论文雕牌变了传统日化变网红暖男，雕兄IP传递新家观，本文是关于传统类本科毕业论文范文和雕牌和日化和传递相关本科毕业论文范文.
雕牌变了, 变得有点情调有点污, 能聊天也能撩妹, 会造节也能借势. 沉寂多年的国民日化品牌再发声, 变得更有人情味了 .
“新家观” 是雕牌在2016年三月女王节推出的关于年轻人对于家庭生活的理解和观念, 雕牌去年脑洞大开奉上80条 “新家观” , 围绕家庭关系建言献计, 顿时为全社会带来一股暖潮. 去年, 雕牌为了让 “新家观” 一炮而红, 大手笔承包全国8个城市共38列地铁, 结合走心诙谐的文案, 引起全社会轰动, 不仅被营销广告类媒体争相报道, 还受到社会媒体的广泛关注. 推出 “新家观” 的创新之举这可以说是雕牌年轻化转型的第一步.
2017年三月女王节, 雕牌再次在社交媒体刷屏. 雕牌的品牌*商英扬传奇&喜邑互动首席创意官邹晖和创意合伙人刘义平接受了 《广告主》专访. 邹晖说：“今年三月女王节的传播是一个不小的挑战, 因为去年雕牌在首次推出 ‘新家观’ 时声势浩大, 给今年的传播带来了很大的压力. ” 事实上, 雕牌在今年三月女王节的传播声势毫不亚于去年. 由于 “新家观” 去年一炮而红积累了群众基础, 雕牌没有像去年那样大面积做品牌广告, 而是将主阵地放在社交媒体, 雕牌三月女王节、“新家观” 海报、 雕牌拟人形象雕兄等传播项目赚足流量和口碑.
首先是目标受众更加聚焦, 与去年主打泛家庭关系的 “新家观” 相比, 今年雕牌更加聚焦在家庭中的女性, 雕牌在策略上紧跟潮流策划了雕牌三月女王节. 今年3月8日, 雕牌的营销再次成为媒体争相报道的热点,推出针对如何讨好女王的新38条雕兄说#雕牌新家观#： “雕兄说： 先定小目标, 餐后刷碗你承包” “雕兄说：浪漫是洗衣换被子, 喜欢一辈子” “雕兄说： 细菌不可怕, 不会宠老婆才可怕. ” ……有情有趣的海报发布后立刻吸引了广大网友的关注, 这与多年前煽情的主旋律广告大不相同. 改头换面后, 雕牌的网红段子手形像征服了年轻受众.
对于雕牌三月女王节的由来, 邹晖说： “雕牌在‘新家观’ 提出前沉寂了几年, 几年过去了 , 我们的消费人群从60后、 70后变成了80后、 90后, 所以我们提出 ‘新家观’ 的概念, 而现在营销市场活动中流行造节, 而且各大品牌也希望在一年当中主导某一个时间节点. 雕牌认为在妇女节这个节点上大有可为, 希望雕牌能发起一个以家庭女性为主角的节日, 在新一代的家庭关系中带去正能量, 通过很多诙谐的内容来传播有情有爱有雕牌的品牌诉求. ”
雕牌三月女王节的整合传播, 以全新打造的品牌形象雕兄IP为核心, 多角度、 多层次传播, 全面触及年轻消费群. 雕兄不仅在微博上与网友互撩互动, 还在线下走街串巷传递社会公益精神.
雕牌不仅设计了雕兄独特的IP形象, 还开设了 “雕牌雕兄说” 微博*, 以人格化的方式与网友互动. 这个*从2月14日开始运营, 到目前已经有60万粉丝, 每一条微博发出去之后, 在短时间之内就能获得上百评论和点赞数, 可以说是一个高活跃度的*, 有点出乎团队意料. 邹晖表示, 这样的效果数据在微博平台看来也是很惊艳的.
