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孙慧敏1 尹宣如2
[摘 要]作为一种较为新兴的营销策略,体验营销已经得到越来越多的企业的青睐.好的体验营销策略可以帮助消费者深刻地了解企业的产品和文化,找到适合自己的产品,激发他们购买的,从而使企业获得更多的利润.
[关键词]体验营销 营销规划 创意
现如今产品趋于同质化使得企业竞争压力不断变大,企业在营销策略选择上需要不断另辟蹊径,其中,体验营销成为越来越多的企业用来吸引消费者的新策略.然而,在实践中存在很多因体验式营销策略运用不当,未能取得理想效果的例子.本文将针对企业如何规避误区,正确实施体验营销策略给出自己的看法.
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式.体验式营销能够降低购买风险,提高消费者满意度并促成其重复购买,甚至满意的顾客还会将其成功的购物体验与身边人分享,形成正面的口碑传播.
一、体验营销存在的误区
我们对很多企业体验营销的失败例子进行了归纳总结,发现企业在运用体验营销策略时常常会走入以下误区：
(一)对体验营销的误读
有些企业对体验营销的理解出现偏差,常把普通的促销活动当作“体验活动”,想要给顾客留下所谓的体验感.而事实上,消费者并没有通过这类的活动得到对企业产品和服务的真正认知,更谈不上对产品产生信赖,而只是路过了就去看看.这种企业耗费精力去策划,而得到的与付出的往往不成正比.例如,为了增加消费者视听及互动体验,某些大型购物中心会组织各种主题音乐会、展览会、明星演唱会、甚至运动会等.在这些企业看来,这些促销宣传活动就是在对消费者体验营销.不能否认,这些活动往往能起到吸引消费者关注和参与的作用,但是由于活动与商场主业常常没有任何关联,所以“体验活动”下来,消费者仍旧无法体验到商场的服务品质,又何谈满意与忠诚.例子中这种“折本赚吆喝”错误做法的根源在于：这些企业表象地认为让消费者有感官、互动体验就是体验营销,而没有理解到体验营销的精髓,即体验的结果是要消费者对其本身的产品和服务有直观的感受,而非其他.
(二)有钱就是任性
有些企业缺乏有效的营销规划和创意,甚至不顾客观事实,盲目地“砸钱”营销.例如,某服装品牌曾开展了这样的试穿活动：凭本人,填一份表格就可免费领取一件价值380元的羊毛衫,免费试用两天后,再决定是否购买.然而,本欲向消费者表示诚意的服装企业却遭遇了诚信尴尬,7天里发放的500件羊毛衫回收及购买的不足10%.后来,尽管该公司表示不管顾客是否最终购买,试穿者在退还衣服后都可获得一份精美的礼品,但是依然有90%的试穿者最终没有退回羊毛衫.这个例子看似只是个个案,但它实际上反映出不少企业在开展体验营销的过程中的盲目性,即为了体验可以不计较成本收益、可以不计较风险的“土豪”做法.不差钱但差创意的体验营销活动同样起不到真正的营销效果.
(三)缺乏整体的营销规划
所谓“不求天长地久,但求曾经拥有”,就是指企业在做体验营销时,只是“一时兴起”,而缺乏整体的、长久的、持续性的规划.
以某酒企为例,该企业曾组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、部分消费者等开展“某酒厂生态工业之旅”,游酒厂、工艺体验以及参观知名景点.从浅层面来看,这种生态工业体验之旅是能够让目标顾客近距离地感受产品的生产工艺和过程等,但深层的问题是这种体验之旅能否常态化？如何让更多人亲身体验到？相信,通过深思熟虑我们会得到统一的认识.很明显,类似体验之旅的这种体验营销方式有它的局限性,即它要受到时间、经济、精力等成本因素约束,很难实现常态化、覆盖面广的体验.例子中的企业因为这个原因最后也没有将“生态工业体验之旅”进行下去,另外,该企业也没有拿出其他行之有效的体验营销策略来.试问,这种缺乏整体规划的做法又如何能达到其所期望的营销效果呢？
(四)忽视体验营销传递者的作用
企业的发展运作需要员工的积极配合,其成功不能缺少员工的努力.在企业实行体验营销策略时同样也需要员工的积极参与和热情投入才能使消费者体验达到理想效果.例如,某面包店在开业前举办了一场试吃体验活动,温馨雅致的店面布置、美味可口的糕点的确吸引了很多消费者驻足.但在活动中面包店服务员的生硬态度不仅让很多消费者的美味体验大打折扣,甚至有些顾客直接放弃体验,转身离去.服务人员是企业与顾客联系的桥梁,员工的业务素质、服务意愿直接影响到顾客的体验.上面的例子告诉我们,在企业要想给顾客呈现完美的“体验大餐”,就不能缺少合格的体验大餐传递者.
