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做好内容产品,针对有一定门槛但黏性较高的观众群,寻找文化类节目商业化之路,让“清流”井喷,滋养心灵的时候到了.
文｜陈茜
古典才女武亦姝脱颖而出的《中国诗词大会》；让人重回书信时代的《见字如面》；
专注做好一个人和一段文背后故事的《朗读者》,年初电视荧幕上兴起的一股“清流”之风,看似清淡,却别有回味,滋润心田.与2016 年的真人秀、明星网综、直播等娱乐节目的火热相比,让人看到2017 年年初,视频类节目的返璞归真.在采访中,优酷文化事业部相关负责人表示：“我们判断,2017年将会是文化类型节目‘井喷’的一年.”
从喜欢“吃糖”到“吃水果”
《中国诗词大会》是央视科教频道继《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》之后,自主研发的一档大型文化益智节目.虽然,第一季在2016 年年初播出时已经有了一定影响力,但真正反响热烈是在2017 年开播的第二季.伴随着十六岁高中女生武亦姝在赛场内外的出色表现—成为总冠军,这档全民文化节目成为媒体头条.
为了营造与观众之间的亲近感,以萌、逗、撕等情绪标签为代表的综艺节目曾经当道,如今有些清冷的古诗词文化节目,做得足够精致,也会被大众追捧.这主要是供给端的努力,还是消费端的变化？
《商学院》记者就此采访了《中国诗词大会》节目点评嘉宾、民族大学副教授蒙曼老师,她本人多次参与此类文化节目的点评.她认为,这两者是相辅相成的关系.“存在这种现象,大家对单纯的娱乐已经没有那么感兴趣了.”蒙曼老师打比方,“单纯的娱乐节目就像吃糖,虽然甜,但是没有回味.”以《中国诗词大会》为例,观众的口味改变是一回事,同时节目组也做出了很多努力.她举例,在第二季中,百人团的选拔本身都是有故事的人,有圈粉的可能；同时节目形式有创新,比如对诗环节“飞花令”,惊险刺激；题目的选择,不是一味考难题,而是尽可能带动观众回忆诗词,是情怀上的照拂.“所以,我觉得是相辅相成、互相促进,把节目给带起来.”
文化类节目的重要教育意义
除了大量媒体的关注,《中国好诗词》的热播带动了诗词类图书的销售增长.根据京东自营图书给到记者的统计数据,在相关专题的助推下,诗词类图书销售数量与2016 年同期相比上涨了近70%.节目播出后的日销售数量和2017 年节目播出前的日销售数量相比,增幅近90%.“所以,如果因为这个浪潮而把诗词教育引入教育体系,或者加大这个比重,我个人是乐见其成的.”蒙曼说.对于一场节目带来的“诗词热”是否会马上遇冷,蒙曼老师表示,热潮不会骤然褪去,“我觉得是时候了,现在已经有很广泛的民意基础了.也看到了中国人有对诗词的精神追求,这是整个民族的心灵作为底层基础在起作用.”蒙曼说.不仅仅是诗词有底层基础,优酷文化相关负责人也表示,“越来越多的人对于文化类内容的强需求,使得文化类节目的流量持续上升.”
目前,文化类节目中谈读书的话题也越来越多,这与当下中国人缺乏阅读习惯有关.在文学出版界有着鲜明标签的长江文艺出版社副社长黎波在采访中坦言：“现在已经到了书都不好卖的时代了,因为现在中国人其实没有看书的习惯.”黎波说,“以前是大家没条件看,后来是不想看了,因为你想去享受生活,后来有了网络,偶尔看看.”但是,如果不带着问题去思考阅读,简单看看并不一定有收获.
娱乐节目当道,文化节目更需要精心打造
尽管文化类节目受到了关注和青睐,但与网络综艺类节目相比,播放量并不是一个数量级的.相关数据显示,2016 年中国六大视频网站约推出了90 多档网络自制综艺节目.前五大类型分别为脱口秀（28%）、演播室娱乐（12%）、偶像养成类（10%）、直播互动类（9%）和美食类（8%）.像腾讯的《约吧大明星》；优酷的《暴走法条君》《火星情报局》和爱奇艺的《奇葩说》《大学生来了》等王牌网络综艺节目播放量都以亿次为单位.
但是,在网络视频平台上,知名的文化类节目的播放量如《见字如面》《朗读者》在腾讯视频上播放都只是千万量级.豆瓣年度十大网络综艺节目唯一的一个文化类型节目《圆桌派》上榜,这是优酷“看理想”系列节目中由窦文涛、梁文道参与的访谈性节目,但是播放量也只在千万次,只有梁文道主持的读书节目《一千零一夜》总播放量过亿次.
与网络综艺类节目相比,文化类节目的观看有一定门槛.不过,优酷文化认为,“在如此密集的综娱产品挤压之下,硬生生‘长出’了自己的一片空间.这说明了不管是内容创作者,还是受众,都需要文化类型节目.可以说,文化是国民刚需.”但是,真正有质量的文化类节目少之又少,在节目的打造上难度很大.根据优酷的观察,文化类节目在国内的发展,一直处于较为缓慢的状态,节目模式、内容形式长期以来创新不够、气质老套.
《中国汉字听写大会》《中国成语大会》总导演关正文,一直想打造一档读书节目,做过文学编辑的他,还曾是《幸运52》《非常6+1》《开心辞典》的节目创始策划人之一.终于,2016 年年底这档先后在腾讯视频和黑龙江卫视播出的明星读信节目——《见字如面》一经播出,便赢得一众好评,被认为是“综艺清流”.虽然,节目形式是仿照英国的真人秀节目Letters live,但是,独特的内容策划,从信件选取、横跨的时间和人物的不同维度上,以及特质明星读诵似的动情表现,被网友们纷纷点赞,“人文类节目也可以火起来.”
