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从小众圈子到大众狂欢
文> 张旭
从神秘到明了,从盲目到理性,从圈子到大众,以小青柑和酵素茶为代表,如今普洱茶消费市场正走向大众狂欢时代.成为大众消费品,原有两大难题—— 生茶陈化过慢和品饮方式的不便利,如今正由精制熟茶、小青柑、酵素茶等创新产品提供了解决方案.二十年市场化积累了有量的中老期茶,散发出越陈越香的魅力.人口拐点背景下,人们对消费品愈加追求精品而非数量,使得普洱茶市场从形式上走向大众的同时,更期待产品的特色化.
人口拐点下的消费升级
《中国统计年鉴2016》公布的抽样显示,中国2015年的总和生育率仅为1 . 05,是世界最低之一.低生育率,让人口红利逐年衰减,这是各行业消费市场萎缩的根本原因.
上个世纪80 年代出生的最早一批人,如今已过35 岁,成为社会的中坚力量.90 后也陆续迈过25 岁,成为年轻消费群体.
笔者据公开的中国人口统计表,计算出1980 年至1996 年中国出生人口为3 . 7476 亿人,这是大家眼中有一定消费力的“ 年轻人”,他们的年龄基于2 0岁至36 岁之间.
虽然难以统计其中的普洱茶消费比例,但从芳村批发市场的客户群体来看,近年来1980 年以后出生的茶友比例在持续上升.年轻人开始喝茶多是名气与圈子的吸引,从最初的山头纯料开始喝起,逐步接触中老期茶,并渐渐喜欢上真正的普洱茶的品饮、转化和*之魅.
从我们接触的年轻普洱茶消费群体来看,他们相比传统资深茶人们更加“小清新”——更重精品,轻视性价比.
我们在批发市场所遇到的茶友中,从购买力来看,除去茶庄客户,自己品饮*的,70 后茶友多的有买上百万的.而在80 后茶友中,买几十万和几万的居多.90 后茶友则是追少量自己喜欢的精品,买几千或者几万的居多,高价的名山古纯,或者名气较大的中老期茶单品,如容易传播的大白菜、绿大树之类.
我的一位北方80 后茶友小晴是一位公务员,她和老公都酷爱普洱茶,月薪只有3000 多元的她,却时常愿意买5000 元一片以上的名山纯料茶.而在北方,这样的年轻客户还有很多.
有一位90 后的茶友小安,是城市的“拆二代”,家里并不缺钱,他买一次茶花费通常是几千或几万.他对普洱茶不仅限于喜欢,而是达到了“研究”的程度,从每一个山头茶的口感、转化,甚至茶叶的叶脉、茶梗、锯齿、都是他的兴趣范围,以至于他的父母一度认为他陷入的圈子,以为他被“洗脑”了.
我们所遇到的90 后茶友中,像小安一样,大多属于通过家庭或自己能力解决了财务自由的一群人.他们对普洱茶的认知最开始源于圈子或自媒体,但不会轻易相信媒介,更趋于自己眼见为实的思考和判断.
年轻茶友群的崛起,代表着消费方向的精品化和个性化,而非追求数量和性价比.这也是为何在芳村等全国各茶叶批发市场有此感受“很难走量了”.因为,今天20 岁到36 岁之间的3 . 7 亿人,他们已渐渐成为消费市场的中坚力量.他们的消费习惯与需求,正是产品开发的方向.人口拐点的时代背景下,欣喜于普洱茶消费群体仍在持续扩大,从传统固化的小圈子到大众群体,不同的需求构成了共同的盛宴狂欢.
龙头茶企的酵素茶与集合店
2016 年11 月27 日是周末,国内最大规模的茶博盛宴广州秋季茶*闭幕前一天,大益特别推出了全新形态的产品—— 酵素茶.现场还首次出现了大批时尚的欧美模特,笑容甜甜推广普洱茶新品.
模特们手中这些分别命名为陈皮普洱、玫瑰普洱、菊花普洱、大麦普洱、荷叶普洱的东西,相比传统产品其核心的改变是——添加了茶酵素.
