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河南属于“兵家必争之地”,酒业竞争激烈.而作为产销大省,豫酒的行业地位有些尴尬,一方面,“黄金十年”扩容增长红利期已经结束；另一方面,河南省内市场被川酒、苏酒、徽酒等大肆攻占.内忧外患下,豫酒板块又会有怎样新的发展趋势呢？
最近以来,河南省政府对本省白酒业发展可谓非常重视.8 月2 日召开全省白酒业转型发展推进会,总结2017年以来全省白酒业转型发展取得的成效,部署下一步工作.紧接着,8月21日,全省白酒业转型发展座谈会召开,加快推进企业重组、品牌塑造和模式重建等一系列方针相继推出.这也是继2016年、2017 年政府主导相关振兴计划后,豫酒的又一大动作.标志着部分白酒产业强势的省份,力量正成为推动变革与发展的主要因素.
豫酒振兴,政府推动
2017 年,出台豫酒振兴战略,2018年,河南省推进酒业发展的步伐在加快.在“豫酒转型发展推进会”上,豫酒振兴协调领导小组组长刘满仓强调：将继续加大政府对企业的帮扶力度；企业产品质量追溯体系建设和宣传推广举措的支持补助资金要抓紧评估并补贴下去；持续推动企业重组；张弓改制、仰韶重组并购和赊店上市问题要跟进,督促地方政府支持好企业改制、重组；搞好赊店上市辅导,加快上市进程……此外,在政府主导下,提升豫酒品质、帮助企业开拓市场、促进豫酒转型等一系列举措也在逐项落实.
据统计,2017 年,全省规模以上白酒企业实现销售收入322.08 亿元,同比增长3.2%；实现利润28.4 亿元,同比增长5.8%；实现税金4.71 亿元,同比增长10%；今年前6 个月,豫酒市场销售比上年同期提高了20% 以上.转型发展的效果初步显现,豫酒振兴开局良好.
而在政府多项政策与资金的支持下,重点企业的转型也开始加快.2017 年以来,豫酒企业动作频频,成为这一轮振兴的领头羊.比如,仰韶酒业另辟蹊径,陶香品类实施精准占位,并购重组有序推进；宋河酒业正调整产品体系,从聚焦市场、提升营销力、调整厂商关系诸多层面进行改革；赊店老酒全力推动占地1300 亩、总投资25.9 亿元的生态产业园项目建设；皇沟酒业结合老厂搬迁规划建设了皇沟酒业生态工业园项目……重点酒企质量意识、品牌意识明显提升,豫酒消费氛围、市场氛围、舆论氛围初步形成.
但反观这样的热度,也带来了外来品牌空前热烈的进攻.洋河和古井将河南视为与大本营市场同等重要的“新江苏市场”、“新安徽市场”,茅台、五粮液、老窖同样加码推进.大众名酒层面的白云边、牛栏山、老村长等全面进入,不断侵蚀着豫酒的市场根基.有业内人士分析,河南大多数酒企之所以发展缓慢,除了企业改制不彻底这个客观原因外,究其根本,问题主要还是出在产品上.
在豫酒复兴路上,仰韶酒业之所以能在众多本地酒企中脱颖而出,率先获得一次又一次战略成功,成为豫酒振兴范本,其主要原因在于创造性地推出陶香大单品,实现产品占位上的优先发声.而这一情况便恰好与业界的观点分析重合,从这一层面来讲,仰韶通过陶香品类优势的创新,形成个性化的品牌独有标识,从而在众多酒业混合竞争中迅速取得良好发展成绩及产品辨识度,其振兴战略路径显得有迹可循.
仰韶品类站位,布局大单品
人们提到四川,联想到浓香；说到贵州,想起酱香.但豫酒的风味特征、风格体系是什么？却很少有人能一下子说得清.
