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持续亏损的尚德机构终于冲刺美股成功,在纽交所挂牌交易,不过上市当天就遭破发..
尚德机构上市当天以13.1美元开盘,高开低走,最终收盘价为11.1美元,较之11.5美元的发行价下跌3.480/0.给上市蒙上一层阴影.成立于2003年的尚德机构是国内最高一批提供成人学历培训和职业培训的机构.2014年转型在线教育,2018年2月24日,尚德机构向纽交所提交上市申请,首次募集资金约为3亿美元.
尚德机构上市遭遇破发在意料之中,业绩不佳是不被看好的主因.根据尚德机构招股书披露,2015年、2016年、2017年公司净收入分别为1.59亿元、4.19亿元、9.7亿元,净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元.尽管营收持续增长,但是净亏损与营收同步增长.
此外,尚德机构多年来,办学口碑不佳,在互联网消费者投诉平台“聚投诉”上2017年尚德教机构全年退费投诉1122件,只有627件解决,并存在学员被推荐报名“停招专业”,学费分期付款变“贷款”等问题.《商学院》杂志记者就相关问题求证尚德机构公关部,截至发稿前,未收到尚德回应.为什么越规模化越亏损
2010年前后,中国的教育企业兴起了一波海外上市潮,学而思、安博教育、学大教育、环球雅思都是那个阶段在美国上市.但是上市后,由于很多教育机构业绩不理想,学大教育、安博教育、环球雅思纷纷退市.
目前,在美国上市的众多教育企业中,除了好未来（学而思前身）和新东方—骑绝尘,股价均超过百亿美元,其他9家只有两家超过10亿美元,呈现出两极分化的态势.
从2014年转型在线教育以后,尚德机构的营收持续增长,2015年1.59亿元,2016年4.19亿元,2017年9.7亿元,增长势头比较好,增速都是100%以上.但是,亏损也是持续增加,2015年亏损3.18亿元,2016年亏损2.54亿元,2017年亏损则达到了9.19亿元,亏损持续扩大.
在资深的在线教育行业人士李宇轩看来,在线教育模式往往越规模化越容易出问题.随着觇模的增加,教师资源也就会增加,而师资质量必然会出现参差不齐的问题.作为教育核心资源的教师,如果师资质量不能保证,教学质量就不能保证,那么,也就无法获得好的口碑和推荐率,就必须加大营销的力度.那么,在线教育机构的获客成本必然会大幅增加.
事实证明,尚德机构的运营成本是连年增加的.2015年、2016年和2017年,尚德机构的运营费用分别是4.14亿元,6.07亿元和17.28亿元.其中营销费用分别为3.33亿元、5.04亿元和13.52亿元.2017年尚德机构营销费用占运营费用的78.2%,可见,尚德机构的营销费无论是比重还是数量都很庞大,这也是这家机构持续亏损的主因.
一般来说,在线教育机构的获客模式是广告传播,电话咨询后进行试听,然后进—步电话销售达成销售.这个链条看似简单,但其实成本巨大,广告费用就是一笔不小的投入,每年上亿元到数亿元不等；其次,电话销售的人员成本也是一笔开支,而试听的老师课时费也是不能忽视的成本.李宇轩透露,如果一家教育机构的口碑不好,获客成本就会很高,一个人少则几百元,多则上千元.
尚德机构的招股书显示,截至2017年底,在尚德9146名员工中,销售团队就占了5190人,占员工总数的57%,此外,销售运营团队也多达2064人.可见尚德机构是—家销售驱动型的教育企业.招股书披露,2015年、2016年和2017年上半年,尚德内容产品开发费用分别为519万元、1393万元和1 104万元,而教学和管理团队702人,技术发展团队185人.可见,重点需要投入的师资和研发这块的比重却极低.
在李宇轩看来,在线教育本质上是服务,表面上看在线教育即便规模也不经济,但如果把服务真正做上去,把教育质量真正提升上去了,带给学员真正的价值,不但学员口口相传帮助企业做免费的推广,而且相应地降低推广成本.“如果这两个环节做得好,营销成本自然就降低了.”
