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《中国经济周刊》记者 银昕 | 北京报道
民谣歌手赵雷,凭借一曲《成都》彻底走红.其实,在赵雷登上《歌手》之前,包括网易云音乐、虾米音乐和 音乐在内的在线音乐平台围绕独立音乐人已做了诸多工作.从培养歌手、抢版权,到现在的“抢人”,进入版权时代后,音乐产业间的竞争更加激烈.与旧有的唱片公司“雇佣”签约歌手不同,现在的在线音乐平台已经将注意力转移至与独立音乐人的合作上.在合作的过程中,在线音乐平台不是独立音乐人的“雇主”,而更像一个服务者,双方没有合约限制,各取所需.
“抢人”的回报也显而易见,4 月11 日, 网易云音乐宣布用户数突破3亿, 同时获得7.5 亿元融资.与此同时,阿里音乐独家续签滚石唱片,并收购大麦网,希望通过粉丝经济实现阿里音乐业务的升级； 音乐业务与CMC（中国音乐集团）进行合并后,腾讯成为国内在线音乐领域的最大玩家.
与火热的共享经济一样,各大在线音乐平台也未找到成熟的商业模式.不过,他们目前的解决方式很简单——先“跑马圈地”,之后再逐渐探索.歌手“若即若离”,平台纷纷“抢人”2015 年7 月,国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,在线音乐行业开始进入版权时代.随着传统唱片业在互联网音乐冲击下的土崩瓦解,在线音乐平台成了独立音乐人的栖息之地.
互联网重塑音乐产业的意义不单在于改变了传统的卡式磁带和CD 的交付方式,更是改变了原先签约歌手与唱片公司的雇佣关系和强弱关系.早年间,唱片公司在歌手面前极为强势,与老板和雇员的关系毫无差别.在旧有格局下,唱片公司从新人开始培养歌手,持续性强,不断打造适合歌手的音乐风格,歌手在成名之前对自身音乐风格的选择空间几乎为零.这种现象,在版权时代的在线音乐行业几乎销声匿迹.按照阿里音乐一位负责人的说法,目前的格局是独立音乐人强势,平台只是服务者.
纵观目前所谓处于一线的当红艺人,没有一位经纪权被握在唱片公司手中.汪峰等人纷纷成立自己的公司,且将演出、票务、发行等不同环节外包给不同公司运作,自己掌握最终主导权.2005 年《超级女声》冠军获得者李宇春在与天娱公司10 年合同期满后也成立了独立的工作室.
有人曾比喻说,在亚洲,唱片公司是老板,“当爹又当妈”,西方的唱片公司只是歌手的“保姆”.现如今,中国的各大在线音乐平台开始扮演类似西方唱片公司的角色.独立音乐人不需要平台为其做选曲、打造音乐风格和包装等工作,反之,音乐平台也没有资格要求其对平台有任何忠诚度.网易云音乐副总裁丁博表示,平台的角色是独立音乐人的扶持者,而非主导者,更非雇主.“他们在平台上希望收获的是粉丝、关注度和好作品,相互之间没有合约的限制.”
在20 15 年音乐版权获法律保护之后,各平台对握在各大唱片公司手中的存量版权的竞争已告一段落,竞争逐渐转移至对增量版权的争夺上,而增量版权的生产者和持有者以独立音乐人为主.也就是说,行业格局已经由“抢歌”变成“抢人”.即便与歌手关系“若即若离”,获得更多独立音乐人的入驻、发掘更多优秀的独立音乐人,仍是音乐平台生存和竞争的不二选择.“像宋冬野这类知名度较高的独立音乐人,他们手中握有的版权是大IP,丝毫不逊于所谓的‘一线艺人’.”一位阿里音乐的工作人员说.
为了“抢人”,在线音乐平台纷纷推出扶植独立音乐人的各种“计划”.阿里巴巴旗下的虾米音乐出手最早,2014 年便提出“寻光计划”,目前已汇聚了程璧、金玟岐等人气度较高的独立音乐人；将民谣作为重点音乐类型的网易云音乐20 16 年11 月推出的“石头计划”,3 个月就吸引了超过一万名独立音乐人进驻； 音乐也推出了“Music+”计划,将日韩偶像作为重点IP 打造对象.
不过,在线音乐平台目前的造星能力依旧不如电视.“我们做了很多努力,但最终还是要靠主流媒体的‘临门一脚’.捧红赵雷的是湖南卫视,而不是在线音乐平台.”上述阿里音乐负责人对《中国经济周刊》记者说.
变现能力被质疑,商业模式前景待考
在线音乐平台动作频频且不断有项目落地,但仍无法掩盖其发展中的尴尬：变现能力差、缺乏成熟的商业模式.有统计称,阿里音乐、 音乐和网易云音乐三大平台2016 年的收入之和仅为2 亿元,而在各大传统唱片公司雄踞一方的年代,任何一家较大公司的年收入都可以轻松过亿.若加上货币贬值的因素,其间的差距更大.
无法以广告模式盈利,是在线音乐平台变现能力差的一个重要原因.在线音乐平台曾尝试过早期互联网门户网站的流量模式,以高频词的关注度和播放次数来获得广告主的青睐,再以广告为稳定的收入来源.但音乐与视频不同,它并非广告的温床.上述阿里音乐负责人表示：“视频上插播广告很容易,与之前电视台的做法无异,但音乐是以音频形式呈现的,没有空间插入广告,且应用软件页面大小有限,不方便为广告留出足够的位置,用户也不会去留意狭小的位置里呈现的广告.”
鉴于此,各大音乐平台只能选择一条“简单粗暴”的运营方式——跑马圈地.“只要地盘大,就不愁没有变现机会.”这句名言,在线音乐平台认为同样适用于自己.只不过,这里圈的“地”不再是各类商铺,而是独立音乐人.“我们曾经做过这样的尝试,一些二线艺人并非全国知名,而一些二线品牌主打小众路线,他们之间有彼此需要的可能,阿里音乐可以为其牵线搭桥.”上述阿里音乐负责人表示.不过他也承认,各种做法也都只是尝试,“目前没有一家平台敢说真的找到了靠谱的商业模式,大家都在探索.”
网易云音乐对未来则充满希望.“与西方音乐产业动辄30% ～ 50% 的付费率相比,中国目前在线音乐的付费率仅为5%,还有巨大的增长空间.在正版化背景下,音乐用户的付费意识提高较快.过去一年,网易云音乐付费会员数同比增长了9 倍,付费数字专辑购买人数同比增长了7 倍,数字专辑销售额同比增长了16 倍,今年还在继续增长.我对未来盈利空间持乐观态度.”网易云音乐副总裁丁博对《中国经济周刊》记者说.
责编：周琦 zhouqi@ceweekly.cn
美编：孟凡婷
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参考文献：
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