论文基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析以淘宝直播秒杀为例，本文是消费者方面函授毕业论文范文跟淘宝直播秒杀和情境理论和消费者相关论文范文例文.
南京 / 沈 燕 赵红梅
摘 要： 消费类直播是集娱乐化、 社区化、 互动化与电子商务为一体的新型购物方式, 在消费类直播情境下, 互动与消费者冲动性购买行为的关系更加密切.基于国内外学者对网络互动、 冲动性购买行为的大量研究, 以情境理论为基础, 以时间压力感知为调节变量, 分析淘宝直播秒杀环境下网络互动因素对消费者冲动性购买行为的影响.研究结果表明, 互动因素对消费者冲动性购买行为具有显著的作用, 而时间压力感知的调节作用并未得到验证.研究结论有助于完善社交购物相关理论, 对电子商务未来发展也具有较大的实践意义.
关键词： 情境理论； 网络互动； 时间压力； 冲动性购买行为
一、 引言
当前, 电子商务竞争日益激烈, 平台和商家试图采取多种方式, 以满足用户的多样化需求, 于是消费类直播应运而生.
消费类直播是集娱乐化、 社区化、 互动化与电子商务为一体的新型购物方式, 相比于普通在线购物, 消费类直播购物具有高度的互动性.Olbrich 和 Holsing（2011） 、 蔡丽巍 （2017） 认为, 互动会影响消费者的购买行为. [1][2]
在消费类直播情境下,用户可以随时与商家及其他用户进行交流,互动与消费者冲动性购买行为的关系更加密切.以往关于互动与消费者冲动性购买行为关系的研究结论, 是否适用于当前的购物环境, 需要进一步研究.
二、 文献概述
国内外学者对网络互动、冲动性购买行为等进行了大量研究.基于此, 本研究对相关文献进行总结, 提出相关变量的定义, 并分析已取得的研究进展, 为构建模型奠定理论基础.
(一) 冲动性购买行为
1.冲动性购买行为的概念
Clover （1950） 、 West （1951） 认为, 冲动性购买就是非计划购买. [3][4]
Weinberg 和 Gottwald （1982） 认为, 冲动性购买行为会受到心理因素的影响. [5]
Dholakia （2000） 认为, 认知和意志过程, 会对消费者的冲动性行为发挥作用. [6]
李亚林 （2012） 认为, 消费者冲动性购买行为, 是消费者在面对某些突然的、 非常强烈的、 无法抗拒的驱使力驱使下, 无法控制自己的行为, 而最终引发的购买行为. [7]
2.冲动性购买行为的影响因素
冲动性购买行为的因素主要分为三大类：
（1） 营销刺激因素.Stern （1962） 、 Peck 和 Childers（2003） 、 熊高强 （2017） 指出, 营销刺激因素, 是刺激消费者产生冲动性购买行为的基本因素, 主要包括广告、、 销售氛围、 触觉等. [8][9][10]
（2） 消费者个体特征因素.Rook 和 Fisher （1995） 认为,消费者自身特征对冲动性购买行为具有重要影响.[11]消费者个体特征,主要有冲动性购买倾向 （Beatty、Ferrell, 1998）[12] 、消费者的自我不一致 （Roberto, 2008）[13] 、 冲动主义 （Baumeiste, 2002） [14] 、 购物享乐 （Dholakia,2000）[6] 等.
（3） 情境因素.情境从本质上说, 源于环境心理学.Baker （1968） 、 Craik （1996） 提出, 环境心理学产生于上世纪五、六十年代,它反对传统心理学中的刺激—反应论,并校正了过去心理学研究疏忽环境的观点. [15][16]Belk （1975） 首次提出情境理论, 他认为情境由 5 个因素构成： 物理环境、 社会环境、 时间、 任务、 先行状态. [17]李华敏和崔瑜琴 （2010） 基于 Belk 情境理论, 探讨了影响消费者购买行为的主要情境因素, 发现心理、 时间、物质、互动等因素,是影响消费者行为的主要情境因素. [18]
(二) 网络互动
1.网络互动的概念
互动, 是指两个或多个对象之间的相互作用.随着互联网的兴起,网络互动成为学者们研究的热点.然而, 根据不同的研究需要, 学者们对网络互动的概念并未达成一致.
