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2015年的12月31日,我参加了罗辑思维在北京水立方举行的跨年演讲.而邻近的国家体育馆北京演艺中心,则在当晚举行安徽卫视的跨年演唱会.相距不远,吴晓波年终秀也开始启动.
2016年罗辑思维的跨年演讲,我在深圳春茧体育场与它相逢.
这次跨年演讲,除了继续和优酷合作,还和深圳卫视合作进行了直播,当时创下了同时段收视率第一的奇迹,被调侃为“一个胖子干掉了一堆小鲜肉”.在微信朋友圈,罗辑思维跨年演讲的干货被刷屏.
2017年12月31日,罗辑思维的跨年演讲现场参加人数达到一万人.2017年年末的吴晓波年终秀,号称“5000万在收看”.这一年,喜马拉雅做了思想跨年,还有更多的卫视也开始做知识类跨年节目,比如广东卫视的《更好的明年》年终盛典.
三年过去了,我们不能不说,罗振宇的罗辑思维和吴晓波的跨年演讲就是一种现象级的演讲,其的内容直指中国经济乃至政治.不管大家如何评价,有一点是肯定的,那就是他们为我们提供了有关跨年的第二种选择.
提到经济解读,我们很难和大众联系起来.那么问题来了：
中国经济解读节目引起大众围观,为什么罗振宇、吴晓波做到了？
从本质上说,这样的活动其实就是一场商业派对,需要很多元素.
第一,罗振宇和吴晓波是超级财经网红,自带流量.
第二,他们对于商业的洞察极其敏锐,知道以何种语言传播方式与大众对话.
第三,中国新中产的精神需求,使得知识经济爆发和流行.
这三者皆具备才能产生现象级的跨年演讲模式.
接着,罗振宇和吴晓波的团队,他们会思考一个特别重要、以终为始的问题：
观众都是谁？
他们希望听到什么？
什么样的演讲会持续地吸引他们？
这个问题,就是关于演讲的本质.答案是：
新中产的生存发展与微观、宏观经济息息相关,他们希望能够了解中国经济的全貌,从而找到自己所处的坐标；
他们对于纯粹的娱乐跨年逐渐失去了兴趣,希望能用一种独特的跨年仪式迎接新年,同时也显示和他人的区隔.
罗振宇和吴晓波提供的就是这样的产品.那么这个产品是如何进一步打造的呢？
他们的兵法和乔布斯惊人一致,分三部分：创作动人故事、制造现场体验、改进和排练.
在第一部分“创作动人故事”中,首先要做的,是要编制一个筐子,把一年来想要呈现的琐碎的东西能够装进去.而这个筐,必须具有理论框架,否则
说服力就会弱很多.
吴晓波本人是一位财经作家,很多年来,他已经养成了对中国经济观察的习惯,数十年如一日地坚持专业创作,他有比较深的经济理论素养.同时,吴晓波把经济学家周其仁先生作为专业领域的智囊.这些都为这个筐子提供了理论支撑.
2017年,罗振宇的专业顾问是外交学院教授施展,就是《枢纽》的作者.同时,在准备跨年演讲内容的几个月时间里,罗振宇将大量时间用于拜访自己所佩服的牛人身上.
换句话说,罗辑思维的跨年演讲最终是对这些人的洞察和认知的一次转述.APP的主编李翔记得,第一届跨年演讲讲稿时,罗振宇找了100个行业内人士来帮助策划内容,其中包括暴风集团CEO冯鑫.
我们再来看他们两位是如何进行结构化思考的.罗振宇这两年的逻辑框架非常清晰：五只“黑天鹅”、六个“脑洞”.吴晓波的“激荡四十年”,其框架为“是什么、为什么,哪些人”,简洁明了.
框架清晰之后,如何做取舍,就变得简单.
好了,剩下来的,他们要努力做到的,就是把一个个观点讲明白,基本的手法都是讲故事.
来举一个例子.罗振宇要说明一个观点：用户心智快速迭代.他的套路是,讲一个故事+场景+提出概念.
罗振宇讲的故事是：去朋友家,发现他们的孩子,一边做作业,一边放着一部电影,一边跟同学聊天.手机+电脑+ipad同时开火,但其实是个学霸.
他的结论是,新一代接受信息的带宽是不一样的.
为了证明这个观点,现场放了一段徐小平老师三倍速的录音.接着,又让大家听听他原来的语速,到底在说什么.
