论文动态交易事件视角下电商平台卖家信用评估模型构建，本文是关于电商平台方面毕业论文模板范文跟信用评估和电商和视角有关在职毕业论文范文.
摘 要：论文分析了交易事件的特征与生发条件,为弥补传统研究中停留在交易事件静态特征上的不足,提出动态交易事件的概念,并以电子商务平台为例,从动态交易事件视角构建了卖家信用评估模型.基于模型,论文提出了几点促进电商平台动态交易良性互动的建议.
关键词：动态交易事件；电商平台；信用评估中图分类号：TP311 文献标志码：A引言近年来,随着相关学科的高速发展,我国电子商务交易规模已经处于世界电子商务行业领域的领先地位.伴随着电子商务市场繁荣的同时,不可避免地出现了不和谐的杂音.买卖双方都可能存在欺诈或恶意宣传或评价的行为,引发电子商务市场不良的氛围与心理、行为趋向.这不利于我国电子商务经济持续地发展.规范电子商务市场交易行为,是一个非常漫长而且辛苦的过程.现今我国电子商务相关法律、法规日趋完善,但是有些痼疾仍然制约着电子商务交易活动的顺利进行,其中比较显著的顽疾是卖家和买家之间的信任机制.如果能建立一套更合理的卖家信任评估模型,将有利于弱势的买家群体更好地选择交易对象并保障交易双方利益共赢,在发展经济的同时弘扬社会道德正气,使我国的电子商务得到可持续发展.
1、电商平台信任评估和交易事件文献综述研究电商平台信任评估的学者很多,目前绝大多数研究中信任被看作是由多个“信任因子”构成的一个多维度集合.在Marsh（1994）提出将信任量化建模[1]进行信任值衡量后,确定信任维度及信任因子并进行信任量化逐渐成为信任研究领域的主要方法.在电商平台领域,学者们的研究思路主要是基于信任产生机制的理性行为理论（TRA）模型、技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）等理论的基础上构建电子商务平台的信用评估模型,力求能够系统、严密的对电商平台的信用机制进行分析,进而总结出电商平台信用影响因素[2].经过总结,可以发现在电子商务平台信任角度下,信任主要体现为四个维度：电子商务网站、商业环境、消费者和商家（即卖方）[3].在这些研究中,大部分学者都把平台中的交易事件当做一件已经“结束”的单元事件,忽视了交易事件影响的延续性和反馈性.
2、动态交易事件概念及理论推导2.1 动态交易事件的定义本文的主题“动态交易事件”是与传统“静态交易事件”的概念相区别的.在以往的研究中,对交易事件的研究通常停留在“完成时”,也即是一种交易事件的“静止时态”.一个交易事件确实可以在任何一个时间点被独立、切分出来,并根据其中实体对象的静态特征进行分析.这样的“静止时态”具有较好的独立性与稳定特征,容易理解,便于研究分析.但是“静止时态”显然具有极大的不足,首先表现在实体稳定特征的片面性,其次表现在实体稳定特征的孤立性.大部分的“静止时态”的交易事件研究包括交易个体的个性属性特点、需求满足度、交易群体的特征差异与交互影响、交易行为流程结构、制度规约等,这些特征参数都是已经在研究时被固化、静止的特征.虽然这些特征具备高度的稳定性,便于采集与分析研究,但是交易事件与人类的行为组织息息相关,这是一个动态发展,是因果互相反馈促进的过程,并不存在真正的“静止时态”.可见“稳定性高”的实体特征限制了对交易事件行为的认识与发展.其次,“静止时态”下所分析的静态交易事件割裂了交易行为在时间、空间、交互行为上的延续,忽略了因素互相反馈造就的促进力量.我们研究电子商务平台上的交易事件,并不是为了对既往交易事件进行总结统计,而是为了提升未来电子商务平台上交易活动的质量与可持续性,这是一个面向未来的持续研究.因此立足于“静止时态”的实体特征就缺乏动态的反馈与发展因素.
