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文／金错刀
在中国想做成一个品牌到底有多难？只要留意,网络上到处都是各种品牌的死亡名单,电商、服装、化妆品各种行业不一而足,甚至可以用尸横遍野、触目惊心来形容.但一位叫马英尧的80后年轻人,花了8年时间,在并不适合做连锁酒店的三四线城市做出了7个品牌.如今,马英尧的尚美生活集团已经在791个城市拥有2088家门店.即便这样,谈到做品牌,马英尧仍然心有余悸,他称其为“拿着身家性命在豪赌”.
4个包子搞定第一个加盟商
马英尧第一次创业是做代工厂,代工厂主要是接国外的订单,受品牌方的压榨很厉害,利润非常低,还要养一大堆工人,最让马英尧头疼的是,接订单要靠喝酒应酬,要钱也要靠应酬.做代工厂另一个弊端是依赖上下游的供应商和客户,完全没有自主权.因为中国的代工厂做出口以做美国生意为主,美国经济只要稍微有一点变化,汇率稍有变动,中国的代工厂就吃大亏.这样一段时间后,马英尧开始思考,到底是一辈子这样受制于人,还是改弦更张另谋出路？也是从那时候起,马英尧想做一个品牌的念头越来越强烈.
马英尧经常到一些三四线城市走亲访友,当时一二线城市的经济酒店已经开始起飞,但他发现三四线城市住宿条件非常差,一般每个县城都会有一家县委招待所,装修老式且比较陈旧,更多的是家庭旅馆.2010年前后,经济型酒店基本完成了连锁品牌的跑马圈地,已经是红海一片,但中国有3000多个县级市和县级行政单位,在区域上还是蓝海,为什么不可以把一二线的连锁经济型酒店的概念拿到三四线城市？2009年,马英尧创立尚客优（已改名为尚美生活集团）,开始探索三四线城市经济酒店市场.
开始创业的时候马英尧打算先开一些酒店,把这些酒店搞好之后去融钱,融到钱再开店,等有名气之后就搞加盟.因为当时中国在酒店行业还没有加盟的概念,连锁酒店品牌都是以做直营起家,而且直营连锁在当时是一个暴利行业,新兴酒店2到3年就可以回本.到底是做直营还是做加盟让马英尧陷入了两难的境地.
但马英尧很快就察觉到,直营酒店这个市场存在着水分,中国的直营完全是因为房地产黄金期红利在里面.2010年,马英尧毅然决定选择轻资产的加盟方式,决定公布之后,当时公司的第一批中高层人员都离职了.公司没有人认可这个方向,他们觉得做直营才靠谱.
为了融资,马英尧去过欧洲、日本,一年辗转之后,终于在新加坡找了一个日元基金,对方认可特许经营,也认为随着中国城镇化的发展,品牌加盟肯定会有机会,就这样．马英尧从外国人手中拿到了第一笔融资.
因为没什么钱,尚客优的第一家样板酒店由一个很小很破的旅馆改造而成,只有20多间房,启动的时候迎来了小小的第一批加盟商,因为酒店还在装修,马英尧就搬来凳子坐在树底和加盟商沟通自己的想法,很多人听完直接走了.
马英尧记得很清楚,当时来的加盟商里有一胖一瘦两个光头,那时候其实已经装好了一间样板房,马英尧邀请他们晚上住进来体验一下,但是他们没有答应,直奔五星级酒店去了.第二天两个光头又来了,马英尧又给他们口干舌燥地讲了半天,中午的时候,马英尧在隔壁的包子店买了六个包子,每人两个包子一瓶矿泉水,就这样吃包子喝着矿泉水谈生意.马英尧不是工程人员,也不会画图,为了将自己的理念表达清楚,他将自己的想法画了几十页图纸拿给加盟商看,他们最终被马英尧的所打动,二人当场表态：“马总你这个项目现在什么都看不到,但是我们就相信你肯定能把这个事干成,我们就加盟你了.”二人交了12.5万加盟费,成为了尚客优的第一个加盟客户.