Mann 和 Sahni （2011） 、 Kim et al （2012） 基于感知视角,认为互动是使用者在与网站互动过程中体验到的一种心理状态. [19][20]
2.网络互动的维度
（1） 基于互动关系维度.Steuer （1992） 认为, 网络在线互动, 是人机互动, 即用户与系统、 信息的互动. [21]Rafaeli 和 Sudweek （1997） 则认为, 互动是人际互动.[22] 范晓屏 （2008） 、 Suntornpithug 和 Todorovic （2010） 从综合的视角, 将互动分为 2 个维度： 人机互动、 人员互动. [23][24]
（2） 基于互动要素维度. Liu 和 Shrum （2002） 将互动划分为 3 个维度： 积极控制, 双向沟通、 同步性.[25] 与 PC端网站相比, 移动端网站互动的维度将更加丰富.Gao（2010） 在移动通信的背景下, 将互动划分为 6 个维度：用户控制、 同步性、 双向沟通、 连通性、 娱乐性、 人际沟通. [26] Coursaris 和 Sung （2012） 借鉴 Yang （2008） 的观点,将互动划分为 5 个维度： 积极控制、 同步性、 双向沟通、内容丰富性、 连通性. [27][28]
（3） 基于互动过程维度. Newhagen （2004）[29] 认为, 有人参与的互动, 是对刺激物的知觉识别、 对传输信息意义的理解,以及对相互作用行为反应的一个三层次过程. Sohn （2011） 基于 Newhagen 的观点, 认为互动包括知觉、 语义、 行为 3 个维度. [30]
(三) 时间压力感知
Svenson （1993） 认为, 时间压力是由时间限制引起的. [31]
Zakay （1993） 、 Payne et al （1996） 经过进一步研究发现, 与时间有关的 “机会成本感知” , 才是引起焦虑的内在根源. [32][33]
Zakay （1993） 认为, 时间压力是个体对时间限制或最终期限的一种主观反映. [32]
张源和李启庚 （2017） 认为, 消费者时间压力感知的大小, 受消费者个体因素的影响.消费者在有限的时间内作出消费决策, 时间资源的限制, 可能会使消费者产生压力感和焦虑感. [34]
三、 研究框架与假设
(一) 研究框架
冲动性购买行为是一种较为普遍的购买现象, 它受多种因素的影响.本研究根据已有研究结果, 以淘宝直播秒杀为例, 探讨网络互动中的人员互动, 即用户与商家、用户与用户的互动与消费者冲动性购买行为的关系.
由于时间压力感知可能会影响消费者的购买决策, 因此将其作为调节变量.淘宝直播秒杀环境下冲动性购买逻辑研究框架, 如图 1 所示.
(二) 研究假设
1.网络互动因素与冲动性购买行为的关系
目前,关于网络互动与消费者冲动性购买行为关系的研究, 主要有两种观点： 一种观点认为, 网络互动与消费者冲动性购买行为具有直接关系.如谢远艺（2012） 通过实证分析证明, 顾客与在线供应商、 顾客与顾客之间的互动性正向影响网络冲动性购买.[35] 另一种观点认为,网络互动因素通过*变量 （如情感、 信任） , 影响消费者的冲动性购买行为.如胡冰 （2015） 认为, 社会互动要素可以作为刺激变量, 影响消费者的感知有用性和积极情绪,从而进一步影响消费者的浏览行为、 冲动购买、 实际冲动购买行为. [36]
在淘宝直播秒杀环境下,消费者可以根据自身需求, 随时与主播或其他消费者进行互动, 在互动的过程中加深对商品的认识,在线互动与冲动性购买的联系更加紧密.
基于以上分析, 提出假设 H1： 淘宝直播秒杀环境下,网络在线互动会正向影响消费者的冲动性购买行为, 即用户与用户及商家之间的互动, 会正向影响消费者的在线冲动性购买行为.
2. 时间压力感知对在线互动和消费者冲动性购买行为的调节作用
目前, 学术界对有关时间压力对决策的影响, 还未得到统一的认识,主要有两种观点： Benzur 和 Breznitz（1981）认为,时间压力会降低决策者的决策质量. [37]Martin 和 Matthias （2006） 认为, 个体决策的质量在有限的时间内反而得到提高. [38]
刁雪影 （2015） 证实了时间压力与网络消费者购买意愿之间存在负相关的关系.在高时间压力感知下, 有些消费者可能不会进行思考, 而直接购买商品； 在低时间压力感知下, 消费者更加能够从容地应对购买行为. [39]
本研究中的时间, 是指直播秒杀购买环节的时间,消费者是在对产品充分了解的基础上参与秒杀.借鉴Benzur 和 Breznitz （1981）
[37] 等学者的观点, 本研究认为,消费者感知压力较大时, 会降低其决策的质量, 而感知的时间压力较小时, 更容易进行理性决策.
基于以上分析, 提出假设 H2： 时间压力感知在在线互动与冲动性购买行为之间起到调节作用,即在高时间压力感知下, 消费者进行冲动性购买的可能性, 要高于具有低时间压力感知的消费者.