仰韶酒业联合江南大学和中国食品工业发酵研究院通过对酿酒产区的深入研究,发现白酒风格与酿酒地域有很大关系.河南是中原的腹地,属湿润、半湿润季风气候,一年四季分明,既不像南方那么湿热,也不像北方那么干冷,属于南方和北方之间的过渡气候带,是中国最适宜酿酒微生物生长的地方.把东西南北的所有白酒香型的优点集中起来,取其精华,就是豫酒的主导和优势香型——大兼香,柔和、绵长、醇厚.
仰韶的陶香,是在传统五粮基础上又融入了大麦、小米、荞麦和豌豆四种粮食,并独创“陶泥发酵、陶甑蒸馏、陶坛储存、陶瓶盛装”四陶工艺酿造,最后形成的“多香融合”新品类,同时为了弘扬古老的华夏文明——仰韶文化、仰韶酒文化,定名为陶香型.陶香型酿酒工艺项目被中国轻工业联合会和中国酒业协会评为“总体技术达到国际领先水平”,认定为中国白酒的第十三种香型——中华陶香型.
在品类营销方面,陶香的出现为豫酒板块树起了标识,为个性化消费提供了选择.而彩陶坊天时新品的成功推出,则证明了仰韶人对品质升级、个性化营销趋势的判断是准确的,并且是具有前瞻性.可以说,仰韶正借助彩陶坊的品牌魅力,让更多的消费者通过喝豫酒,强化“到河南,喝陶香”和“老家河南,记忆中原”的文化认知.河南仰韶酒业党委书记、董事长侯建光在新品上市发布会上,指出彩陶坊已经成为“名副其实的河南中高端白酒第一品牌”.
值得一提的是,在深化作战过程中,仰韶酒业在不断强化产品价值属性的同时也十分注重终端直通消费渠道的构建.一方面,仰韶在拓宽产品线的策略上,将彩陶坊天时酒裂变为日、月、星三款产品,以此丰富彩陶坊系列体系的整体架构,另一方面,立足专业销售渠道,仰韶成立了专门的仰韶彩陶坊天宝销售中心,形成与消费者的直接接触与互动,这一动作无疑对仰韶彩陶坊的客户培育有着极为关键的作用.
此外,在产品上,相比过去的大单品人和100 多、献礼80 多和地利300 左右,日月星三款新品覆盖400-1000 带,可谓省酒的未来生命带,也是全国性名酒系列化布局的核心带.可以说,此举对企业整体规划而言,是仰韶酒业在未来3-5 年突破30 亿,靠近50 亿目标的具体谋划和战略之举.由此便不难看出仰韶拿下次高端市场的信念与决心.
提前布局,提前收获
产品也好,品牌也罢,最终都是指向消费者的,而消费者的口碑对企业的发展有着至关重要的作用.如仰韶酒业这种提前布局、寻求创新的战略举动正是当下许多名酒企业所需要的.而细致分析仰韶酒业近年发展的亮眼之处后,大致可总结为三个方面的借鉴经验：
首先,积极占领次高端生命线、品牌线.目前300-800 元之间的全国名酒带正朝中、高速的价位扩容速度发展,而对于省级酒企来说,这个带正是省级酒企集中发力经营的地带.事实上,仰韶的迅速崛起也恰好是以主力产品把控和挖掘了这一中高端带的潜在市场空间.
其次,在品牌推广上,省级酒企应充分重视公关活动的宣传作用.如,河南仰韶举办线下活动频频,并且与当地政府机构、地方媒体建立了联盟合作关系.不论是开展捐助社会扶贫活动,还是参与各种大型文化活动,这些活动都有效提升了河南仰韶企业在全省的影响力,为其塑造省酒领袖形象产生了积极影响.
最后,在市场布局上,需要重视省酒市场的核心布局,随后逐步推进全省化,最后战略性确立泛全国化目标.省级酒企在新品类创新发展方向上,可以从品类的细分化寻求突破口,如口感风格、生产工艺、消费场景（功能场景）等.最终以需要寻找差异化的消费场景或研发产品以满足消费需求抑或是提出独特的消费主张,引发共鸣.这其中,仰韶彩陶坊系列产品的成功研发和上市无疑是最好的例证.
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参考文献：
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