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一、品牌崛起的秘诀
我们都知道,品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：
1. 伟大的产品创意.
2. 意义深远的核心价值.
3. 持续强势的营销活动.
4. 数量可观的传播广告.
作为一个企业家或者像我这样的策划人,总是要在一定的条件下,向广大消费者推荐.
举个例子,我此刻要向大家介绍一个产品,这个其实跟你们工厂里面生产的任何一个产品没有什么不同,它是一幅画.
作为一个策划人、一个企业家就要想：我用什么样的方式能让大家知道这幅画是一个好产品.
一种方式就是我花时间跟你们讲怎么去看一幅画,怎么去判断一个产品.
大家知道魏晋南北朝时期有一个叫谢赫的人,提出了“六法”,影响了中国很多年.
今天我们用魏晋时代谢赫定的六条标准看这幅画,分别是气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移模写.
我还可以说得更细一点,关于这个作者他的“五笔七墨”,平、圆、留、重、变是五笔,再讲七墨.
我相信这么短的时间里面你要用这种方式去沟通讲解的话,你会碰到一个比较大的麻烦.
第一你要花很多的时间,第二你们会感觉像是听营销,不是听讲画.
对于消费者,判断一个产品,是需要在特定的时间甚至相当短的时间把事情讲清楚.
所以一般在你对这个产品不熟悉的情况下,我会告诉你这这张画的作者是黄宾虹.
但是还有很多人说我不知道黄宾虹,只知道别的品牌,比方说齐白石、张大千、徐悲鸿等.
面对这样的情况,我会给不知道黄宾虹的人一个信息,让他知道黄宾虹的厉害.
比如说这张画在去年嘉德乐拍卖会上卖了3.45 亿元,现在大家就会觉得这张画是一幅好画了吧.
我在介绍这幅画的时候有两种方式,这种方式和前面讲的方式可以归结为一个是慢慢来,另一个是简单粗暴、一招致命.
事实上,市场营销发展到今天,媒体是分散的.
消费者的时间越来越碎片化,所以在传递营销信息的时候,有时候真的要追求一下简单粗暴、一招致命.
二、营销就是找到冲突
1. 发现冲突.但有些时候,意义深远的核心价值可能比伟大的产品创意还重要.比如,当年柯达胶卷是不是一个伟大的产品创意？是.诺基亚手机是不是伟大的创意？也是.但不能因为有了伟大的产品创意,就可以不去与时俱进.
我们在向消费者传递信息时到底在传递什么呢？
所以我说营销的本质就是洞察需求,需求是从冲突当中被发现的,没有冲突就没有需求.
市场营销就像一个机器人,四肢是传统的营销4P：产品、、渠道、促销.
脑袋是要去洞察.那么我们怎么用四肢把我们的肚子填饱呢？此时肚子就是市场.
而市场在哪里呢,从哪里发现呢？
是从冲突当中被发现的.所以,冲突是营销战略的第一步.
为什么这么讲呢？
先给大家看一句耳熟能详的广告词：
一年逛两次海澜之家,男人的衣柜.
为什么有这样的诉求呢？
十几年前,中国的服装企业都用定位的理论,寻找各个细分市场.
比如说九牧王是西裤专家,劲霸是专做夹克,那为什么没有把海澜之家做这样的定位呢？
事实上我们在给客户提案的时候企业也有提出这个问题,他们提议能不能说一年逛四次呢,因为一年有四季,而我说重要的不是一次、两次,而是这个诉求有没有解决消费者的冲突.
市场营销的本质是什么？是洞察需求,需求是从哪里被发现的,从冲突当中被发现.所以冲突是战略的第一步,每一个冲突的洞察都意味着一个战略的机会.
如果你对冲突的判断是不准确的,那也就是说你整个战略从一开始就错了.
冲突越大,需求越大；冲突越大,卖点越强；冲突越大,机会越大.
冲突理论讲什么呢,首先我们来看,生理的需求是有限的,心理的需求是无限的.
一个人的生理需求非常有限.
比如,一个刚大学毕业的女生,背一个帆布包、穿一双白球鞋也很青春无敌.
买一个实用的包,几百块钱、几千块钱就可以买很好的,但是为什么还有人买几万块钱或者几十万块钱的包呢？
那是什么需求,那是心理需求,所以生理需求和心理需求之间会发生冲突.
这个有限和无限之间造就了巨大的冲突,我们营销人要去发现这些冲突,这些冲突就是需求,你针对这个冲突提出你的解决方案,你就有可能赢得这个市场.
从规律上讲是这样的,其实我们中国的老祖宗早就把冲突讲得很清楚了,鱼和熊掌不可兼得.我们看冲突,它从生理和心理到左脑和右脑.
左脑是理性思维,往往会带来很多的限制和分析.
右脑是感性思维,往往会带来更多的和冲动.
具体讲,比如左脑说这个最好便宜一点,右脑说便宜不一定有价值；
左脑说我要追求健康,右脑说还是爽一下吧,压力这么大.
