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摘 要：在新媒体不断发展的今天,县级广电媒体的发展面临着严峻挑战.在新形势下,县级广电的发展除了需要财政加强支持力度之外,自身也需要多元经营走联合发展的路子,还应发挥社团的智囊纽带作用.
关键词：县级广电传媒改革媒介经营
县级广电机构是中国特色广电体制的重要一环,是“四级办广电”的基础支柱和神经末梢,对于推动县域经济、政治、文化、社会和生态文明建设具有不可替代的重要作用.近年来,由于传媒生态剧变,县级广电传媒面临生存发展的严峻挑战,传播力影响力弱化、经营收入下降、专业人才短缺、体制机制不顺等问题日渐突出,已经引起有关部门高度重视,各方正凝心聚力,推动县级广电走上新一轮改革发展之路.
进一步认识新形势下县级广电的重要作用
县级广电传媒承担着将党和政府声音及时传递到千家万户的重要责任,是基层宣传思想文化工作的生力军、主阵地和主渠道,是基层党委、政府动员组织发动群众推进工作的重要工具,也是推进农村公共文化服务的主平台和广电惠民工程的实施主体.长期以来,县级广电传媒坚持党的领导,坚持正确的办台方向,坚持正面宣传为主的方针,紧密围绕当地党委和政府的中心工作,对于宣传推进“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念,贯彻落实“五位一体”总体布局和“四个全面”战略,提升国民素质和文明程度,保障公共文化服务等方面,起到重要作用.尤其在引导社会舆论、弘扬地方优秀文化、普及科学知识、服务“三农”、精准扶贫和推进城乡区域协调发展方面具有独特的重要作用.
高度重视基层宣传思想文化工作.2015年中办、国办联合发布《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》（中办发〔2015〕2号）,发布《关于加强基层宣传思想文化工作的意见》（中宣发〔2015〕18号）,明确提出宣传思想文化工作的服务对象在基层、工作主体在基层、任务落实靠基层,其工作成效直接关系党的路线、方针、政策在基层是否得到贯彻落实,关系到一个地方的改革发展稳定.县级广电传媒最贴近基层、贴近群众,最接地气、有温度,是加强基层宣传思想文化工作的重要阵地.
即使在互联网与新兴媒体快速发展、舆论格局发生深刻变化的今天,县级广电依然作用巨大,只能加强不能削弱.我们要从巩固宣传舆论阵地、加强农村精神文明建设、保障群众基本文化权益的高度,充分认识加强县级广电建设的重要性和紧迫性,将扶持县级广电发展摆到重要议程,采取扎实有效措施,促进县级广电实现新一轮改革发展.
进一步加强财政对县级广电主业的支持力度
县级广电的主业是什么？是坚守新闻和服务.县级广电传媒只有将新闻和服务当作本业、主业才能安身立命,必须围绕当地党委政府的中心工作,精心组织好重大主题报道、典型宣传、热点引导等报道工作,为推进经济社会协调发展营造积极向上的舆论氛围.要重点加强主题宣传、热点引导、应急报道、舆论监督、新闻评论、惠民服务、人文精品、社会活动等主干栏目（活动）策划,优化节目布局结构,加大新闻类节目播出量.要按照城镇化和社会主义新农村建设要求,扎实做好对农节目、应急广播等广电惠民和公共文化服务.同时,充分利用广电资源优势,积极开展灾害预警、政务信息、便民服务等公共信息服务和智慧城乡、平安项目等社会服务建设,使广播电视成为地方党委、政府推进工作的有力助手,不断满足基层群众生产生活和精神文化需求.
近几年,各地采取部门协作、财政保障和维护管理等政策和制度,确保县级广电完成主业.2014年,重庆市印发《重庆市区县（自治县）广播电视台标准化建设定级评估办法》,从办公场所、营收能力、技术支撑等几方面提出建设要求,两年来引导县级政府投入数千万元保障资金完善县级台软硬件建设.2015年,浙江省出台《关于扶持县级广播电视台发展的若干意见》,提出将县级台人员工资、设备维护更新、广电惠民服务工程等所需经费纳入当地财政预算,切实解决县级台的实际困难与后顾之忧.同时,从当地文化事业建设返还资金中安排一定比例用于县级台建设.对于县级广电的下属公司,在一定期限内免征企业所得税.2016年2月,湖北省下发《长江云平台建设实施方案》,要求在原湖北广电云平台基础上,统筹全省政务信息数据资源,加快形成覆盖全省、功能完备、互联互通、运行通畅的长江云移动政务新媒体平台.鼓励市（州）、县（市）媒体融入省级媒体技术平台、信息服务平台建设,共享技术、内容、管理资源,实现省市县全域全覆盖,减少重复投资,使基层台走上能够以较低成本“借梯上楼”的融合发展之路.2016年12月,河北省下发《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》,要求各地加大对新闻媒体特别是党报党刊、广播电视台、重点网站和新媒体建设的支持保障力度.部分市县迅速出台措施,在精准测算的基础上,从2017年起对所辖新闻媒体列入本级财政预算全覆盖,确保足额拨付,采取有效措施推动基层媒体转型发展.
