论文大学生对微信朋友圈营销信息的接受意愿，本文是大学生大学毕业论文范文和微信和意愿研究和营销有关开题报告范文.
近年,宝马、vivo、可口可乐等公司的首批广告登陆微信朋友圈,众多国际高端品牌和电子商务企业也纷纷进行营销信息的推广.微信朋友圈变成企业宣传人员和电商运营者快速转移和烧钱的主要战场,作为广告载体的微信朋友圈一时间受到了各个行业的热切关注[1].大学生每天都会收到来自微信朋友圈的良莠不齐的营销信息,因此明确微信朋友圈内影响大学生对营销信息接受意愿的因素,深入分析朋友圈内的各种因素相互作用关系,对企业至关重要.
一、技术接受模型
1989 年,为解释信息系统低使用率问题,Dis 教授以理性行为主义为基础,提出技术接受模型(TAM)[3].目前在商业营销领域,许多著名的专家学者在技术接受模型的基础上提出主观规范、感知风险、网络外部性等都会影响使用意愿.但是,关于大学生对微信朋友圈内营销信息接受意愿的研究较少.本文以技术接受模型为基础( 见表1),加入生活状态、网络信任、网络涉入和信息传播者可信度四个外部变量,建立理论模型[4].
二、研究模型和假设
1. 研究模型
本研究是基于原TAM 模型下的扩展式技术接受模型,采用了原模型中的感知有用性、感知易用性、使用意愿.基于前人已有的其他研究结果增加了风险感知、网络信任、网络涉入、生活状态、信息传播者的可信度等变量[5].
2. 模型假设
根据建立的扩展式技术接受模型,本研究提出如下12 个研究假设：
H1：有用性感知正向影响使用意愿； H2：有用性感知正向影响风险感知
H3：易用性感知正向影响使用意愿 H4：易用性感知正向影响有用性感知
H5：风险感知负向影响使用意愿 H6：网络信任正向影响有用性感知
H7：网络信任负向影响风险感知 H8：网络涉入正向影响有用性感知
H9：网络涉入正向影响易用性感知 H10：生活状态正向影响有用性感知
H11：生活状态正向影响风险感知 H12：网络传播者的可信度正向影响有用性感知
三、数据收集和分析
问卷发放与回收与数据分析：
本研究以大学生为研究对象,问卷通过实际发放的方式发放,共回收问卷630 份,有效问卷570 份.本研究采用李克特5 分量表,从十分同意、同意、中立、不同意到十分不同意,分别用5 分到1 分来进行评价.5 分表示十分同意,1 分表示十分不同意.本研究数据分析使用SPSS,模型验证与分析工具使用AMOS.
四、信度分析与效度分析
1. 信度分析
生活状态的Cronbach’α 值为0.770, 网络信任的Cronbach’α 值为0.857, 网络涉入的Cronbach’α 值为0.805,网络传播者可信度的Cronbach’α 值为0.878, 风险感知的Cronbach’α 值为0.854,有用性感知的Cronbach’α 值为0.916,易用性感知的Cronbach’α 值为0.867.各变量的α 值均大于0.7,因而说明研究数据信度质量良好,可用于进一步分析.
2. 效度分析
效度反映测量出变量性质的程度,体现了测量的正确性.对进行因子分析的变量进行 KMO 样本测度和Bartlett 球检验,KMO 值均大于0.7,且Bartlett 球检验统计值的明显性概率是0.000,小于0.01,适合做因子分析.使用主成份分析法,结合最大方差旋转法进行正交转轴,进行因子分析.
五、模型检验与结果分析
整体模型检验：
运用AMOS 软件,采用最大似然估计对模型进行参数估计.经检验,模型的拟合情况基本符合要求,能够描述各变量之间的影响机制.
六、结果分析及讨论
由于整体模型能更好地描述各变量之间的影响机制,结果分析基于该模型展开.经检验H2,H8,H9 未得到支持,其余假设都得到了支持.
外部因素网络信任对有用性感知因素(y等于0.46,p<0.001) 有明显的正相关性,外部因素网络信任对风险感知(y等于-0.63,p<0.001) 有明显的负相关性.这表明大学生对营销商家的网络信任倾向越高,有用性感知也越高,对风险感知的程度则越低.另外,网络信任对风险感知和有用性感知的影响明显,并可以通过有用性感知因素正向影响使用意愿.因此网络信任是影响使用意愿的重要的外部因素.
网络涉入因素对有用性感知、易用性感知因素的影响并不明显.其原因可能是因为我国大城市的网络普及面广,在长春各大学的调查,受调查者多以本科及以上学历为主,大多具有较高的网络涉入度.
有用性感知不仅对使用意愿(y等于0.43,p<0.001) 有正相关性,同时通过对风险感知(y等于-0.35,p<0.001) 的负相关性,间接影响使用意愿.风险感知对使用意愿(y等于-0.49,p<0.001) 有明显的负相关性,即大学生认为微信朋友圈上营销信息的评论真实可靠的不确定性越大,则使用微信朋友圈营销信息的意愿越小.即大学生认为使用微信朋友圈营销信息能够帮助其做购买决策的程度越大,则使用微信朋友圈的意愿越大.
综上所述,影响大学生使用微信朋友圈营销信息的相关因素有风险感知和有用性感知,有用性感知是影响大学生使用意向的最重要的因素.网络信任是影响大学生最关键的外部变量,其次是生活状态、信息传播者的可信度和网络涉入.
七、结语
本研究的对象主要是大学生,通过实证研究发现,信任对大学生群体使用微信朋友圈营销信息有正相关性.可信度越高,大学生群体的接受意愿越强.所以借助微信朋友圈从事商业宣传的商家应该提高自己的信息传播的可信度.如日常普及专业知识,增加朋友圈活动互动,加强相互了解,以提高营销信息的可信度,从而提高大学生的有用性感知,更容易获得大学生信赖,从而产生接受的意愿.
归纳总结：此文为一篇适合不知如何写微信和意愿研究和营销方面的大学生专业大学硕士和本科毕业论文以及关于大学生论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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