雕兄是自带网红体质的, “雕” 的拼音 “diao” 是网络词汇的发音, 在内容运营上, 雕牌围绕雕兄IP孵化出丰富的内容呈现在网友面前. 不仅以 “diao” 为关键词制作了10条病毒视频在网络平台上播放, 还制作了一个雕兄自我介绍的RAP视频引起年轻人的共鸣. 目前, 微博传播的病毒视频的点击量已经超过了5000万的播放量.
雕兄还在微博上发起#主页君谁最diao#话题, 和热门蓝V开撩, 一时成为热点, 很多品牌主动来蹭热点,前后一共有二三十家品牌参与其中. 微博话题#做女王最爱的diao#, 是雕牌三月女王节的, 主题页浏览量更是超过4亿, 参与讨论人数达58.4万, 反响非常热烈,雕兄成为很多达人们提高自我关注度的 “道具” .
一个没有表情包的网红是假网红, 雕兄虽然为初出茅庐的新晋网红, 但也拥有了自己的表情包. 英扬传奇&喜邑互动团队为雕兄制作了超过一百个自拍、 动图、 三维等形式的表情包, 表情*微信表情包商店、 日常推广渠道、 社交媒体等渠道传播扩散出去, 很受网友欢迎.
在微信这个流量更大的平台, 雕兄有不同的玩法.在微信上的传播主要是通过自媒体大号的传播来让用户知道雕兄这个角色. 但更大的亮点在于 “雕牌雕兄说”微信公众号是一个智能机器人平台, 用户在关注“雕牌雕兄说” 的公众号之后, 可以跟雕兄进行人工智能的互动, 这与微软小冰有着异曲同工之处, 这也是传统品牌少有的做法. 雕兄能聊也能撩, 诙谐幽默的对话风格符合年轻人的口味.
打造自有IP的好处是可以与品牌捆绑在一条线上,可以长效地积累粉丝用户. 不仅如此, IP形象的运营手段很多元, 雕兄可以有几十种方式呈现在受众面前, 而且有更大的空间去发挥形象代言人的作用, IP形象妥善经营甚至可以跨界做周边产品.
刘义平认为, 作为一个传统品牌, 打造雕兄IP这样的尝试是需要勇气和决心的, 从这个案例可以感受到雕牌的创新和拥抱新事物的态度. 很多品牌的年轻化都是落在口头上, 只是停留在文案上而没落地. 而雕牌真正把自己当做一个年轻人, 用年轻人的语言来沟通,用年轻人日常使用的平台来传播, 这样能跟年轻人群体打成一片.
“新家观” 和雕兄IP的推出都是雕牌在营销层面针对年轻消费者的转型. 年轻化是传统品牌的转变趋势, 对于雕牌这样有几十年历史的日化品牌来说更是如此. 人群在不断变化, 怎样抓住新生的年轻人群是关键. 邹晖认为, 第一, 客户需要很强的转型意识, 要知道年轻化是一个需要把握的机会； 第二, 品牌需要做一些跟年轻人沟通的事情, 很多传统的品牌不愿意冒险,品牌决策层大多都人到中年, 没那么容易接受网络文化. 品牌要跟年轻人站在一起, 就需要把自己当做一个年轻人来看. 虽然传统品牌的试错可能会遭遇惨痛的代价, 但是不试错结局会更加惨痛.
消费者有可能变老, 但是品牌千万不能变老. 雕牌以前的传播都是煽情催泪的, 对老一辈有效, 现在不能再用这种方式去取悦年轻人. 邹晖说, 雕牌用雕兄这种暖男的角色来传递情感诉求, 实际效果出乎意料. 接下来, 雕牌会继续开发雕兄这个IP, 让它更加立体和多元, 拟人化也会赋予更多情感.
年轻化是一种常态, 当品牌本身年轻之后, 也不再需要刻意去策划年轻化的活动, 传播年轻化的广告内容. 当品牌本身年轻化了 , 就已经算是品牌转型的成功.
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参考文献：
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