对于欠发达地区、少数民族地区和边疆地区的县级台,由于经济环境不同、承载任务不同,还应进一步加大财政和政策的扶持力度.比如,建立健全边疆和少数民族地区县级台基本运行、宣传报道、公共服务等核心主业的财政保障制度；建立长效供片机制,保障当地需要的电视剧和重点栏目的播出,并提供配套的译制资金和人才培训；通过政府购买、项目补贴、定向资助、绩效奖励等政策措施,加大对上述县级台的扶持力度,帮助其走上健康发展之路.
进一步推动县级广电多元经营、联合发展
县级广电的核心优势是什么？答曰贴近性.在“四级办广电”格局中,没有谁能比县级台更贴近基层、贴近群众、贴近生活；没有谁能比县级台更知基层群众的冷暖、需求和渴望；当地发生突发事件,没有谁能比县级台记者更快到达现场、采集一手素材.鼓励和推动县级台发挥贴近优势,坚持节目本土化、品牌化战略,不断提升节目的思想性、创新性、专业性、满意度、融合力和传播力,打造贴地气、有温度的节目方阵,同时培育提高人才队伍,是增强县级广电媒体核心竞争力的关键.
这其中,资金是关键中的关键.据《中国广播电影电视发展报告（2016）》公布数据显示,2015年,全国广播电视总收入4634.56亿元,比上一年增长9.66%.其中广告收入1529.54亿元,比上年降低4.44%.广电行业面临广告下滑的趋势,实际收入反而上涨,说明各地普遍增加了财政支持以及多元经营初见成效.2015年,县级台总收入394.73亿元,占全国总收入的8.52%；其中广告收入50.95亿元,占全国广告收入的3.33%.目前,全国共有1996个县级台,平均年广告收入255万元.由于地区差异较大,东部发达地区的县级台年广告收入可达三四千万元,中部地区先进台能维持在千万元上下,而西部欠发达地区仅有几十万元,有的甚至颗粒无收.如果仅仅依靠财政供给,一些县级台只能完成基本的宣传任务和公共服务职能,要想有更大的作为,必须解放思想,大胆探索,开源节流,跳出县域找出路.近几年,各地县级广电的探索实践可以概括为三种模式.
一曰多元经营.一些县级台依托既有优势,着手改变创收结构,调整经营方向,通过打造新型信息服务平台,向会展、旅游、外包、电商、租赁等多种领域进军,开拓多元化、多样化的创收渠道,努力打造全链条的产业形态,实现社会效益、经济效益双丰收.浙江省长兴传媒集团通过调整产业布局,增建扩建户外电子显示屏、公共自行车车棚广告、高速沿线高炮广告等新平台,实现多元经营和新业态广告的持续增长.基于对市场的大数据分析,他们为长兴百姓量身订制车展、房展、家装展、年货展等活动,开展电商和数字增值业务,2015、2016两年财政外创收分别为5400、5500万元.其中2016年多元产业营收1400多万元,广告加活动营收4100万元,多元经营与广告收入比值达1∶3强,改变了单纯依赖广告创收的局面.上述活动反过来又成为新闻报道的素材,全媒体记者跟进采访、挖掘用户痛点,开发订制相关衍生品,不仅打开了新闻生产链条的束缚,更是了让受众转化为用户、让内容生成价值的难题.这是对广电传媒新型盈利模式做出的有益探索.
二曰抱团取暖.地缘相近、文脉相连、经济相容的县域媒体组成某种形式的协作体,以联合搞活动、办节目的方式形成区域整合办台模式,压缩节目成本,提升本地广电品牌的号召力和辐射力,有效促进地方文化、经济和旅游发展.四川江油广播电视台坚持改革办台、开放办台宗旨,2014年11月,以西部第一条高铁开通为契机,发起并成立成绵乐县级广电协作体.通过联合制播《成绵乐·同城乐》节目,盘活成都、绵阳周边历史文化资源,一批亲民化、生活化、互动化、直播化的节目受到沿线群众欢迎,收视、活动营销两旺,2015、2016两年广告创收分别达到980万元和800万元,远远高于全国县级台的平均水平.到2016年11月,协作体共制播《成绵乐·同城乐》节目260期、组织联合采风8次、交流节目经验6次；成员单位也由最初的10个发展到20个,“抱团”之势在成绵乐沿线逐步扩大.以“成绵乐”为代表的县级台“改革——创新——联动”抱团发展模式,是适合县级广电发展的体制创新,不但提升了县域广电品牌的知名度和营销价值,推动了跨区域合作机制的形成,更关键的是,促进了当地经济社会的全面发展.
