论文在同质化的市场，它却将粉丝营销做成优势，本文是营销方面硕士论文范文跟同质化和营销和粉丝相关硕士论文范文.
□ 本刊记者 邢秋鸿
世界上有一个“神奇”的群体,他们每一个个体虽然平凡、普通、影响有限,但当他们自发地为同一个人或同一件事奔走的时候,能产生十分强大的反应.这就是粉丝.
在十几年前,粉丝似乎是异类,只存在于娱乐圈中.自小米模式取得成功后,这个词开始越来越商业化,那句“无粉丝不营销”也随之走红.
的确,在同质化竞争愈发激烈的今天,永远富有的粉丝成为市场中“行走的荷尔蒙”,“粉丝营销”正在以更加富有生命力的方式存活.
曾几何时,汽车市场是卖方市场,产品数量有限,企业和消费者之间泾渭分明,企业是高高在上的所在.现在,市场最不缺的就是产品,企业也开始更加注重用户的体验和感受,我们经常提到的品牌已经不仅是单一的历史堆砌,粉丝也成为一个品牌最重要的资产之一.
而在这个年销量突破2800万辆的中国市场,长安马自达仅有三款车型、不到20万的销量并不突出,却成功吸引到超百万忠诚度极高的粉丝,把体验营销和“粉丝营销”做成特色,这样的成绩十分难得.
从流量到存量的转变
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有的时候,流量易得,粉丝难求.以文章为例,一篇拥有10万点击量的文章与一篇拥有10万粉丝的文章之间有着天壤之别,这就是流量与存量差别.反观汽车市场,一次销售关系从一手交钱一手交货的行为完成后,就算是画上句号.但这并不意味着拥有了一个粉丝.
想要实现从受众到用户再到粉丝的转化,要求的不仅是前期工作,还需要大量后期的服务和交流沟通.正如“粉丝营销”的鼻祖——雷军所说：“从某种程度上讲,小米贩卖的不是手机,而是参与感.”真正的粉丝,要与企业或产品有故事,有经历.他们不是简单的购买关系,而是有着隐形的情感纽带.为了加强与用户之间的这种联系,长安马自达下足了功夫.
经常听说经销商大会、投资者大会,长安马自达却把用户、粉丝聚在一起举行一场“粉丝大会”,并成为一项传统.“粉丝大会”主角也不是企业、明星或者产品,而是真实的用户.就像前不久刚刚结束的,以“致生活·不辜负”为主题的粉丝盛典,主持人是第二代Mazda CX-5的车主,还有三位来自不同省份的用户代表以不同的需求、不同的职业表达了各自的购车标准和用车体验.其实,从2016年第一届“粉丝盛典”开始,一系列例如“粉丝沙龙”、“驭马自由行”、“我是生活家”等活动也相继举行.
丰富的活动自然增加了企业与用户之间的故事,但真正能将这些故事印在用户心中的是细节和服务.为了增加粉丝的忠诚度,长安马自达也在不断升级自身的会员制度、金融政策、售后服务.
购车方面,购买第二代Ma zdaCX-5和新Mazda3 Axela 昂克赛拉,可享受2年24期贷款零手续费、零利率的优惠；通过置换购买长安马自达品牌新车,可享受最高8000元置换补贴；购买长安马自达品牌认证二手车,可享受最高7000元购车贷款贴息；用车方面,节假日期间,长安马自达在全国高速道路开通68个“驭马驿站”,为用户提供应急售后服务.
在终端店头,费用100%透明,一次修复率98%以上……
粉丝来源于对产品服务的实质认可和品牌的坚持,有了丰富的产品和细致的服务,加上经常与用户的交流,使得长安马自达与粉丝之间的距离更近.一个有意思的事例是,举办公益活动在汽车企业中十分常见,长安马自达也曾做过很多公益活动,但渐渐的,长马的粉丝们开始自发组织微公益活动,走进养老院或者贫困小学.
“粉丝营销”有一个关键的痛点：投入很多,但粉丝和市场不一定能回报你.固执如长马,坚持走这条看起来并不是康庄大道的路径,终于也赢得了粉丝的认可和支持,成为如今汽车市场中一个不一样的存在.
极致下的产品基础
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说到“粉丝营销”,有一个明显的标杆就是小米.在2014年米粉节,历时12个小时的活动,小米接受订单达到226万,售出130万部手机.至此,小米成为“粉丝营销”的神话,很多人深挖小米的“粉丝营销”模式,企图复制这种成功之路,但成功者寥寥无几.
小米的“粉丝营销”模式本身并不难懂,但实践者却发现,当产品到达二级辐射圈时,它的接受度和喜爱度就开始下降,等到达三四级辐射圈时,口碑效应就已经相当弱了.所以很多人得出了这样一个结论：“粉丝营销”本身就是一个伪命题.“粉丝营销”本身并不是一个伪命题,只不过很多时候,我们过于关注营销本身,而忽略了它的前提条件——产品基础.
长安马自达旗下产品不多,但都继承了马自达独特的品牌性格.且不提近百年的造车历史,从外形上来看,“魂动”设计成为如今同质化明显的汽车市场中极具特色的存在,在看脸的社会,这样的外观确实具备让消费者继续深入了解的耐心.
继续了解后,确实能被产品性能和马自达执着的造车态度所打动.
“创驰蓝天”技术能够实现13:1的高压缩比,动力性能与经济实用性兼具,在美国环境保护署（EPA）公布的2016全美汽车品牌燃油效率排行榜中居第一位.马自达搭载了最新的SCBS低速刹车辅助系统、B盲点监测系统、RCTA倒车预警三大主动安全配置,保护驾乘者的安全……
这里有一个小插曲：在2018“粉丝盛典”上,一位用户在讲述“创驰蓝天”技术的时候,误把压缩比说成12:1.一个数字的错误,在演讲中并不明显,但现场的很多粉丝立刻察觉并指正,可以看出粉丝对产品的足够了解.
正是因为有了好的产品基础,用户接触到长安马自达时,就会觉得产品不错.接着会口耳相传的是：“我发现一款不错的车,它开起来还不错.”而不是生硬的“我爱这个品牌,因为我是他的粉丝”.前者形成的是口碑,后者则是营销.前者的口碑结合活动,增进消费者对品牌的了解,最后才会形成一个链式反应,才能达到“粉丝营销”的最终目标.
在中国这个第一大汽车市场,产品比比皆是,但相同点也越来越多,仅靠产品力不足以吸引众多消费者的目光,此时,粉丝正成为一个新的增长点.“粉丝营销”背后的逻辑很简单,但如何让消费者成为粉丝,这件事的难度就像如何让一个你喜欢的人喜欢上你一样.
在这条并不顺利的路上,长安马自达已经修炼了一段时间,并且积攒了一定的粉丝群体.即使在车型数量上没有优势,“粉丝营销”已经成为长安马自达独特的差异化,配合强大的产品力和全面的服务,或许有一天,这个小众的品牌也可以成为爆款.
此文总结：此文是适合不知如何写同质化和营销和粉丝方面的营销专业大学硕士和本科毕业论文以及关于营销论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料.
参考文献：
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