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品牌策略相关论文范文素材 跟基于化妆品专营店渠道特征的品牌策略相关参考文献格式范文

分类:硕士论文 原创主题:品牌策略论文 发表时间: 2024-03-07

基于化妆品专营店渠道特征的品牌策略,本文是品牌策略相关硕士毕业论文范文跟化妆品和品牌策略研究和渠道类论文范文素材.

摘 要:上美集团旗下E品牌历经数年的发展,迅速跻身国内中档个人护理用品的佼佼者行列,销售渠道覆盖百货、超市、电商等终端.如何进一步扩大品牌影响力,巩固并提升其市场地位正日渐成为品牌发展中的重要课题,这其中扩展销售渠道无疑是必然选择,而近年发展较为迅速的化妆品专营店渠道自然成为首选目标.文章从专营店渠道发展态势出发,结合化妆品专营店渠道热销产品动态,剖析了化妆品专营店渠道的运作方式与发展趋势,以探索E品牌入驻专营店渠道有效运作的路径与策略.

关键词:渠道化妆品专营店动态品牌策略

中图分类号:F274

文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2018)03-048-03

一、研究背景与价值

上美集团旗下E品牌历经数年的发展,迅速成长为国内中档个人护理用品的主流品牌,销售渠道覆盖百货、超市、电商等终端.如何进一步扩大品牌影响力,巩固并提升其市场地位业已成为品牌发展中的重要课题.对此,品牌的选择是扩展销售渠道,深信销售渠道的多元化将是决定品牌未来市场份额的核心因素,并且将入驻首选目标聚焦于近年发展较为迅速的化妆品专营店渠道.

在我国,化妆品的零售渠道大致可以分为商场、超市、专营店、品牌专卖店、美容院、电视导购、电商、微商、直销、药房和医疗渠道,其中,专营店渠道是最近几年成长最为迅速的渠道之一.目前,我国化妆品专营店历经多年的发展,逐渐从边缘步入主流,成为继商场、超市、电商之后的重要终端,其中连锁专营店如屈臣氏、万宁、丝芙兰等凭借雄厚经济实力,成熟运作模式,叠加可以提供标准化商品,扩张速度更快,属于化妆品专营店渠道的主流模式.上美集团旗下E品牌有意进驻专营店,希望在日益壮大的化妆品专营店渠道上扩大版图,而如何耕耘这一重要终端自然成为品牌的迫切课题.因此,开展化妆品专营店渠道现状与特征研究,包括渠道发展态势、热销产品动态、运作方式变化等等,显然是非常必要的,这是探索E品牌入驻专营店渠道有效运作路径,以及品牌策略制定的重要前提和基础.

本文拟借助政府公开信息及各类统计数据、行业研究报告、以及行业报纸杂志、典型专营店品牌网站、商情数据库等相关资料,通过分析我国化妆品专营店渠道发展态势,揭示化妆品专营店渠道的热销产品特征,探究化妆品专营店渠道的运作方式与发展趋势,以为E品牌销售渠道向化妆品专营店扩展的品牌策略谋划提供借鉴.

二、化妆品专营店渠道发展态势

(一)销售增速有所放缓

最新资料显示,我国化妆品专营店渠道2016年全年销售额达1100多亿元人民币,相比之下,增速不到5%,要较前几年为低.个中原因,主要在于电商、微商及单品牌专卖店成为化妆品专营店的主要竞争对手,分流了部分目标客群.此外,海外和海淘的兴起对专营店销售也有一定影响.预计未来几年内,我国化妆品专营店渠道的销售增速仍将呈现逐渐放缓的趋势.

