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2018 年第三季度,中国彩电市场没能延续上半年的恢复增长态势.《电器》记者从奥维云网（C）召开的彩电市场研讨会上获悉,中国彩电市场在第三季度出现滞涨,但“双11”或将为第四季度市场规模增长提供强劲动力,全年彩电市场仍有望实现恢复性增长.
第三季度滞涨
奥维云网（C）数据显示,2018年第三季度,中国彩电市场零售量与2017 年同期基本持平,为1041 万台；零售额为303 亿元,同比下降15.2% ；销售面积为723 万平方米,同比增长5%.上半年的恢复性增长态势变为滞涨,整体市场较为低迷.
究其原因,奥维云网（C）黑电事业部研究总监揭美娟分析认为,整体大环境存在诸多不确定性,前三季度中国社会消费增速放缓,房地产市场低迷也令彩电市场新增需求的拉力减弱.同时,智能微投等替代产品日益壮大,具备体积小、屏幕大、低等优势.
从彩电市场来看,市场需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈都是第三季度彩电市场面临的困境.奥维云网（C）副总裁董敏认为,中国彩电市场需求主要可以分为首次购买、二次购买和更新换代三类,更新换代已经成为目前市场的主要需求,要实现规模增长需要拉动换新需求.“但是,目前国内彩电的更新换代周期长达12 年.”中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋表示,“如果这一周期变为7 年,中国彩电市场的规模有望超过8000 万台.”
同时,彩电市场的销售节奏也发生了变化,传统促销节点的拉力逐渐减弱,“五一”促销期和“十一”促销期在全年中的重要度越来越小,传统节日的下降的空间逐渐缩减.据统计,2018 年“五一”当周的销量低于全年周平均销量,销量倍率由2014 年的2.0 倍下降至0.9 倍；“十一”当周的销量与全年周平均销量的倍率由2014 年的3.6 倍下降至1.4 倍.此前1 月、5 月、10 月的销售高峰,已经被2 月、6 月、11 月所取代.
随着消费者网购行为的不断成熟,线上市场规模持续增长,成为拉动市场增长的主要动力.奥维云网（C）数据显示,2018 年第三季度,彩电线上市场累计销量为501.1 万台,同比增长20.1%,明显低于前两个季度31.1% 和29.0% 的增长速度；渠道占比为48.1%,增长8%.虽然第三季度彩电线上市场规模仍在扩大,但与上半年相比拉力有所减弱.这对原本就面临困难的彩电市场来说,可谓雪上加霜.
小米表现突出
从品牌端来看,小米绝对是2018年彩电市场的黑马.据奥维云网（C）全渠道推总数据,2018 年1~9 月,小米电视量达到465 万台,进入行业前三名；量同比增长高达201.8%,领涨市场.
在互联网品牌整体生存状态欠佳的背景下,可以说小米是凭借一己之力拉动了整个互联网品牌阵营的增长.2018年第三季度,互联网品牌反超了外资品牌,市场占比达到19.4%,同比增长63.7% ；外资品牌市场占比为16.3%,同比下降29.2% ；国内传统品牌市场占比为64.2%,同比微降1.3%.
值得注意的是,如果从细分尺寸段来看各大品牌的销量构成,小米电视表现最好的尺寸段为32~36 英寸,占比达到20.2%,而在50 英寸以上大尺寸产品市场表现远不及中小尺寸端.
产品布局更为完善的国内传统品牌实力仍不容小觑.以海信为例,该品牌在主要尺寸段都取得了前三名的市场份额,产品布局合理,前三季度量位列行业第一,达到583 万台.
参加会议的业内人士均表示,互联网品牌与传统品牌之间已经没有那么明显的界限,变得愈发融合,具有更好产业链把控能力的品牌更有希望在未来市场上取得主动.
押宝第四季度
由于面板大幅下降,2018 年第三季度,彩电零售市场仍处于下降通道,其中线下市场产品均价同比下降9.4%,线上市场均价大幅下降21.5%.但是,与6 月的均价相比,第三季度重点尺寸的均有不同程度的回升,优势不明显,也令不少消费者将视线聚焦在即将到来的“双11”上.据奥维云网（C）预计,2018 年“双11”当周,彩电全渠道零售量规模有望达到406 万台；第四季度,彩电市场销量有望达到1562 万台,同比增长2.0%.2018 年,中国彩电市场规模将达到4863 万台,同比增长2.3% ；零售额为1489 亿元,同比下降8.7%.