酵素其实就是我们通常说的酶,一种由氨基酸组成的具有生物活性的物质,它存在于有生命的动植物体内,是维持机体正常功能——消化食物,修复组织等生命活动的必需物质.它几乎参与所有的生命活动：思考、运动、睡贾眠、呼吸、愤怒、哭泣或者荷尔蒙分泌等,都与酵素有关.
龙头茶企大益推出的最新产品,共同特征是：口感容易被大众接受,品饮十分便利.市场的变化,让先知先觉的茶企随之转型,迅速面向大众消费市场而开发新品.
2016 年以“古树茶第一股”登陆新三板的中吉号,也推出了多款符合年轻人品饮的产品,以其雅致的口感和便利品饮方式受到市场欢迎,同时倡导的“ 让喝茶时尚起来”理念,瞄准的也是正在崛起的年轻消费群体.
普洱茶行业另一家定位以“ 真正古树、传统手工”的雨林古茶坊,最初的市场目标是二八定律中的“ 二”,即专做高端的*市场.结果事与愿违,狭小的*圈子与过高的单价,让产品在体系内打转且让众多合作伙伴亏损.因此两年前,其市场战略重心已转向“集合店”,即门槛较低的面向大众消费市场的终端模式,简单来说也是快销.
集合店模式下,不管是传统的清茶馆,书吧,咖啡厅,还是酒店,只要愿意进货,雨林方给的都是同一个价,只用一点押金保证的执行,这完全“背叛”了茶行业传统经销的甚至四级体系.
消费市场发生了巨变,营销战略的转型对于茶企来说,已经是迫在眉睫.
“小心肝”背后的大众狂欢
淡雅偏甜口感,一定的药用价值,与普洱茶的联姻,再加上品饮的便利性,让柑普一推出即成消费市场的宠儿,成为市场的“小心肝”.
曾经只是新会特产的柑普茶,早年仅在一个小区域自产自销,并未与产业结合而形成一个类别的畅销产品,直到普洱茶品牌茶企的推动.
芳村批发市场的产品销售行情,可以直观了解普洱茶消费市场的趋势.实体茶城分类业态中,芳村茶叶城和启秀茶城及洞企石路两边,以品牌运营商家居多.古桥茶街则是以经营大益等流通性较好的品种居多,云南小厂大多居于新老华裕,南方茶叶市场中心馆区域以经销商和中老期茶居多.
从事普洱茶消费品批发的商家中,大家都有一个共同的感受：“ 有年份的熟茶走得比较快.”一般十年以上的熟茶,一旦卖出就很难被收回来,因为大多被喝了,加上熟茶相对较低,因此较为畅销.
从普洱茶发酵历史来看,第一代为自然发酵；第二代是人工渥堆发酵；今天的酵素茶,已经是第三代—— 微生物制茶法,简单来说就是为了让产品有不同的功效和口感,以添加酵素来达到相应要求,代表产品就是今年龙头茶企刚推出的酵素类茶.大益则为它取了一个通俗的名字“黑马技术”.
青柑和熟茶,都是极易消耗品.当它们走到了一起呢？青柑市场主流产品,皆为柑皮与普洱熟茶、尤其是高等级熟茶的融合.
来自广东新会的一份统计显示,2011 年,新会柑皮产业产值仅为3 亿元.两年之后,这一产值已经翻了3 倍.以2013 的产量计算,新会柑仅初级产品的年产值达4 . 5 亿元,加上深度开发的其他柑皮产品,如陈皮茶、陈皮酒、陈皮酱、陈皮菜、陈皮调料等,全行业年产值更多.2015 年柑皮的产量约在6 万吨左右,由新会柑皮产生的柑普茶市场容量达到8 ~ 10 亿,此时涉足柑普茶的企业有200家以上.而在2016 年,其相关产业链同比更有30 % 以上的业务增长.
在普洱茶原产地云南,因为柑普的兴起,直接到导致了宫廷级熟茶的逐年涨价.