(二)门店规模处于整合洗牌阶段

截至2016年,我国的化妆品专营店数量约有17.9万家,整体处于整合洗牌阶段,运行呈现出两级分化的局面.一方面是大中型连锁品牌依然保持着一定的增长势头,开放加盟,提速扩张,销售贡献超过七成,其中百强连锁单店月均销售额平均约达20万元.百强连锁专营店品牌中,屈臣氏门店规模最大,以2016年上半年数据分析,共有2622家门店,零售额91亿元,月店均零售额约58万元;目前,屈臣氏已基本完成一、二线城市的门店布局,未来将重点拓展三、四线城市门店.百强连锁专营店品牌中,万宁门店增速最快,仅2016年上半年就增长近10%.此外,娇兰佳人、唐三彩、金甲虫等百强连锁专营店品牌也保持着较快的门店扩张速度.另一方面是部分区域性连锁专营店受到毛利、客流量下滑,以及全国性大中型连锁同行的快速扩张造成的压力,门店有所收缩,布局调整比较频繁,期望通过强强联合、区域整合来稳固实力,新增店铺中整合重塑的店铺占比较大.另外,从城市结构层面分析,由于一线城市面临百货、连锁个人护理店的挑战,专营店发展较好的城市通常为二、三线城市.

(三)核心竞争力聚焦专业化服务和消费体验

基于线上消费对专营店渠道带来的冲击,以及不同实体终端营销手段和管理水平之间的差距缩小,“80”、“90”、部分“00”后成为消费主力军,消费理念及习惯改变较大等因素,化妆品专营店的核心竞争力必然转移到专业化服务与消费体验,着力体验和销售的融合已经成为专营店渠道提高对于目标消费者的吸引力的重要砝码和路径.从更深层次考量,百货店渠道根据其自身特点,已成为中高档、高档化妆品的竞争场所;卖场、超市渠道由于其以自选为主的自身销售方式所限,不太适合化妆品的销售特点;电商平台虽依托购买便捷和优势具有相当市场吸引力,但其良莠不齐和安全质量保障问题一直备受诟病,后劲未必可期.相比之下,专营店专业性突出,非常适合中档化妆品的销售,将专业化服务和消费体验作为核心竞争力,提供其他渠道难以有效提供的现场产品体验,如护肤、化妆、修眉等等,在此基础上形成与其他终端相区别的独特的渠道及品牌定位.

三、化妆品专营店渠道热销产品动态

(一)热销产品以中档价位的本土品牌为主

资料显示:目前专营店销售的产品品牌以本土品牌为主,国际品牌、本土知名品牌和本土不知名品牌的比重约为2∶6∶2.从热销产品品牌归属视角分析,中档价位的本土品牌有较大优势,其中护肤品类畅销品牌为自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、珀莱雅等;彩妆品类畅销品牌为卡姿兰、兰瑟等;洗护品类畅销品牌为滋源.值得指出的是,热销产品价位虽以中档价位占据主体,但相比2015年,其水平线有所抬升,其中护肤品热销价位在50元~300元区间,手部、身体、发用品等热销价位在20元~80元范围,彩妆品热销价位在80元~150元左右.

(二)热销品类集中于护肤和彩妆等两类

以专营店品类销售结构考察,目前的情形是:护肤品类销售贡献超过50%,彩妆品类销售贡献为30%,护肤品中乳液/霜占比最大,其次是洁面和水,面膜占比有所提升.细究原因,主要是专营店渠道加大了对于导购的培训,针对性推荐更适宜目标消费者肤质的产品,并借助免费的面部护理等举措,有效促进销售;更关键的是,当下专营店极为注重消费体验,为消费者提供试妆服务对于拉动目标消费人群,特别是年轻消费者的彩妆消费需求有较大帮助.

(三)补水保湿功效、天然植物概念依然是主流诉求

从功效角度看,专营店热销产品中,主打“补水保湿”功效的产品占比最大,约达50%,这与美白类产品在专营店的销售具有负相关关系,近年来,美白类产品因过敏率较高,负面新闻较多,功效欠明显,关注度逐渐减少.同时,汉方草本、天然植物护肤的产品概念仍然最受欢迎.因环境污染日益严重,护肤品安全问题层出不穷,消费者显然更乐意选择天然无添加或植物成分的护肤品.经梳理,不难发现,专营店热销护肤产品中,强调“天然植物护肤”概念的产品同样占比最大,以百雀羚、佰草集、自然堂等品牌为代表,与时下消费者追求“安全无刺激”的护肤理念完全相匹配.须指出的是,也有品牌异曲同工,利用差异化、有特色的产品成分吸引消费者关注,如欧诗漫的“珍珠护肤”、珀莱雅的“海洋成分护肤”、温碧泉的“温泉矿物护肤”等.

