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本刊记者 李志刚
从宣布空调年销量突破1000 万台之后,TCL 在白电市场战略先行、产品为王的战略初见成效.TCL 集团董事长李东升曾为TCL 白电提出“3553 计划”,即TCL 白电计划在三年内达到行业第五,五年内达到行业第三.在白电行业整体发展放缓的情况下,TCL 白电能否如期达到这个目标？尤其是在成本上涨、互联网企业大举切入白电市场的2017 年,TCL“冰洗”业务保持增长的创新模式成为业内关注的焦点.
2018 年1 月5 日,《电器》记者来到TCL 家用电器（合肥）有限公司,通过与三位负责人的交流,了解以消费电子闻名的TCL,是如何进行“多元化”运营, 又是如何通过重整自身的白电业务, 获得新的增长空间.回顾“举步维艰”的2017 年,TCL 家用电器（合肥）有限公司副总经理兼洗衣机产品中心总经理席磊、冰箱产品中心总经理邓飞以及中国营销中心总经理章理一致用“熬过来了”形容.
以创新产品,调结构应对市场变化
章理在受访时表示,与其更好,不如不同.在瞬息万变的互联网时代,创新要着眼于消费者的真实需求品.为此,TCL 开创了免污式洗衣机全新品类,“免污洗”和“桶中桶”这类创新产品彻底解决了行业多年洗衣机存在洗衣二次污染和交叉污染的难题,并受到市场和行业的一致好评,让“健康”的衣物洗涤概念深入人心底.而在获得市场认可的背后,是TCL 洗衣机企业理念团队敢想敢为敢坚持的创新精神以及巨大的研发战略投入.据席磊介绍,TCL 洗衣机新品的研发费用总额超过营业收入的3％.为了做出更精细化的产品,TCL在2017 年投入几千万元从意大利引进了全新的内桶生产线,还引入两条内筒冲压线以及冲压设备.至于为什么投入这么大？席磊认为,先进的生产设备是企业提升产能、自动化生产以及产品稳定性与一致性必备的基础.
巨大的研发投入也给TCL 带来了很好的口碑效应,无论2016 年推出的免污式洗衣机还是2017 年主打的桶中桶洗衣机,都为TCL 带来非常好的市场反馈,也树立起健康洗衣好产品理念.席磊坦言,桶中桶产品在业内实属首例,在研发该产品时,因遇到诸多难题曾数次想放弃,但务实创新的企业理念和产品创新的特质让整个团队坚持了下来,TCL 这种不浮不躁、注重练内功、敢于创新的品质在“冰洗”产品上得以传承.
在冰箱领域,邓飞同样在寻找这种类似的特色与标签,让TCL 冰箱成为“好风冷”的标志产品.邓飞告诉《电器》记者,冰箱受上游行情冲击较大,整机企业压力很大.拓展市场难度不小,相比“全免污”已成为TCL 洗衣机的标签,冰箱领域还在寻找更适合的切入点.“从研发上入手的应对策略,相比比较边缘的智能洗衣机,冰箱智能化还有想象空间,也有机会取得比较大的突破.”邓飞说,“目前,风冷、变频、健康、智能是TCL 冰箱的核心主诉求,已经推出了很多细分产品来突破市场.”此外,TCL 已经和奔驰汽车4S 店合作,做特殊食材酒柜冰箱用户品鉴,以满足高端用户群体的对食材存储的切实需求.
增速超行业均值,做有价值的创新
相比“ 冰洗” 市场微弱的增长,TCL 的增长可谓远超行业均值,但席磊并不满意.他表示,2017 年,TCL 洗衣机销量同比增长15％左右,增幅在业内进入前三名,通过调整产品结构、调整销售单价、调整市场渠道,TCL 冰洗产品的亮点很多.
2017 年,TCL 新增了大冰箱生产线,容量为500L 以上的冰箱产能达到20 万台；280L 以上的冰箱,在TCL 的产品中占比已经达到30％ ；变频冰箱占比在2018 年将有一个飞跃.章理表示,材料涨价,也在倒逼企业转型调整,但TCL做“实在”产品的初心未变.他以小风冷冰箱为例说：“TCL 的小风冷冰箱所用的风门全部为电子式,而非普通机械式,不需要用户手动调节风量大小.”
在保证产品品质的同时,还要应对严峻的环境、线上渠道的冲击,TCL 实属不易.通过对渠道的调整,TCL“冰洗”在电商上的规模同比增长接近40％,增幅居于行业前列；2018 年将更注重均衡发展,着重布局线下渠道的发展.
值得一提的是,能够取得这样的成就和TCL 冰洗合肥产业园建立之初的产品理念密不可分.据席磊介绍,在合肥工厂成立时,TCL 就定下基调,要做务实的创新.他详细解释说：“要基于用户的实际需求,提供可以带来便利的产品,入户调研、内部评测、反馈报告等都是新品上市前的必须调研环节.”
冰洗众强林立,TCL 差异化破局
TCL“冰洗”起步相对较晚,面对众强林立的白电市场,如何破局始终是章理思考的重点.从后端供应链走到前段的营销,章理对TCL 的布局做了深度分析.他说：“在线上渠道,TCL 既要与庞然大物避开竞争,又不能与竞品硬拼,在调和调结构上都存在风险.可深入分析之后,我们发现,很多一线品牌已经不做直冷多门大冰箱,二线品牌的品牌力又不够,这正好是TCL 品牌力和产品力相结合的最好‘发力点’,所以在线上TCL 推出了398 升十字四门直冷冰箱,一跃成为全网销量第一的十字四门冰箱.”
同时,TCL 推出了约为2000元档的8 公斤滚筒洗烘一体机,也成为市场的爆款.在章理的布局中,继爆款打开市场之后,TCL 随之不断拓展产品的宽度和深度,丰富产品线.他说：“产品是根本.一切都要以产品为中心,来打造适合的营销模式.只有通过产品和渠道的有力结合,才能进一步打开市场.”
章理坦言,日新月异的市场变化,倒逼企业不得不跟上市场变化的节奏.2018 年,TCL 要逐步改变零售的形态,打造大平台下的小终端,让每一个人都是营销的主体.此外,他还强调：“‘地推’同样非常重要,要通过‘接地气’的推广活动把TCL 冰箱和洗衣机的健康理念传递给用户.”
2018 年,TCL 将重点布局变频大容量智能化产品,并积极开拓新品类业务.其中商用冷链、干衣机都将是TCL白电2018 年的增量点.章理认为,除了现有品类的升级、创新业务的布局之外,出口市场还有很大空间有待挖掘,TCL 白电将联合彩电、空调的海外渠道优势,三军联动快速拓展海外市场.
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参考文献：
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