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分类:职称论文 原创主题:互联网时代论文 发表时间: 2024-03-23

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张语玹

在奢侈品销售总额高昂的今天,整个行业的巨大利润已经不言而喻了.然而,网络电商(如尚品网、走秀网等)的冲击,以及越来越多的奢侈品牌开始了电子商务线上销售,对广大奢侈品零售门店的冲击毫无疑问是巨大的.业内人士预计,2016年,随着奢侈品线上销售、渠道下沉,吸引新一批的年轻买家都将是奢侈品行业的新机遇.悠久高冷的奢侈品大牌们需要的正是改变和创新.

一、传统奢侈品零售行业和中国奢侈品电商存在的问题

(一)传统奢侈品零售行业存在的问题

第一,中间费用居高不下.近年来人工服务费涨幅巨大,土地与房屋租金也越来越高,许多一线城市的中心商务区俨然已经寸土寸金.在这样高昂的成本牵制下,奢侈品线下门店关闭得越来越多.

第二,产品备货数量有限.线下品牌实体店的容量是固定的,产品数量过少,当需求过多时,将无法完全供应;而产品数量过多,当需求减少时,商家将产生资金滞留的问题.

第三,门店范围有限.随着中产阶级的崛起和年轻消费者数量的增长,越来越多的奢侈品购买者从一线城市延伸到二、三线城市.而大多数品牌无法为了极小部分的消费者在当地设立门店,也就意味着将损失大批量潜在客户.

(二)中国奢侈品电商面临的困境

1.品牌价值

对消费者而言,奢侈品单价较高,属于小众消费,它的客户基础和品牌定位是高收入阶层和白领阶层.一些奢侈品牌公司认为,电商等同于大众市场,在电子商务平台销售奢侈品相当于让品牌掉价.在奢侈品行业者看来,一方面,利用电商可以扩大品牌标识、提高品牌知名度、增加品牌销量;另一方面,网络又可能破坏奢侈品牌所经营的高端形象.

2.假货横行

假冒伪劣是奢侈品行业最大关注的问题,尤其是在中国.互联网作为一个虚拟的零售地点并没有给消费者显示真实的购物环境,消费者只能在收货后才能见到真实的货物.某些奢侈品电商可能采取这种在线交易的优势来售卖便宜的假冒奢侈品,而消费者很难分辨出来的.例如走秀网,产品的介绍只有简单的文字和一些图片,没有具体的产品规格说明,消费者根本不能辨别真伪.

二、互联网的发展对奢侈品零售行业的影响

(一)互联网的发展对传统行业的巨大影响

时行的滴滴出行、Uber、穿衣助手、美丽说等APP都表现出自身的很大影响力.统计数据表明,2014年全球奢侈品销售规模同比增长仅2%左右全球奢侈品行业同比增加的销售额几乎全部来自线上销售,全年线上销售额占全球整体销售额的6%.在奢侈品电商中,奢侈品牌网站是增长最快的销售渠道,其次是知名奢侈品百货公司的电商网站.

(二)电子商务的发展对奢侈品行业的冲击

近几年来,互联网+奢侈品的联合模式受到了空前的关注.在这样的背景下,国际奢侈品企业全都采用了降价的策略以期望能留住中国的顾客在本土消费,然而并未取得好的成果.利用电商是奢侈品公司针对互联网快速发展的主要策略,也是互联网+奢侈品的重要表现形式.与实体零售店相比,奢侈品电商省去了高昂的人力与土地租金成本,能够包容更多样式和数量的商品,同时也能为更多的用户提供服务与购物,这受到众多奢侈品企业青睐.

(三)互联网对新时代下奢侈品的发展所提供的技术支持

由于电商虚拟的性质,未来几年,奢侈品厂商线上销售、线下开设体验馆,并提供试衣服务的O2O模式将成为趋势之一,而在移动端互联网的快速影响下,布局移动端电商则是另一大趋势.

同时,互联网+奢侈品同样也离不开大数据技术的应用.大数据应用于奢侈品行业中将产生以下优点:首先,它可以提高效率,无论是奢侈品电商的运营、销售,还是企业管理发展,大数据都能通过数据优化,为其找出一条“捷径”;其次,它有利于帮助奢侈品行业分析市场,并作出推断、预测,方便奢侈品行业及时调整战略计划.因此,未来奢侈品行业需要积极加大对大数据的投入.

三、淘宝网全球购变革的现状

淘宝网全球购作为当下海外奢侈品商品业务中体量最大的平台,在2014年全球经济紧缩的情况下仍然迸发了新的活力.2014年底,淘宝开始重整全球购业务,变化主要从流量、服务以及创新三方面进行调整.在流量上,全球购与国内外的诸多平台合作.例如,与聚划算合作推出“进口频道”,与“天天特价”合作推出“百元淘世界”,这些流量资源帮助了卖家更好地成长,也培养了消费者海淘生活化的习惯.在物流上,全球购接入菜鸟的国际物流网络,通过各路资源整合,让包裹的流转程序简单化,进而缩短海淘的物流周期,同时放大物流运送辐射范围.在服务上,创新了“直送”业务,帮助没有海淘经验的淘宝买家实现一键海淘,同时联合阿里巴巴推出“供应链黄页”的服务,给全球购的商家进行筛选以及进货.

四、商业模式的转变的思考

随着电商行业的迅猛发展,同时受到市场需求精细化和消费人群准确化的推动,我国电商行业正在从传统的门户化逐渐转向行业垂直化.电子商务的快速发展正吸引着各层次的商品争相而上,就连一度让人望而却步的国际奢侈品品牌也纷纷加入庞大的在线网购市场.

中国消费者熟悉并使用奢侈品的时间并不长,但市场潜力却是巨大无穷的.现今国内的奢侈品销售网站主要有以下几种模式:第一种是品牌网站;第二种是综合购物网站的奢侈品销售频道,包括京东,唯品会和淘宝全球购等;第三种则是专业性较强的奢侈品垂直购物网站,例如尚品网和佳品网.而这几种奢侈品电商销售模式呈现了购买差异化:品牌和奢侈品垂直购物网站面向的是高端的客户群,这些消费者追求产品和服务的质量,也可以接受商品的高单价;而综合购物网站则多面对追求时尚的消费者,除了国外奢侈品牌,国内奢侈品牌也会逐渐加入.不管哪一种,对消费者而言都不是满分的.中国的消费者急需一种新型的购物方式,既可以同时保证货源的绝对真实与充足,也可以保证辐射面的广泛,不仅针对一线城市的消费者,同时还能提供给二三线及周边偏远城市的消费者购物体验.

(作者单位:重庆工商大学,经济学院)

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参考文献:

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