(四)拥有代言和广告的品牌业绩提升较快

分析表明,在化妆品专营店渠道,产品热销同样必须借力广告,以此作为打开知名度,提升营销力的有力武器.如珀莱雅请一线明星代言(章子怡+宋仲基+郑爽),重视广告投入,广告费占比超过10%,品牌知名度蹿升效应明显,粉丝效应有效助推品牌销量上升;又如百雀羚,启用双星代言(周杰伦+李冰冰),大批量、多样化的广告投放及冠名节目,激发话题效应,业绩提振效果显著.此外,美妆博主推荐、电视剧植入广告等对吸引消费者尝试新品牌和产品也有一定影响,尤其对年轻群体作用更大;时尚网红、美妆达人热衷于在网上分享护肤美妆经验,录制化妆教程,已渐成为时尚生活的引领者,成为护肤彩妆产品的意见领袖,作用同样不可小视.

四、化妆品专营店渠道运作方式变化

(一)供货体系稳定,中等折扣品牌开始占主导地位

就目前而言,经销商是专营店供货的主要渠道,专营店进货折扣可分为高中低三档,中等折扣品牌开始占主导地位,产品品种更为齐全,也较契合专营店消费者.从供货体系具体分析,专营店销售的品牌中,低折扣品牌的品牌供货价约为零售价的2~3折,但销售额偏低;中等折扣品牌占主导地位,品牌供货价约为零售价的3~4折,专营店采购价为5折左右;高折扣品牌的品牌供货价大约是零售价的6~7折,专营店采购价大约是7~8折.现实表明,5折以上供货折扣对专营店吸引力低,大多是起到招徕作用的名品.从来源分析,目前连锁专营店采用集团统一采购模式,即由集团考察供应商资质,确定供应商资格,与供应商签订年度合同,并对供应商进行考核.连锁专营店旗下的加盟店,大部分货品由连锁集团统一采购,小部分经向总部报批后自行采购,可能向同一个经销商采购1~5个品牌,品类涉及乳/霜、水、洁面等品类.特别需要指出的是,较2015年相比,由于对百强连锁专营店渠道重视程度的提升,品牌商加大了与百强系统的合作.

(二)门店促销力度和频率有所加大

资料表明,专营店渠道的目标消费者青睐直接打折,如“单件8折,第二件7折,第三件6折”,这对于提升销量效果较好,可引发连带销售.基于此,专营店门店的促销力度和频率有所加大,其中门店自身促销活动以节庆促销最为常见及频繁,以折扣/降价、买赠、礼品买赠等形式为主;消费客群中,会员占比高,大部分门店要超过50%,其结果是,针对会员的有力度的促销活动拉动销售效应较为显著.2016年,专营店渠道的促销力度和频率加大还体现在依托微信开展的促销活动明显增多,如开设微信公众号推送促销活动信息或利用朋友圈集点赞的形式获得折扣优惠等.

(三)选择新品牌更为审慎,更关注、利润空间和品牌知名度

较之以往,专营店渠道选择新品牌变得更为审慎,对于新品牌,专营店重点考虑品牌属性、价位和知名度,以及给到门店的利润空间.价位适中,比如在100~200元之间的产品,适宜专营店客群消费水平,渠道的呼应度自然会高一些;有一定市场影响力,品牌知名度在消费人群中达到较高水平,市场推广铺垫基础好,渠道的接纳姿态必然较强;适度的有竞争力的折扣和返点奖励,保障专营店的利润空间,能激发专营店渠道的销售积极性,促使渠道开展促销活动.