靠三招横扫三四线城市
创业前三年,马英尧称自己为“超级业务员”,“我一直做了三年的业务员,亲自在跑客户,跟他们宣传我的观点,公司前三年的合同大部分都是我签的.”马英尧说.经历过资金找不到,员工招不到,加盟商不认可之后,公司也逐渐步入正轨,并开始走上快车道.
第一招：闷声发大财,建立护城河.
做三四线城市的时候,如何才能挖一条护城河不让别人进来？马英尧的策略是不宣传,偷偷地做,“我们做到一千家店的时候没有人知道我们,我们不做公关,没有任何人知道我们,等我们突然冒出来的时候竞争对手已经措手不及了.”马英尧说.公司经过冷启动之后,进入了一个不错的盈利状态,那时一年就有两三千万的盈利.
第二招：不跟随,将三四线城市经济酒店打穿打透.
2012年前后,行业巨头开始尝试多元化,比如做中高档酒店或者度假村.新兴酒店就开始追随,这在马英尧看起来很可笑：“一些品牌只有50家或100家酒店,也去跟随这些巨头,巨头一说现在要转中档,他们也跟着开上三五家中档,甚至开10家、20家五花八门的中档酒店,这样做的弊端是,产品没有在任何一个领域形成拳头,而且挺烧钱,很多新兴酒店也因此陷入危机.”在这个时间点马英尧的策略是不跟随,坚持做经济型酒店,立足于三四线城市,打磨产品、开拓渠道,很快将三四线经济型酒店做到行业第一.
第三招：降维攻击,实现品牌升级.
三四线城市做到第一之后,马英尧开始涉足中档酒店,也将目光转向二线城市.当时南航推出了介于头等舱和经济舱之间的高端经济舱,因为很多人觉得坐头等舱不划算,但是又受不了经济舱的拥挤,高端经济舱推出之后卖的非常火,南航的做法给了马英尧很大的启发.很快马英尧就推出了高端经济型酒店,按照经济型酒店投资和中档酒店投资的中间投资额创办了兰欧和花美时两个品牌,得到了加盟商和消费者的认可.就这样通过降维攻击,尚美生活的品牌顺利进入二线城市.
到目前为止,尚美生活已经成为全国性连锁企业,业务遍及31个省市,以门店规模而计,已经成为位于锦江铂涛、首旅如家、华住之后的连锁巨头,国内酒店新四强就此诞生.
融资1.4亿,继续“搅局”酒店业
最近尚美生活完成B轮1.4亿人民币融资,投资方分别为招银国际、洪泰基金.拿到这笔钱的同时,马英尧早已开始思考下一个10年中国酒店业的格局.
在马英尧看来,一个市场里面标品不能太多,标品最多的地方是朝鲜,非标品最多的地方是美国,未来随着消费升级非标品会越来越多,一个好的市场一定是一个非标品的市场.
中国的酒店非标品与标品的比例为8:2,在市场中的单体酒店存量远超过标准化酒店,基于这样的判断,马英尧推出了新品牌AARoom,把市场上一些存量的单体酒店装进来,而不是像现在如家的策略一直是把新开酒店当做自己的市场.
在美国住汽车旅馆也可以很干净很舒服,但是在中国的一二线城市,100块钱左右的房间条件基本上很差,这些酒店没有品牌,也不受青睐,生存状态比较艰难,而AARoom打算把他们纳入自己的会员体系,总部提供一系列的支持,比如统一的品牌背书、营销培训、设施物资等等让他们提高竞争力.
对于顾客而言,AA Room把有共同特征的酒店圈在一个大的会员体系里面,向顾客提供品牌标识、体系,会员体系里的酒店虽然样子长的不一样,但是顾客可以得到如同连锁酒店一般的体验.马英尧的目标是在5年内吸收10000家单体酒店,成为中国第一大的有限服务酒店集团.如果这个目标能达到,马英尧“搅局者”的名声可谓实至名归.
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参考文献：
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