好了,豌豆公主效应的概念来了：豌豆公主隔着20层床垫,隔着20床鸭绒被,还能感受到一粒豌豆让她不爽,这叫豌豆公主效应.用户一旦体验到什么是好的,对这个标准之下的产品体验就再也无法容忍.
从故事、场景、概念三个不同层面让用户去理解和感受,什么叫做“用户心智快速迭代”,说的清晰明白.
再举一个例子.罗振宇提出一个观点,用户体验需要更快.
他先讲了一个故事,关于移动支付在中国的深入程度.新加坡总理李显龙在新加坡群众大会上说,新加坡人去中国,就像乡巴佬.因为那个地方,连路边摊都用移动支付.
接着罗振宇向你描述一种场景,就是移动支付带来的不仅仅是快.移动支付,让你做消费决策的时候,你调那个脑区是不一样的.
原来用钞票的时候,速度慢,你调是大脑皮层的理性决策,现在刷一下钱就走了,你调动的是叫“蜥蜴脑”的部位,这个脑区特别原始,没有理性思考能力,但是它的本事就是特别快.你大脑皮层还没有反应过来,支付完成了.
于是他强有力的结论来了：那你说,面对这样的非理性决策,他花钱用直觉,他购物的诉求是快感,这样的消费者,你的商业文化能不变化吗？你的产品设计,你的市场策略,你方方面面的方案,能不变化吗？
而吴晓波在“激荡四十年”中,则用一组数据,就能清晰地将中国四十年的变迁描述出一个轮廓.这就是能力.
我们来看看,什么叫做“创造新语境”：就是在表示一个观点的时候,尽量用一种具有吸引力的方法,让观众产生联想和想象力,当然更方便记忆.比如“豌豆公主效应”、“超级用户服务”,当然,“五只黑天鹅”、“六个脑洞”都是这种手法.
让大众听得津津有味的,除了新语境,主要的就是故事.罗振宇和吴晓波都是讲故事高手.故事之所以吸引人,是因为它有冲突和对比,有跌宕起伏.
罗振宇讲了歌手科恩的故事.2016年,他老人家去世了.罗振宇听说过他一件事,老人家74岁的时候,突然发现自己所有的钱,都被经纪人骗光.有人问他,风烛残年,你怎么办？他说这有什么,卷起袖子,背起乐器,接着录唱片,接着去做全球的巡演.
科恩的所有歌中,有一句歌词感动到了罗振宇：万物皆有裂痕,那是光照进来的地方.
吴晓波在“40年成就的致敬”中讲了一个残酷的浪漫故事.今年年初,他曾到上海去参观一座大楼,632米的上海中心.
上海中心的负责人给他讲了一个故事,说我们这里有一个安徽的农民工——砖瓦工,参与建造这座上海中心.竣工的时候,他在老家的未婚妻来找他,问他这两年在上海干什么？那个小伙子说,我明天带你去看一个地方,然后他们就到了浦东陆家嘴.
站在马路对面看着600多米的大楼,那个小伙子对他女朋友说：“这座楼是我建的.但是,我没有钱带你进这座楼,里面的东西没有我能够买得起的,可是没关系,在这座楼最高的地方,我刻了你的名字.”
这个故事令人反思.这个群体,始终在为中国经济做贡献,而他们却付出了种种的超常代价.
吴晓波关于谢高华的故事打动了很多人.大家看到这照片上这个很瘦的老头子叫谢高华,他曾经在浙江中部的一个县——义乌当过县委书记.
今天的义乌是全世界最大的小商品集散中心,但你在中国地图上看,要找一个地方能够成为全世界最大的小商品集散中心,打死都不会想到义乌.那个地方交通不好,旁边也没有什么产业基础,就是金华中部一个特别小的县城.为什么它今天能成为全球最大的小商品集散中心呢？
没有什么道理,20世纪80年代初,就是谢高华,在全中国所有的县里面第一个允许老百姓在马路边摆摊卖东西.然后下雨、下雪,摆摊的老百姓很可怜,怎么办？搭一个棚吧.这个棚搭起来,就是中国的第一个小商品交易市场.
启动金句库也是罗振宇和吴晓波的重要手法,因为金句利于传播.
有意思的是,吴晓波本人是作家,他将自己的金句引用,也有特别好的效果,比如：
万物肆意生长,尘埃与曙光升腾.
罗振宇则喜欢引用莎士比亚的“凡是过去,皆为序章”,木心的“岁月不饶人,我也未曾饶过岁月”,桃心皇后的“你必须不停地奔跑,才能留在原地”等.
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参考文献：
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