四、 量表设计、 样本选择与数据调查处理
(一) 量表设计
1.网络互动量表
网络互动因素量表的设计,借鉴了赵宏霞等（2015） 根据 Ahn、 唐嘉庚等研究整理的量表,[40] 通过用户与商家互动、 用户与用户互动两个维度, 测量社交互动因素.
量表采用李克特 7 点尺度计分方式,每题由 1 分（非常不同意） 到 7 分 （非常同意） .分数越高, 说明用户与其他用户和商家之间的互动越好.
2.冲动性购买行为量表
消费者冲动性购买行为量表的设计,使用了秦向彬 （2015） 整理的量表.[41] 量表采用李克特 7 点尺度计分方式, 每题由 1 分 （非常不同意） 到 7 分 （非常同意） .得分越高, 说明消费者越容易进行冲动性购买.
(二) 样本选择与统计
1.样本选择
通过线上线下相结合的方式收集问卷：通过问卷星进行线上收集问卷,通过在南京审计大学发放纸质问卷进行线下收集问卷.共收回问卷 180 份, 其中有效问卷 160 份, 问卷有效率为 88.8％.
2.调查样本统计
在收回的有效问卷中, 从性别、 年龄、 学历、 职业、工资 5 个方面,对抽样样本进行划分.其中,年龄在19～30 岁的人数较多, 占样本总数的 81.9％； 样本整体的受教育程度较高.
调查样本的人口统计变量情况如表 1 所示.
(三) 数据调查处理
在数据的调查与处理上,主要使用问卷调查收集相关资料和数据, 使用 SPSS21.0 统计分析软件, 对问卷进行统计分析和信效度的分析, 使用 AMOS22.0 统计分析软件, 进行验证性因子分析.
五、 量表的信度和效度分析
（一） 网络互动量表的信度和效度分析使用 SPSS21.0、 AMOS22.0 统计分析软件,对初始问卷进行信度和效度分析.
1.网络互动量表的信度分析
目前,学术界普遍使用的测量信度指标是 Cron-bach’ s Alpha 系数.在线互动量表的信度分析结果, 如表 2 所示.
从表 2 可知, 该量表的 Alpha 值高于 0.6 的判别标准, 表明量表的信度水平较好.
2.网络互动量表的效度分析
由于使用的量表均是以往学者设计且广泛使用的量表, 内容效度较高, 所以, 只使用验证性因子分析法,对问卷的结构效度进行检验.
先对样本数据进行 KMO 测度和 Bartlett 球形检验.KMO 值越大, 表示相关性越好, 一般要求 KMO 值大于0.7.在 Bartlett 球形检验中, Bartlett 球形检验的 P 值小于 0.05 即可.KMO 值和 Bartlett 球形检验的结果, 如表3 所示.
以上分析表明,在线互动量表适合作验证性因子分析.
本研究使用 AMOS22.0 统计分析软件, 对网络互动量表进行验证性因子分析.各观测变量与潜变量之间的标准化因子载荷, 如图 2 所示.各标准化因子载荷均大于 0.5, 模型的拟合指数如表 4 所示.
从图 2 和表 4 可知,多数相关拟合评价指标均达到了结构方程模型可以接受的水平, 因此, 在线互动量表具有良好的结构效度.
(二) 冲动性购买行为量表的信度和效度分析
使用 SPSS21.0、 AMOS 统计分析软件,对初始问卷进行信度和效度分析.
1.对冲动性购买行为量表的信度分析
冲动性购买行为量表的 Alpha 值为 0.902, 高于 0.6的判别标准.因此, 问卷的信度水平较好.
2.对冲动性购买行为量表的效度分析
由于该量表是以往学者设计且广泛使用的量表,内容效度较高, 所以只使用验证性因子分析法, 对冲动性购买行为量表的结构效度进行检验.
首先对样本数据进行 KMO 测度和 Bartlett 球形检验.KMO 值越大, 表示相关性越好, 一般要求 KMO 值大于 0.7. KMO 值和 Bartlett 球形检验的结果, 如表 5 所示.
通过以上分析,在线互动量表适合作验证性因子分析.
本研究使用 AMOS22.0 统计分析软件, 对冲动性购买行为量表进行验证性因子分析.各观测变量与潜变量之间的标准化因子载荷, 如图 3 所示.各标准化因子载荷均大于 0.5, 模型的拟合指数, 如表 6 所示.
从图 3 和表 6 可知,多数相关拟合评价指标均达到了结构方程模型可以接受的水平.因此可以认为, 冲动性购买行为量表具有良好的结构效度.
六、 研究结果及分析
（一） 对研究框架与样本数据拟合度的结果与分析以上分析表明,本研究使用的量表均通过了信度和效度检验, 设定的模型能满足实际的测量需求.利用AMOS22.0 统计分析软件, 对图 4 所示的结构方程模型进行估计, 结果如表 7、 表 8 所示.