从2014 年开始,以极重消费市场的润元昌、澜沧古茶、岁月知味等品牌为先导,介入柑普茶市场.到了2016 年,龙头大益也相继推出了小青柑、青柑和红柑产品,市场反馈较为积极.而以柑普茶为核心业务的有广云双宝,新宝堂、广云双宝、八方茶园、葵记等,也在这波市场热门中顺应大势得以崛起.
总结下来,柑普类品牌在向大众市场传播时,会提炼以下卖点：陈皮的养生功能、普洱的品饮价值,以及联姻柑普的后陈化价值.柑普类产品以其口感的大众性,一定的保健养生功能,得到了专业茶友和大众茶友的共同认可,形成了普洱茶消费市场专业圈子与大众群体的共同狂欢.
中老期茶的共振效应共振是在特定频率下,比其他频率以更大的振幅做振动的情形,在声学中亦称“共鸣”.
我们先来看一份来自云南农业厅的普洱茶的产量数据.
而从批发市场销量的统计来看,新茶在2015 年和2016 年连续两年呈下降趋势.可以看出,在2004 年以前,普洱茶的产销都是较为小量的,2 万吨以下的数量导致的结果就是,今天要想在芳村批发市场收购2004年以前有量的普洱茶,即使你有钱,也不一定能收到某个单品十件以上的货.老茶交易市场,有时买零散的便宜,想买整件更贵.
芳村市场普遍把2007 年以前的茶称为中期茶,把2000 年以前的称为老茶,两者统称中老期茶.
从2000 年开始,云南的普洱茶主要销售目的地在珠三角.以港台商人及广东商人的消费习惯所带动,并将巨量资本逐渐注入这个产业,共同构成了从收茶、存茶、喝茶及炒茶的庞大市场.
存新喝老的消费习惯,使得南方成熟市场的喝茶,主要喝存期在十年以上的中老期茶.早期的号级、印级和80 年代以前的茶,在拍卖、高端政商和少数玩家圈子流转.大众市场可以喝到的中老期茶,以上个世纪80 年代以后的为主.
长期以来,普洱茶专业的喝茶圈子以品牌为细分,相对较为固化,喝茶阶层也以有经济实力的政商人士为主.即使以老带新,也难以达到消费人群的规模化扩展.
传统的砖、饼、沱类普洱茶,其农产品属性的内在特征之一,就是至今都无法达到同一批产品的口感统一,那就是不同区域的茶有不同口感,且混合匀堆的难题不易解决.
因此,这也造就了不同的消费群体对不同产品的追捧,如追名山纯料的,或喜欢拼配口感的,形成不同的小圈子.普洱茶消费者,大致可分为*者、发烧友、健康功能需求消费者、口感需求者、好奇跟风人群这五类.
从2015 年开始,第一批有量的普洱茶产品已超过十年陈期,显出原本的陈香之魅.传统的走量新茶也在这一年开始遇到了前所未有的销售困难.也是从这一年开始,芳村从事中老期茶的商家销售业绩从平稳到快速增长,甚至出现了多家原本做新茶的商家转做专业从事中老期茶.如老茶荟定位的“ 专注精品中老期茶”,陈茶汇的各品牌干仓中期茶等,都专注老茶经营.
从芳村批发看上,品质不错的中老期茶每年平均有20 ~ 30 % 的涨幅.
有着转化魅力且性价比较高的中老期茶,吸引的不仅是传统的专业品茶人,也逐步吸引了年轻群体.从消费群体构成来看,*者、发烧友、健康功能需求消费者都在逐步转向品饮中老期茶,形成普洱茶消费的共振效应.
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参考文献：
1、 图书馆服务中的大众和小众 文宫昌俊曾经有一位读者到图书馆想查阅一本和诗经相关的书籍 工作人员经过查询之后,没有找到这本书 这位读者可能因此有些埋怨,这里的工作人员却略带奚落的口吻回应称你要的书太“高级”.
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4、 为什么小众的东西变成大众的，你就不喜欢了 很多文艺青年在年少时都曾有一种执念当大家都听周杰伦、林俊杰的年代,随身听里放着朴树、李志、陈绮贞和mono就觉得很牛；当大家都看金庸、余华的时候,你书架上摆着村上春树、卡夫卡、歌德会有一种莫名的自豪感.
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