与《见字如面》以读信形式让我们重新体味文字本真的力量相似,央视主持人董卿在担任制作人做了一档自己想做的节目——《朗读者》.作为栏目核心人物,董卿的主持功力和文学修养在节目之外一直被“盛赞”.但是,不容忽视的是,这档节目本身的内容策划、人物选择、呈现形式上都经过细心雕琢,不仅仅是平铺直叙地朗读,而是希望挖掘朗读者的故事,展现朗读作品背后的精神内涵.特别是人物设定上紧追热点.有不被众人所知的如许渊冲老人,也有大明星如徐静蕾,企业家如柳传志,创业者如摩拜单车的创始人胡玮炜,还有将迎战AlphaGo 的世界排名第一的围棋选手柯杰.虽然是看似简单的朗诵,但是,每一个选手都自带故事,节目变得好看.
在文化单位工作的朝霞在看了第一期《朗读者》中濮存昕读的老舍先生写的《宗月大师》后,准备在网上买《老舍文集》发现已经脱销.她对记者说：“现在很少看电视了,平常那些搞笑的综艺节目太闹腾,这个节目很打动人.”这是董卿从业“二十一年磨一剑”的作品.她说,到该改变的时候了.这种改变,是董卿从主持人到制作人的转变,也是观众需求的改变.关正文在接受媒体采访时曾表示,“现在的全民教育水平,实际上是前所未有地普遍提高了.”
好节目也有吐槽,找到观众的最大公约数
虽然,如《见字如面》这类节目看似已经达到观众所期待文化类节目该有的样子,但是,细看豆瓣上关于节目的评论却也有大波的吐槽.特别是对于主持人和某嘉宾的表现“神烦”,比如认为其“尽说些漂亮而毫无‘营养价值’的话,而且无比啰嗦”,或者吐槽其把“备课材料”念出来.网友们的不同评价也能看出,观众对文化类节目更加“苛刻”的要求.他们希望听到的是更具有冲击力、更具有知识性的观点.
被《见字如面》节目组列为顾问的蒙曼老师认为,文化类节目要做好,必须要尊重文化属性,首先是让观众可以参与,其次,要能升华.以《中国诗词大会》为例,比如选手答题,观众也可以答,有参与感,并且有嘉宾对诗词的点拨式解读,把文化的深度和美感展现出来.
这两点更多适用于益智类文化节目,但是,其背后所阐释的核心点有一定普遍性.互动性和深度是很多文化类综艺节目在内容打造中需要重视的.由于在互联网平台上,用户分流后相对垂直,与节目的互动方式更加便捷,网络平台在打造文化类节目有一定优势.
除了节目内容策划方面,文化类视频节目如何在几乎能获得全民流量的综合娱乐节目中突出重围？优酷文化在采访中表示,文化类节目的定位更加精准,SNS 传播发酵、用户间口碑传播、精准推送等等都是文化类节目流量来源的重要渠道.
文化类节目的商业化运作探索
与电视所承载的宣传教育意义不同,互联网平台上的节目实现商业上的成功,是节目可持续发展的命脉.由爱奇艺平台联合制作的中华方言歌唱大赛《十三亿分贝》制片人马力曾说：“估计网综70% 都是赔的.”跟文艺电影容易出现的“叫好不叫座”现象类似,文化类节目在商业化运作方面也有不同.
根据优酷文化分析,文化类节目与网络综艺的内容受众不同,决定了两者的商业变现方式也会有所区别.快消类、电子产品、日化类的消费群体与网络综艺的受众群会更加契合,所以网络综艺的商业客户大多是此类产品.而文化类节目的受众,呈现“三高”特点,高学历、高收入、高质素,内容深度和品质调性,比较受汽车类、金融类、航空旅游、高端奢侈品等单品价值较高的客户青睐,受众群比较匹配.以《一千零一夜》为例,赞助企业也多为汽车客户,而两届《中国诗词大会》都由中国农业银行来总冠名.
由优酷主导的“看理想”系列,包含梁文道的读书节目《一千零一夜》、陈丹青关于绘画赏析的《局部》、马世芳关于音乐鉴赏的《听说》,以及窦文涛主持的对话节目《圆桌派》四档节目,除了商业客户收益之外,也推出会员制和衍生增值服务.据优酷文化透露,特别是最新收官的《圆桌派》第一季,营收方面取得了良好的收益,目前“看理想”系列项目总营收已超过3000万元.
根据优酷文化判断,文化类节目较之网络综艺类呈现出更强的用户黏性,对内容的强需求和忠诚度,内容付费的意愿更强,能够接受的也更高.但是,作为用户端收益的未来方向,内容付费只是初级阶段,用户端收入未来将更多的来自衍生产品、增值体验和线上线下一系列服务,而不仅仅是内容.今年1 月份,优酷成立了优酷文化频道,据称这是业界第一个.2 月,以优酷文化为核心,整合文化、财经、教育、纪录片、公益、科技6 大频道和内容,成立泛文化中心,希望能形成产业链条.
有了商业上的收获,2017 年是否会成为文化类节目的“井喷”之年？据腾讯文化的相关负责人透露,目前正在筹备一档文化视频节目,不过仍存在一些分歧.这类文化“清流”节目是否会产生一些泡沫？杨绛先生在2004 年出版文集时,曾对准备大张旗鼓筹划其作品研讨会的出版社说：“我只是一滴清水,不是肥皂水,不能吹泡泡.”这是一位学者踏实做学问的“清流之风”.但是,对于还处在大众阅读水平很匮乏的阶段,诸如《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》《一千零一夜》等节目,抓住文化核心,制造一些滋养大众的“泡泡”还是可以期待的.
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参考文献：
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