除了规模增长的压力,彩电行业更需要解决的问题是行业利润率低.据《电器》记者了解,彩电行业目前的净利润率为1%~2%,处于较低水平,虽然今年面板大幅回落,但是并没有令整机厂家的利润水平有所回升.
伴随消费升级,彩电企业纷纷重兵布局高端市场,以期获得更好的利润回报.这也让高端彩电市场分外热闹.2018 年第三季度,差异化产品市场表现优异.其中,UHD 电视的市场渗透率达到64.9%,较去年同期增长了4.8 个百分点；人工智能电视的市场渗透率达到31.6%,较去年同期增长了17.4 个百分点；超轻薄电视的市场渗透率达到7.7%,较去年同期增长了4.2 个百分点；全面屏电视的市场渗透率达到4.2%.同时,OLED电视也在加速发展,第三季度55 英寸OLED 电视的市场渗透率为0.9%,65 英寸OLED 电视的市场渗透率为0.5%.
2018第十四届中国音视频产业大会召开2018 年10 月31 日, 由中国电子视像行业协会主办的以“AI+ 超清新视界,畅享智慧新生活”为主题的2018第十四届中国音视频产业大会在北京召开.
中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌展望了音视频产业的发展趋势：其一,行业面临着巨大的变革；其二,行业面临着全新的生态；其三,中国产业正处在由大到强的关键期,创新越来越由中国引领；其四,音视频产业发展将转变为以人才为核心的创新能力的竞争.
会上,中国电子视像行业协会与奥维云网联合发布了《2018 年度音视频产业大数据研究白皮书》（以下简称白皮书）.白皮书显示,2018 前三季度,中国彩电行业销售规模恢复性增长2.5%,全球彩电市场在经济平顶期与贸易政策风险下,彩电增速放缓,规模同比增长3%.此外,白皮书还总结了2018 年上半年全球小尺寸面板市场的态势.2018 年,智能手机全面屏面板持续提升,全面屏加速渗透,AMOLED 大势所趋；OTT 行业则在消费升级+ 大屏交互的态势下,助推智能电视成为家庭场景核心.
此次会议中,激光电视也成为重点关注环节.视像行业协会公布的数据显示,激光投影电视市场规模呈高速发展的态势,2017 年国内销量为7.1 万台,销售额为22.1 亿元, 同比增速分别为226%、153% ；2018 年上半年,销量为6.1 万台,同比增长184%,销售额为13.1 亿元,同比增长75%.预计2018 年激光投影电视销量达到16.4 万台,未来3年继续呈现高速增长,到2020 年,销量达到45 万台.为了促进激光电视产业的健康发展,视像行业协会联合海信、长虹、海尔、TCL、艾洛维、华录集团、成都菲涅尔等企业共同制定了《激光投影电视接收机技术规范》、《激光投影电视接收机用光学屏幕技术规范》、《激光电视尺寸与观看距离推荐指南》三项标准,并于会议当天发布实施.标准规定了激光电视包括激光投影设备和专用投影幕的完整系统,并对设备和屏幕提出明确的技术要求和性能指标,以及相关测试方法、检验规则等.
此外,视像行业协会还联合骨干彩电企业售后服务部门和第三方服务提供商,共同制定了《平板电视机产品服务交付管理办法》和《平板电视机服务交付规范》,要求平板电视机生产企业要承担起对社会化外包服务商的服务质量监督管理及技能培训的责任和义务,使其具备快速处理用户遇到问题的能力,提升消费者消费体验.（于昊）
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参考文献：
1、 第三季度彩电市场：外资品牌上扬国产品牌有亮点 近日,中国电子视像行业协会与奥维云网联合发布了2017年三季度中国彩电市场总结报告 报告数据显示,今年第三季度国内彩电市场整体情况较为低迷 据了解,2017 年第三季度国内彩电市场零售量为1041 万.
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