三曰组团购片.县级台除了完成新闻、服务类的自制节目,还需购入大量电视剧和栏目才能满足频道的日播需求.这笔购片费对于经济欠发达地区而言,是一个不小的负担.这个问题解决不好,就会影响当地群众精神文化产品的消费权益,甚至拖全面建成小康社会的后腿.采取某种方式把这些有同类购片需求的台集结起来,共同采买剧集栏目,便可极大地摊薄购片成本,让县级台共享优质节目资源,从而全面提升县级广电的传播品质.2015年中国广播电影电视社会组织联合会发起成立“节目交易工作委员会”,依托中广天择传媒的“节目购”这一淘宝式免费交易平台,为成员单位提供“套餐式”和“点餐式”*服务,使一些县级台的播出状况发生根本性改变,广告实现从零到百万元级的跨越式发展.“节目购”自上线以来,已经形成情感、故事、文化、生活、娱乐等七大类节目体系,汇聚400多档优质视频内容,每天交易量达1100多小时,不但形成了版权交易和素材交易两大功能板块,还汇聚了省会台、市县台、制作公司等不同类型的合作伙伴,通过联合生产盘活了地面频道的内容资源.“节目购”每天为成员单位打包传送四集电视剧和一个栏目、时长达四五个小时的版权节目,依据地区差异和所需内容不同,一个县级台每年只需花费2～10万元的购片费用,便可以满足365天的播出需求,极大地减轻了购片压力.
目前已有500多家县级台加入节目交易委员会,发展势头良好.宁夏贺兰县台通过加入节目交易委员会组团购片,优化了播出质量,实现广告400%的增长.2016年他们牵头联合当地13个县,组建公司与“节目购”进行项目合作.随着各地政府发展理念的转变,市场化合作前景渐趋广阔.中国广播电影电视社会组织联合会会长张海涛将这一模式解读为通过“本土化+市场化”解决“贫困化”.本土化是指本土的新闻、服务类节目,这是县级台的长项,仍由县级台自己完成；市场化是指县级台购买一些自己不擅长制作而又不可或缺的节目.市场化购片费用较高,县级台以组团方式购片,可以有效压缩成本,不致因为缺钱而降低播出水准.联合起来找出路,让专业的人做专业的事,中国广播电影电视社会组织联合会通过搭建全国性节目交易平台,帮助县级台跳出县域办节目,联通了优质节目资源与基层播出平台之间的“最后一公里”距离.
进一步发挥社团在推动县级广电发展方面的智囊纽带作用
2016年是国家“十三五”规划的开局之年,县级广电不畏艰难,砥砺前行,取得不俗成绩,同时也面临更大压力.党和政府高度重视县级广电的地位作用,已经采取多项政策措施扶持基层广电改革发展.同时应该认识到,在社会主义市场经济条件下,不能单纯依赖政府财政的输血式供给,还需充分发挥广电社团等*组织的智囊和纽带作用,广泛调动社会资源,形成合力,才能最终帮助县级广电走出困境,走上良性发展之路.
广电社团作为连接政府、媒体、企业和社会的*组织,可以从四个方面为县级广电改革发展提供参谋、咨询、联络、搭桥等服务工作.一是调查研究,通过考察县级广电生存状况,制订相应发展战略,总结成功经验与案例,提出系统解决方案；二是搭建平台,促进发挥区域性协作和节目交易平台作用,构建县级广电发展支撑平台,设立节目共享库,开展岗位培训、业务咨询服务,为营销联动、跨域传播、跨业合作等提供智力支持；三是对接资源,将研究力量、人才资源、节目资源、制作策划团队等与县级媒体对接；四是促进合作,引入落地项目,促进县级台之间横向跨域合作,形成产学研、制播营销、产业链接、跨媒合作、跨业合作等多种运营机制,帮助县级广电打造品牌、提升实力、降低成本、扩大影响、提升效益.
新形势下振兴和发展县级广电的目的是进一步夯实基层主流媒体的地位,增强其公信力和权威性,有效占领宣传主阵地,更好地传播主流声音,做好公共服务,为民排忧解难,增加群众的向心力和凝聚力.县级台地处舆论前沿,应当牢记使命,不忘初心,强化政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识,按照“三贴近”原则和开放共享思维策划节目、创办栏目,以本土化人文传播为主,持续打造特色和品牌节目,构建有竞争力的内容体系,弘扬社会主义核心价值观和社会正能量.通过与强势媒体机构建立合作机制,采用“借梯上楼”“借船出海”等手段拓展和扩大新媒体用户群,完善手机客户端的互动、发现、分享模式,构建集视听、图文、自媒体、大数据于一体的县域服务界面,拓展和健全县域公共服务平台功能.建立科学管理流程,健全管理制度,推进内部组织机构调整改革；建立健全合理的人才管理体系,完善平等竞争机制,挖掘内部人力资源,引进各种复合型人才,建立适应融合发展的平台和机制,激发自身活力和竞争力.
在全面建成小康社会的进程中,县级区划不可缺位,县级广电不能落伍.要以“创新模式、聚集资源、搭建平台、跨域合作、项目落地”为先导,因地制宜,集思广益,坚持本土化与市场化“两条腿走路”,既要立地实际,盘活本土资源,又要放眼全局,合纵连横,使自身发展同步于整个时代.（作者系中国广播电影电视社会组织联合会学术委员会秘书长）栏目责编：邵满春
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参考文献：
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