众不再仅仅满足于物质的追求,对文化的需求也日益强烈.消费者作为一个社会人,抽象的文化正广泛地影响着具体的消费行为.由于在商业化的社会,消费是追求文化满足的重要途径之一,通过某种消费,消费者可获得属于某一群体的归属感,从而追求名誉、自尊、地位,甚至自我价值的满足.基于这样的现状,越来越多的商家开始注重打造企业品牌的文化内涵,意图通过品牌文化吸引大众的消费.
品牌文化创造品牌信仰
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚.拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,拥有稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障.
品牌文化是体现出品牌人格化的一种文化现象.一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来,选用该品牌就成为了消费者理解、接近这种文化的一种方式.
品牌文化是企业品牌的精华
如果将产品和品牌分割开来看,不难发现在大多情况下,一个品牌名称比具体的产品更能让消费者感受到文化价值.这就说明文化价值并不是来源于产品本身,而是由抽象的品牌所创造的,而产品只是具体的载体.
品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和.与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化强调企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智,建立稳固的消费群体.
品牌文化的核心
品牌文化的核心是文化内涵,也就是品牌蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,即品牌所体现的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征.品牌文化的塑造是通过创造产品的使用价值与品牌精神高度统一来实现的,它能带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同感和情感眷恋.
在消费者心目中,他们所喜爱的品牌作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式.他们所购买的产品也不再是一个单纯的商品,而被赋予了与众不同的情感和自我价值观念.他们钟情购买某种品牌的商品也不只是单纯的购买行为,而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的表达.因此,他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感,并且很难发生“品牌转换”,从而成为品牌忠实的拥护者.
品牌文化的重要作用
品牌文化一旦形成,就会对企业的经营管理产生巨大的影响和能动作用,它有利于提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,让品牌充满生机与活力,从而使企业获得更好的效益.概括来说,品牌文化的作用主要有以下三方面：
一、通过品牌文化来加强品牌力,不仅能更好地实现企业促销的商业目的,还能有效承载企业的社会功能.塑造品牌文化,其根本的目的是为了获取更大的商业利润,但企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时,也要考虑社会的长期整体利益.这就要求企业在塑造品牌文化、自我宣传的同时,坚持积极的文化理念,弘扬优秀的文化,倡导正确的价值观,促进社会的进步.
二、品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求.行为科学的代表人物梅奥? 罗特利斯伯格提出“社会人”的概念,认为人除了追求物质之外,还有其他方面的需求.品牌文化的建立,能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,得到一种文化上的满足,表达出个人的社会价值观、生活态度和情感诉求.
三、品牌文化的塑造有助于培养品牌拥护者,是重要的品牌壁垒.在竞争激烈的今天,不同品牌的同类产品之间的差异缩小,要让消费者在众多的品牌中选择某一品牌,最有效的方法是赋予品牌独特的文化.这就是品牌的文化差异战略.这种文化差异一旦被目标消费者接受,就可以极大地提高品牌力.由于对一种文化的认同,消费者不会轻易加以改变,因此品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段.
因此,在市场竞争日益激烈的今天,塑造品牌文化,打造企业形象,已经成为提高产品竞争力,赢得消费市场的重要手段.
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参考文献：
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