五、E品牌化妆品专营店渠道策略

(一)顺应市场、精准定位

在商品极度丰富的化妆品市场,同类产品争夺消费者的竞争激烈,专营店渠道同样如此,E品牌立足专营店这一全新渠道,首先应着力塑造品牌来赢得消费者.为此,品牌要研究消费者购买心理和行为、对手定位策略、以及自身产品特点,从产品、竞争者、消费者维度考量,精准品牌定位.鉴于专营店渠道消费者相对较商超渠道高端,更为重视终端服务与体验,而E品牌产品具有以草本护肤,使用安全为核心特质的产品特征.本文由此建议,品牌定位方面,E品牌在品牌理念层面应倡导专注于草本护肤的研究和实践,以天然安全为核心,借助草本之力,赋予消费者安全天然的中华之美;在品牌形象层面应体现东方传统女性之美,气质优雅,兼具时尚;在品牌目标消费者层面应瞄准大众消费人群,在保留原有渠道年纪偏大的忠实顾客的基础上,从专营店渠道消费者相较商超渠道更为年轻,收入略高,看重终端服务与体验的实际出发,有效吸引年轻消费群体.

(二)研发专营店渠道产品系列

一个品牌或产品是否适合某个渠道,需要评估品牌或产品的目标消费者的层次,以及是否符合目标渠道的特点.基于此,E品牌应根据渠道区隔产品系列,启动全渠道布局,研发和推出专供专营店渠道销售的系列,主攻符合专营店消费层次的产品系列,与商超渠道相同的产品系列不宜销售.E品牌渠道产品策略要立足专营店热销产品核心竞争力方面的共同特征,施以产品差异化路线,主打草本护肤天然概念和补水功效,迎合市场流行趋势,塑造品牌自我个性;既与目前消费者对于天然无刺激类产品的需求不谋而合,也是品牌自身产品研发的优势与特长.与之对应,策略方面,E品牌专营店产品价位应主要分布在50~250元区间,均价宜在百元水平,以适宜专营店客群.同时,产品应根据省市标有防窜码,以防止和杜绝窜货行为的发生.

(三)品牌传播倚重广告投入和消费体验

根据现有主流品牌的运作实践,重视广告投入,特别是一线明星代言,能较快在专营店渠道打开知名度,取得并保持较好的产品营销力.对此,E品牌要围绕品牌核心价值,系统规划品牌传播,而重心无疑是广告投入和体验营销.因此,E品牌在品牌传播策略方面首先要争取集团公司的广告整体投入,使专营店渠道共享资源和传播红利.具体操作上,一是应结合当前受众媒体接触特点,电视广告费用、网络广告费用、平面广告费用占比应优先考虑,在不放弃传统媒体投放的前提下,将聚焦点转移到数字化媒体上,包括网络新媒体、网络达人等.二是启用当红明星代言,以有效提升渠道品牌知名度和影响力,可以开启双星、多星代言模式,利用粉丝效应,拉动品牌销售,在品牌在大众消费群体中已有一定知名度的基础上,有效吸引年轻群体的关注与购买,加快品牌年轻化、时尚化和国际化的进程.其次,E品牌应立足专业化服务和消费体验,创新营销,寻求较短的时期内赢得较高的市场份额.从某种意义上讲,品牌体验将在相当程度上决定E品牌产品专营店渠道的竞争力,因为试用效果往往成为消费者选购的重要影响因素,消费者通过专营店现场试用产品,观察是否适合自己的肤质、是否出现过敏情况以及产品吸收效果从而决定是否购买;另外,由于彩妆具有立竿见影的效果,消费者在彩妆体验区亲身了解产品的使用感受与效果后促成销售几率大增.据此,强烈建议E品牌入驻专营店能提供更多创新服务,比如在主流门店设置专门体验区域、由护肤专业人员指导顾客对于品牌产品的使用,又如引入大师级别专业彩妆为门店引流.