而尚德机构连年持续地亏损,除了表面上看,营销成本和运营成本过高是导致亏损的诱因,但是深层次的问题在于,在线教育模式过高的获客成本,吞噬了企业的利润,而低成本教师资源的教学效果对用户的吸引力较低,服务的参差不齐以及售后服务口碑差等因素,让教育机构需要投入更多的宣传和人力去推销自己的课程,从而大大地增加了尚德机构的获客成本.
显然,尚德机构这方面做的并不好.备受质疑的教学品质和服务
如果在百度上搜“尚德机构”,就会在“相关搜索”中看到各种“尚德教育骗局”、“尚德教育是骗局吗”、“尚德机构真假”等各种负面的搜索关键词.
在网上有很多关于尚德机构退费维权的群,微信上也有很多退费维权的微信群,加入这些群就会看到群里大量关于尚德机构虚假传播,导致不明真相的学员交了不菲的学费却发现上当受骗的内容,而且退费也成为这些学员最头疼的事J隋.
学员小谢就是这样—个消费者.2017年12月,小谢在网上看到尚德机构招生的广告,一心想自考的小谢就点击了广告,之后就有尚德的销售人员和她联系,并邀请小谢去学校咨询和报名.
“我去了之后,看中了其中的中英合作商务管理专业,然后就报名了,报名费一共是14980元.读了一个月之后,要报名考试时突然爆出这个专业报考不了了,当时我就觉得很奇怪,等了他们三天,一个电话也没有.于是就去学校找老师,但尚德方面说他们也不知道,还是我们说不能报考了他们才知道不能报考的.我觉得这个理由很敷衍.”小谢说.
事实上,2017年2月,就已经发出文件停止这个专业的招生.2017年5月以后就不再接受新生,也就是中英合作商务管理合作和中英合作金融管理专业这两个专业已经停考了.不得已小谢要求退款,但是尚德机构以“超过7天不退款”为由拒绝退款.
记者调查发现,被网上吐槽最多的是尚德机构成人自考这个板块.其中被投诉最多的就是存在虚假宣传,声称与很多高校有合作办学的资质,实际上却根本不存在,例如：西安交通大学网络教育学院、西南大学网络与继续教育学院、华南理工大学继续教育学院、网络教育学院等很多国内的大学都曾公开发布声明,澄清从未与尚德机构合作办学,也从未授权尚德机构招收任何形式的学生.
此外,尚德机构的销售人员在推销考试课程的时候,往往不负责任地声称很多专业可以报考,等学员交钱后却发现这个专业根本不能报考,早就取消了.而这种虚假宣传的内容导致很多学员无法参加考试,于是大面积的退费成了尚德机构不得不面对的棘手问题.
除了很多像小谢这样被尚德机构忽悠去参加培训和考试,却遭遇专业早就停止招生,不能考试的情况,还有很多学员报名和上课后发现尚德机构对外宣称的所谓考试通过率超过90%,非常容易通过根本就是不可能实现的.
想提升学历的王洋也是通过广告找到尚德机构咨询的,对方告诉他2018年开始就禁止直升本科,于是推荐了专本连读的南京师范大学人力资源专业,理由是好考学习简单,通过率高达90%,还特别强调以后就没有专本连读了,所以要抓紧时间报名.为了吸引王洋报名还特别强调有助学金,后来发现其实就是贷款,实际就是咖啡易融这家信贷公司.结果交了8000多元的学费后,王洋就开始上课了.
上课就是在尚德机构开发的APP上通过视频学习.“感觉授课的老师就是一个大学生,不像老师,讲课质量很—般,讲课的速度很快,基本就是照书本念,上了几天课觉得听不进去,也听不懂,就决定退费.”王洋告诉《商学院》记者.
在王洋看来,之前销售人员所说的学习很容易,通过率很高根本就是不存在的.由于上课采用直播形式,上课的速度很快,基本两周就上完一门课,如果不花很多时间根本是跟不上学习进度的,至于90%以上的通过率更是不可能.交费容易退费难,从2018年1月打算退费开始,王洋和尚德机构交涉了两个多月,对方始终不同意退费.
事实上,对于尚德机构虚假宣传和退费难的问题,被媒体也不是一次两次了.从2013年开始,多家媒体就报道过尚德机构超范围办学,且无办学资质,以及涉嫌合同欺诈、学员退费难等问题.其中,2018年2月《每日经济新闻》报道,相关机构收到尚德机构2017年全年退费投诉1122件,只有627件解决.
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参考文献：
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