结果表明, 研究框架与样本数据较适配, 假设 H1是可以接受的.
(二) 对时间压力调节效应的结果与分析
将时间压力感知作为调节变量,利用 AMOS 统计分析软件, 进行多组群分析, 以对时间压力的调节效应进行分析.
根据问卷第 6 题“在整个秒杀过程中我感到很匆忙” , 将样本分为两组： 高时间压力感知组、 低时间压力感知组.具体分析结果, 如表 9 所示.
表 9 中的 P 值大于 0.05,其他指标小于 0.05, 因此, 调节效应不显著.也就是说, 在淘宝直播秒杀的环境下, 无论是高时间压力感知者, 还是低时间压力感知者, 在参与直播秒杀时, 用户与用户的互动、 用户与商家的互动,对消费者的冲动性购买行为的影响程度是一样的.
因此, 假设 H2 未得到证实.
七、 结论与建议
(一) 结论
1.假设验证结果
依据情境理论, 研究在淘宝直播秒杀的环境下, 在线互动因素对消费者冲动性购买行为的影响.结果显示,在线互动因素对消费者的冲动性购买行为有显著的正向影响, 即假设 H1 得到验证. 但是, 时间压力感知的调节效应未得到验证, 即假设 H2 未得到验证.
2.假设 H2 未得到验证的原因
关于时间压力感知对在线互动与消费者冲动性购买行为关系的调节效应未得到验证的原因,经过观看淘宝直播、 咨询相关人员后认为, 消费者对时间压力的感知受自身因素和外在因素的影响, 具体有以下几点：
（1） 淘宝直播秒杀的普遍性.部分消费者没有 “机不可失, 失不再来” 的观念, 即使有冲动性购买意愿, 也不会给自己施加太大的压力.
（2） 市场竞争.消费者在进行网络购物时, 很容易“货比三家” , 或寻找可以替代的商品.错过秒杀商品对消费者来说, 转换成本逐渐缩小.
（3） 直播支持技术的发展.随着直播技术逐渐成熟, 消费者在秒杀进行前对相关产品已经有所了解.在开始秒杀前, 消费者购买意愿已经形成, 消费者在进行秒杀时是否感知到时间压力, 均不会影响其购买行为.
(二) 营销管理建议
通过对调查数据的收集统计,对淘宝直播秒杀环境下的消费者冲动性购买行为进行研究, 结果显示, 虽然部分假设并未得到验证,但是仍具有较大的实践意义.因此, 从企业营销管理的角度, 提出以下建议：
1.完善用户体验
当下, 消费者在购物过程中越来越注重用户体验,而淘宝直播是增强用户体验的新尝试.高度的互动性带来的高度的临场感,对消费者的购买行为产生了重要的影响.对企业尤其是服务型企业来说, 完善用户体验, 已成为企业获取竞争优势的主要方式.
在日常经营中,企业要敏锐地发现可以提升用户体验的因素, 适时改变营销方式, 以增强市场竞争力.
2.合理制定促销方案
由于企业频繁地使用秒杀或其他促销方式销售商品, 而当商品恢复正常销售时, 消费者会认为商品上涨, 从而减少购买行为.因此, 在淘宝直播的过程中, 应制定合理的促销方案, 提高购买率.
八、 研究不足与研究展望
(一) 研究不足
1.研究样本方面
研究样本方面存在的不足是：在本研究收回的样本中, 年龄、 学历较为集中, 且收入较低, 因此, 研究结论可能不具有普遍性.这是由于淘宝直播兴起不久, 使用人数还相对较少、 问卷收集难度较大, 因此样本数量较少.在未来的研究中, 需要扩大样本规模, 增加不同学历、 收入、 年龄的调查群体.
2.研究变量方面
在研究变量方面,实际影响消费者冲动性购买的因素有很多, 而本研究只分析了在线互动因素、 时间因素, 未考虑其他因素对消费者冲动性购买行为的影响.因此, 在今后的研究中, 需要选择更多的变量.
(二) 研究展望
关于冲动性购买行为, 学者们已进行了大量研究,而对于消费类直播作为新兴的购物方式,以往的研究结论是否适用, 需要进行进一步详细的研究.
在同一购物环境下, 面对有同样需求的产品, 消费者却有不同的购买决策.有些消费者的购买行为受外部因素的影响较小,而有些消费者的购买行为却容易受到外部因素的影响.目前,对消费者自身的认知能力、人格特征等因素是否是引发冲动性购买的根本因素缺乏系统的研究.因此, 在未来的研究中, 应着重探讨消费者自身的认知能力等因素对消费者冲动性购买的影响.
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参考文献：
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