为此,本文提出“动态交易事件”的概念,并给出如下定义：动态交易事件是具有动态进程的交易过程,在该进程中包含若干个交易实体对象,每一个交易实体对象都有可能包含多个实体,交易实体的进程是动态发展的,具有时间和空间的属性,并在时间和空间的属性上随着属性的变化而产生改变,反过来再次影响动态交易进程发展的过程.因此,电子商务的交易行为可以被看做是一个具有典型特征的动态进程事件.电子商务交易的发起、进行、结果都改变或创造实体的行为、特征,并因此产生新的事件.电子商务的动态交易事件至少可以从三个视角进行研究：一是卖家视角,二是买家视角,三是平台视角.在现行的电子商务平台上所产生的交易活动中,平台一般起到一个监督、保证、制衡的作用.而在实际的交易活动中,因买家的先天弱势条件,使大部分的保障措施偏向买家.因此买家视角是许多研究者更倾向的研究方向.本文重点讨论以买家视角在陌生交易时评估卖家的信用度.
2.2 动态交易事件能够产生的条件作为一种经济贸易行为,动态交易事件能够产生,必须要满足以下几个条件：第一,互需：
动态交易事件发起的最初原因是需求.因为受到地区经济、文化等各种影响,各个国家、地区之间产品、物资、服务等水平不一致,内容和形式也不尽相同.这些差距是产生动态交易事件的根本条件.第二,互利：互利是一项重要的社会*.在社会*中,互利的回报存在不确定的时间差,使互利的投入存在不确定性高风险.在动态交易事件中,互利的回报也存在时间差,但这个时间差较小,且具备一定的可控性.本文所讨论的“信任评估”是互利得以开展、进行的一个重要的前置条件.动态交易事件中的互利具有极鲜明的经济利益特征,包括个体信任度的提升、交易领域的扩大等形式.其中个体信任度的提升是本文讨论的重点,在整个动态交易过程中起着举足重轻的作用.第三,互信：动态交易事件发生的前置条件就是“互信”.对于互相陌生的卖家和买家,只有产生了最初的互相信任,才可能进行发货和付款行为.动态交易事件——尤其是电子商务平台上发生的动态交易事件——触发的一个难关即为陌生环境中互信的形成.本文的初衷即在动态交易事件视角的基础上构建电子商务平台上卖家信用评估模型,以解决电商平台互信问题.第四,互动：动态交易事件的主体——卖家和买家——能发生关联,必然有共同的一个平台,这就是动态交易事件得以发生的大环境.在这个大环境中,从主体的狭义性上来看,买卖双方是个体信任度的传播者和接受者,但是从广义上来看,则能拓展到大类卖家和买家群体之间的信用评估.卖家与卖家、买家与买家、不同的卖家与不同的买家,互相交织成一个大环境的整体.无论是在哪一个层面上来看,只要存在交互的两个主体,都存在互相的信用评估,这种评估是互相影响与制约的.2.3 动态交易事件进行的途径动态交易事件没有明显的起始分界线,但它的实现途径毕竟有迹可循.通常它的实现途径有以下几个方面：（1）买家主体主动寻求交易对象.这类途径中,买家自主需求目的性明确,由买家主动发起交易寻求.（2）卖家主体推介产品寻求交易对象.由卖家为推介自身产品或服务而引发,通过广告、营销等方法手段唤起潜在客户的兴趣.（3）买家主体受买家群体推荐寻求交易对象.买家主体没有明确的目的性,藉由买家群体的口碑推介而寻找交易对象.值得注意的是,在这类的途径中,买家群体所形成模糊的“专家系统”,对卖家的信用度做出了模糊评估.（4）平台向买家主体推介交易对象.这类途径中,卖家和买家都处在较为盲目的状态,双方的初始信任度与需求程度都呈现低迷.在（1）和（3）中,历史交易与交易产品特征对动态交易事件的进行具有更强烈的影响.在（2）中交易时长、区域跨越等因素具有更重要的影响地位.在（4）之中,显然产品本身的特别性、吸引性、新颖程度等能起决定作用.在这（1）到（4）之中,突发因素、刺激因素等都会对动态交易事件进程产生影响.2.4 动态交易事件的实施主体动态交易事件的实施主体主要有平台、卖家、买家、买家群体（专家系统）等四个层次.其中平台包括提供交易展示、协调、跟踪、管理、物流管理、金额管理等功能.买家群体是一个特殊群体,它是一个提供意见的自主群体,是一种藉由松散的口碑而自发形成的“专家系统”,对普通买家个体而言,它的地位也相当于“邻居系统”.