所以左脑和右脑的追求是不一样的,这个中间的碰撞就会形成冲突.
还记得2015 年的时候,有个中学老师的辞职信轰动了全国,上面只有一句话：世界那么大,我想去看看.
为什么这么简单的词,却产生了一种呼应呢？
因为很多人都有这样的冲突,只是他们没有那样采取行动,需要和想要是有冲突的.
台湾的圣严法师有句话,叫人活在这个世界上一辈子需要的不多,但是想要的太多,需要和想要之间是有冲突的.
2. 解决冲突.17 年前,我帮一个餐厅做策划的时候,直接砍掉了它2/3 的产品线,目的只有一个,就是我要把这个冲突充分加以利用.
那个时候麦当劳、肯德基是非常厉害的,但是中国人也知道提醒自己的孩子说麦当劳、肯德基不要吃得太多,因为它不健康,而且会导致肥胖.
所以我把这个餐厅的品牌改名叫真功夫,诉求一句话：营养还是蒸的好.
这个就是充分利用消费者在吃洋快餐时内心的冲突,真功夫一直到今天都是中国连锁快餐的第一品牌.
三流的营销有本事发现冲突,
二流的营销有本事解决冲突,
一流的营销甚至可以制造冲突.
冲突是重构市场的营销战略.
3. 制造冲突.2014 年有一个全新的品牌打入洗发水的市场,那么盘点国际国内的品牌,货架上消费者还有什么需求没有被满足呢？
如果你选择定位的理论：
你可以做去头屑的,想想说不行,去头屑的已经有海飞丝和清扬了；那去做营养的,还有潘婷；做柔顺的还有飘柔,最后一直找,防脱发也有.最后发现有一个机会说防头发分叉,这是一个很好的细分市场.你就要想这个市场有多大,然后你要花多少的金钱和时间,告诉消费者防头发分叉是多重要的一件事.
像牛奶一样,各种各样的定位、各种各样的细分市场,是不是我们做市场营销只剩下这条路可以走呢？
不见得.
随着大多数企业采用细分定位的营销方式,细分市场只会越分越小.
企业能够获得的利润就会越来越少,而且风险变得越来越大.
企业如果过度运用细分定位思维,就会患上市场短视症,你可能会失去未来,可能会画地为牢.
所以我们这个策划看上去像一个游戏,但是这个游戏的背后是在制造一个冲突.
我说可不可以把这个洗发水改名叫洗头水,看上去只有一字之差,但重要的是一字之差所诞生的冲突.
洗了一辈子头发你洗过头皮吗？
这是不是一个冲突？
这就是在制造冲突.
这个案例和海澜之家区别在哪？
海澜之家是发现一个冲突,这是制造一个冲突,所以冲突是获得巨大成长的机会.
洞察到冲突发生的原因,你就不会被冰山上的细分市场所迷惑,而冲突的解决之道就意味着重构市场的可能.
我们经常讲,不要观察市场,你要洞察市场,你要到水面下去看,到别人的脑海里,到别人的心里去看.
我们也可以把冲突理解为是一招致命的战略营销,它是一个比较简单实用的工具.
去年下半年我们接了一个案子,二手车.
在接这个项目的时候瓜子是老大,优信是老二,人人车是老三.
这其中人人车是这个行业中的元老,瓜子是发展速度超级快.
从诉求方面看,瓜子的诉求是成交量遥遥领先,每分钟成交一辆.
优信说,你每分钟成交一辆,我们每分钟成交2 辆,都是有数据的.
广告法比较严,你说我们应该怎么说,我们说每分钟成交不了一辆,是不是就无懈可击了呢？
还是那句话,你规模最大,你遥遥领先,你解决什么冲突,解决别人信任的冲突,但是对于消费者来讲还有没有更有意思更有价值的冲突呢？
其实买二手车的大部分人都是第一次买车,这是不是一个冲突？
这个冲突是跟消费者切身有关系的,我不管你规模多大,当中有一句广告词叫：“每年拒绝一百万辆坏车”,这是它规模不大的原因.
你们为什么规模大,因为我们每年拒绝的100万辆坏车拿到你们那去卖了,所以人人车是宣传好车不和坏车一起卖,每年拒绝一百万辆坏车.
不管从哪个维度看,过去七八个月人人车都是二手车行业的第一名,但是人人车的投放金额仍然是小于友商的.
所以以消费者为中心是多么重要,消费者的冲突都有哪些,竞争对手解决了哪些,还有哪些更大的冲突没有被他们发现,没有被他们利用.
大家可以观察,一个企业的冲突不仅仅依赖于冲突的发现,还依赖于它的模式,它的融资能力,经营管理能力.
同时,如果冲突制造得足够强烈,能够让广告费1 个亿看上去像10 个亿,这也是企业家特别关注的一点,你如何去发现、利用甚至制造冲突.
本文总结:本文是一篇关于经典机会专业范文可作为机会和冲突方面的大学硕士与本科毕业论文机会论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献.
参考文献：
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