(四)渠道运维支持保证力度

根据目前专营店渠道的运行方式特点,适度的折扣和返点奖励,能激发渠道经销商的销售积极性.由此,E品牌的供货扣率应合适,市场支持力度尽可能大一些,适度保障经销商利润空间.对此,本文建议,E品牌应3.5~4折供货给经销商,入店平均5折左右,同时提供回款额10%左右的产品试用装、促销赠品、促销道具、宣传物料等方面的市场支持;还可设立提前返款额外优惠政策,以及重要促销活动另外提供费用补贴政策.除扣率外,对经销商应有返点奖励如季返3个点,年返2个点等行业通常做法.此外,遇新品上市推广时,E品牌还应配套提供相应的产品贴花奖励给门店导购.特别需要强调的是,对于屈臣氏等连锁巨头,E品牌的供货必须分类管理,由集团公司自身负责与操作,这方面要结合屈臣氏自有品牌运作中毛利率高的实际,综合考虑扣率、返点以及条码费、促销/堆头陈列费等;而导购招募与管理、终端服务和活动则交由经销商负责.

同时,E品牌必须提前布局,构建适合专营店渠道的销售管理机制.销售人员管理方面,一是应设立品牌督导与培训讲师,按省区设置督导和培训讲师,由品牌负责招募与管理;督导定期巡视区域内市场,对各渠道销售的货品及零售进行监控;应经销商需求,培训讲师要定期对经销商美导进行培训,并在区域大型促销活动开展时予以指导与支持.二是应设立经销商巡店美导,美导由经销商负责招募与管理,除屈臣氏外的专营店、非常驻门店,必须在负责门店范围内定期巡店;对于主流门店而言,必须设立专营店驻场导购,负责店内产品介绍、产品试用、美容化妆服务及促销活动推介等.渠道消费行为研究证明,导购推荐会对消费者产生一定影响,导购的专业性也是决定交易是否达成的重要因素.随着消费者护肤理念和知识的提升,导购在了解消费者肤质和护肤需求的基础上,根据护肤步骤的专业性,给予消费者成套使用产品的建议,得到越来越多的认可.

最后,E品牌在入驻后,可参照品牌在其他终端的做法,由品牌牵头,联合经销商和门店资源,定期在终端网点组织集人员培训、促销、团队交流、公益于一体的训练营活动,这对提高销售人员技能、加强团队沟通交流、扩大品牌影响力、带动业绩可以起到较大提升作用.

六、结束语

总之,我国化妆品专营店渠道发展态势表明,它已成为继商场、超市、电商之后最重要销售终端渠道,专营店精细化、专业化、个性化的特点,显然更符合如今消费者的多样化需求,伴随着较强劲发展的势头,其未来的市场影响力和销售力仍将趋于扩大.上美集团E品牌凭借其现有市场影响,为稳固它在国内中档个人护理用品市场主流品牌地位,入驻化妆品专营店渠道是必然选择.E品牌必须充分审视化妆品专营店渠道发展态势、借鉴先期进入的热销品牌产品成功举措,结合渠道运作方式的变化情况,积极探索与构建自己的专营店销售渠道品牌策略,从品牌定位、产品研发、品牌传播、渠道维护等方面系统规划.可以预见的是:伴随E品牌销售渠道向专营店的扩展,科学决策品牌策略,并不断坚持创新营销,聚焦目标消费者,迎合消费需求,必将有助于产品销量的提高,市场份额的提升,使品牌在竞争中保持强势.

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(作者单位:上海开放大学普陀分校上海200000)

[作者简介:魏子华,上海开放大学普陀分校副教授;主要研究方向:市场调研、品牌管理等]

(责编:若佳)

上文总结,本文论述了适合化妆品和品牌策略研究和渠道论文写作的大学硕士及关于品牌策略本科毕业论文,相关品牌策略开题报告范文和学术职称论文参考文献.

参考文献:

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