3、基于动态交易事件视角的电商平台卖家信用评估动态交易事件进行的途径众多,在实际进程中,甚至可能出现多种途径混合发生的情形.动态交易事件能够产生的先决条件事互需、互利、互信、互动.无论是哪一种途径,当动机与利益不强烈的时候,动态交易就无从生发,强度决定动态交易事件的重要程度与继发黏性.因此强度是一个关键特征.动态交易事件是一个持续且具有反复性、反馈性的过程,这是通过时间窗口的开启和注销来体现的,时间属性也反过来制约动态交易的可信度与置信度.同时,动态交易事件在生发和持续的过程中,产品、服务、、物流等因素都表现出强烈的空间属性.综上所述,本文将动态交易事件中的决定特征归纳为：强度、时间变化、空间变化.
强度特征主要从新颖、颠覆、关键等因素体现,在动态交易事件中,这些因素体现为交易金额、交易次数、产品风险等因子；时间特征主要从时长、刺激因素、变化等因素体现,在动态交易事件中,这些因素体现为交易时间、交易时长、交易变化状态等；空间特征主要从扩散程度、起源、距离等因素体现,在动态交易事件中,这些因素体现为商品所在地、商品发货地与收货地区距离、物流成本等.图1 基于动态交易事件视角的电商平台卖家信用评估模式由图1也可以看出,在一个成熟运作的电子商务平台上,一个卖家的信用度（声誉值）是由局部声誉和全局声誉共同作用产生的.局部声誉是指用户甲对于用户乙的声誉度,它的高低决定了用户乙是否对用户甲投以信任.全局声誉则是用户甲对于一个群体（专家）的声誉度,它的高低体现了一个群体（专家）对用户甲的信任度,全局声誉能对个体的选择产生极大影响.在一般的电子商务平台上,卖家的局部声誉体现为买家对卖家的评分.但是一般的电子商务平台对卖家的全局声誉评价较为单薄、模糊.本文将针对这一点进行分析,构建基于动态交易事件视角的电商平台卖家信用评估模型.
电子商务平台的一大特色就是跨越了时间和空间的差距,但随之伴生出了一个难题——用户存在“互需”的情况下,在彼此陌生的第三方电子交易平台上,卖家和买家彼此缺乏信任感.能够进行交易的前提是彼此采信对方的交易可靠性,即彼此之间能够建立一定程度的信任度,也即是声誉值.交易行为涉及真金白银,双方在追求“互利”的基础上合作,因此“互信”的形成并不是盲目信任的结果.“互信”是受卖家和买家既往交易历史形成的口碑影响而实现的.买卖双方群体在持续的“互动”中更新彼此的信用度.
动态交易事件过程至少涉及两个基本的交易对象：买家和卖家.无论是上文所述的四种动态交易事件进行的途径中的哪一种,通常在电子商品平台上,交易的发起都是由买家开始的.第一步,新的电子商务平台用户（包括买家或卖家）加入电子商务平台,此时新用户信用度初始化,具有一个局部声誉的初始值,这个初始值不带偏向,取中间值.第二步,买家根据需求选择并认可了商品后,寻找“可信”的卖家.第三步,买家评估某一个卖家的信任度,并决定是否要提出交易请求.第四步,在完成交易之后,买卖双方互相产生信任评价反馈,并彼此更新局部声誉值.图2 电子商务平台上的动态交易事件过程由图2可以看出,影响买家决定是否开始交易的一个重要因素就是“卖家的信用度评估”.前文已经分析得出,卖家的信用度是由综合了局部声誉和全局声誉的产物.图3 卖家的信用度构成卖家的局部声誉是由买家个体给出的,卖家的全局声誉则是综合了卖家的邻居推荐评价值得出的.从图1的分析可见,从买家的角度来看,动态交易强度因素的特征包含金额影响因子、交易次数影响因子、商品影响因子等方面.如商品影响因子,它很大程度上影响了买家的交易意愿,尤其是在买家购买历史新产品的情况下,商品因素将极大地动摇买家对卖家的局部声誉.事实上无论商品的好坏,新商品是否能同时满足买家与卖家的期待,这对双方来说都是一个复杂的信任博弈.卖家的全局声誉评估是一个模糊的、变化的结果,有不少学者利用灰色理论对其进行分析研究[4][5].从动态交易事件能够产生的“互动”条件所示,全局声誉的产生离不开“邻居（专家系统）”.