二、规避体验营销误区的要点
(一)正确理解体验营销的主旨
企业开展体验营销的目的是让消费者亲自体验企业提供的产品或服务,让顾客真实地感受到它们的品质或性能,从而使消费者对该产品或服务感兴趣,并促成最终的购买.
在纽约有一家耐克公司的“耐克体验中心”,来到这里你会发现它十分独特,不似传统的商场,更像是一个展览会.
在耐克体验中心,你能体验的不仅是产品还有环境.它里面仿若是一个体育场,有七台录像机播放着体育赛事,有趣的装饰、名人的巨幅海报等把这里衬托成了一个个小型体育场,充满了浓厚的体育氛围.耐克体验店通过环境的打造、服务及产品为消费者提供了全方位的体验,它的经营方式是独一无二且十分成功的.
(二)只有被记住的体验才是有效的体验
企业在进行体验活动时应该把重心放在活动的“质量”上,一些华而不实的宣传可以暂时吸引消费者的关注,却不能让消费者一直记住企业的品牌.企业应从根本上改变宣传方式,在体验上下功夫,可以采取一些小技巧让消费者对这次体验产生兴趣从而了解企业的文化及产品,要确保自己的服务亮点和独特卖点得到最大化发挥.
宜家在法国的克莱蒙费朗开张时和当地的创意机构UbiBene合作安装了一面攀岩墙.这面墙是由床、书架、桌椅等家具作为岩石而组成的,供一些攀岩爱好者攀爬.除了一些家具以外,攀岩墙上还有打印机、地毯、纺织品等家居用品,以及一切宜家可以买到的物品.攀岩墙的底端是茶几书柜,而顶端则是沙发和床,这意味着只有坚持爬到终点的人才能够“享受”.
这种用家具摆成的攀岩墙让消费者耳目一新.整面墙是在户外展示的,蓝天下墙壁上五颜六色的商品,完美的颜色搭配,吸引了消费者的注意.宜家的这次活动,抓住了人们对趣味性事物的好奇和喜爱,将自身的亮点全部展现在消费者面前.
持续性的体验营销
企业开展体验营销的目的是要将其品牌深深地植入消费者的心智阶梯,这不仅需要统一的营销沟通策划,还需要保持传播的持久力.从体验营销层面上看,持续性的体验活动才让消费者深刻地记住其品牌.
2013年底,蒙牛联手百度推出的精选牧场纯牛奶可视化追溯系统.消费者通过扫描包装盒上的二维码就可以追溯到产品源头牧场的信息,还可以通过百度搜索“蒙牛精选牧场纯牛奶”,实时看到千里之外的牧场、工厂,在线见证牛奶生产全过程的视频信息,了解奶牛是如何生活、牧场是如何管理等产业链细节.蒙牛的“可追溯”体验系统为消费者的体验提供了持续性的平台,随时随地“看得到”的品质极大地增加消费者对产品的信心.蒙牛的“可追溯”网络体验开展持续性体验营销的方面可称典范.
(四)“传递者”也是服务体验的评价标准
在体验活动中,企业能够提供高质量的产品和高品质的服务的前提是其员工的服务态度和服务理念.员工优质的服务是为顾客增加了附加体验,提高顾客信任度,让顾客认为企业是“关心”他们的,企业的关心是通过员工来完成的.企业应该注重对服务体验传递者的内部营销,使他们能在活动中帮助顾客获得完美的体验,让顾客保持愉悦的心情、满意的态度,从而为企业创造更大的价值.
三、结语
体验营销在品牌推广、维护品牌形象、推动销售等方面发挥着重要的作用.要想使体验营销策略真正发挥其效用,企业需要正确地理解体验营销的本质,做好营销创意,保证体验营销的持续开展,以及做好体验传递者的内部营销工作,只有这样才能够真正有效地让顾客体会到其品牌的深层内涵.
参考文献：
[1]朱志明.客户体验营销中的误区[J].销售与市场,2014,7.
[2]李红利.“体验营销”的误区及实施要点分析[J].经济研究导刊,2014,22.
[3]杨志勇.体验营销“损”点行不行[J].销售与市场,2015,2.
作者简介：孙慧敏（1973-）,女,辽宁大连人,硕士,大连财经学院,副教授,市场营销专业；尹宣如（1994-）,女,辽宁沈阳人,本科,学生,大连财经学院,市场营销专业.
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参考文献：
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