邻居推荐指的是卖家的邻居推荐评价值,这在电子商务平台上显示为商品评价、问答评价、主题帖子互动、站内交流等形式.人是社会群居生物,邻居用户可以细分为认识的用户和不认识的用户.卖家j的全局声誉分为两部分：一部分是认识的人给予的推荐评价,其信用加权更高；另一部分是不认识的人给予的推荐评价其信用加权较低,但是不容忽略.采纳邻居用户的推荐的时候,不可避免地又会受到邻居用户自身素质、认识、相关度、友好度等因素的影响.至此,基于动态交易事件视角所构建的电商平台卖家信用评估模型如图4所示.4、促进电商平台上动态交易良性互动的建议电子商务平台极大促进了我国经济市场的繁荣发展,但是由于网络媒介的“不确定性”,使电子商务平台的用户之间缺乏信任与信任的度量方式.现有的主流电子商务平台虽然已经在运行用户评价机制,但是并没有从严谨、缜密、动态的科学方法上很好地给出一个可持久的信用评估机制.诸如“”、“恶意评价”、“妄加评论”等都对传统方式的信用评估带来伤害.为了提高我国电子商务平台可持续发展,构建和谐可信的电子商务环境,提出建议如下：
4.1 对买家群体的建议首先,建立有意识的信用评估行为,不盲从、盲信,对需求有规划,有主见.其次,对商品、卖家或邻居用户（专家）的评估应当是一个长期的、综合的、变化的过程.最后,买家自身也存在信誉度,也随着动态交易而产生改变.因此买家也应珍惜自己的信誉度,秉承与卖家互需、互利的原则,与卖家产生互信、互动.
4.2 对卖家群体的建议恶意或伪造好评等行为都是一种短视的做法,虽然有可能在短期内提升全局信誉度,但带来的副作用是长期的.即使是新起步的新用户卖家,滥用好评,也会造成负信誉积累,甚至对一种产品、一个地区的信誉度都造成伤害.对一个卖家信用的局部声誉来说,交易金额、交易次数、交易时长、交易时间等因素的重要性说明了客户关系管理的重要,产品风险因子的影响说明了产品营销、搜索引擎优化、广告推介、售前售后服务的必要性.商品发货地差异因素说明了文化特征在商品附加值中的重要性.
4.3 对评论者（专家）的建议评论者（专家）可能是买家、卖家或仅仅只是专家.个体的因素千差万别,因此社会学中所述的评价标准也不乏各种差异化、孤案、噪音点等.摆正自身的位置、合理公允地行使评论、推荐的权利,需要公众提升自我认知意识,不人云亦云,也避免偏激极端或不懂装懂.4.4 对电子商务平台的建议做为电子商务活动生发的媒介,电子商务平台应完善电子商务动态交易事件环境信息的指标体系,建立电子商务动态交易事件信息的采集机制,加强对电子商务动态交易事件活动的监管.虽然我国陆续修订和出台了《电子商务法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等法律法规,各大电子商务平台也各自出台了相应的条约或制度,但还缺少具体的指标体系和监管流程,今后要不断完善,并严格按照法规及条例进行监管,提高我国电子商务贸易环境的整体水平.
5、结论本文主要从动态交易事件的定义、条件、途径、主体等方面,定义了动态交易事件的概念.该概念能够还原和揭示交易事件发展过程规律,而且具有可持续性与动态改变的灵活性,是一种能够自我更新、学习的方法.本文以电子商务平台上的贸易活动为例,将其视为一个典型的动态交易事件,分析以买图4 基于动态交易事件视角的电商平台卖家信用评估模型家角度对卖家信用评估的过程,并构建出卖家信用评估模型.
本文只是重点讨论了卖家信用评估模型的构建,事实上买家信用、平台信用、邻居（专家）信用的评估也是制约电子商务动态交易事件发展的因素,有待以后进一步的研究.另外在动态交易事件进行的过程中,还有一些偶发的、孤立的影响因素,这些因素对信用评估模型的影响是一个难点,也有待今后进一步研究.
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参考文献：
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