论文视觉生产场域中政务新媒体的运营和以南京发布为例，本文是新媒体类有关硕士毕业论文范文与视觉生产和政务新媒体和视觉生产场域方面学年毕业论文范文.
摘 要：进入后工业时代,网络信息社会的构建正在加速进行在视觉形态与社会形态多方交织的环境下,政务新媒体的视觉生产场域正发生着深刻而巨大的改变,复杂与多变的舆论环境充满了各类不确定性因素,政府形象的公关能力正面临着巨大考验与挑战.文章以政务新媒体的代表“南京发布”为例,深入探讨了视觉生产对政务新媒体在公关思路、联动机制、内容创新与影像互动等方面的影响,并以现实案例为蓝本,为政务新媒体未来在影像制造与视觉传播方面如何改进提高提供了一定的思路与参考,旨在进一步提升政府公关效果.
关键词：视觉生产；政务新媒体；南京发布
虚拟社交所依托的空间是开放而广阔的,在这个场域里任何人都有机会完成现实社会中无法企及的梦想,甚至可以在足不出户的情况下,与世界任何角落里的朋友进行交流、分享.视觉生产正是在这样的环境中重新建构起一个虚拟社交的“新世界”.网络的无限延展性保证了影像传播的参与广度,参与意识和参与文化的形成则是传播深度的重要体现.随着视觉生产功能的日趋成熟与完善,它正深刻地影响着我们社会的发展和人类文明前行的方向,政务新媒体面对这复杂多变的情况,需要不断探索出新的方法与策略,以适应新形势,完成政务媒体“传声筒”“听诊器”的角色使命.“南京发布”是南京市委宣传部重要的信息发布平台.在新媒体日益盛行的今天,它作为发声渠道常年稳居全国政务媒体典型示范的前10名,以极强的互动性、趣味性、亲民性吸引了众多网民的关注,尤其在影像生产、影像传播方面拥有其独到之处,值得其他官微借鉴、学习.
一、以人为本,内容为王
“传统媒体时代大量的投放预算是平台费用,稿件的价值往往被忽略,而新媒体时代平台投放费用却相对廉价,内容生产和定向推送才真正需要大量的经费,因为新媒体的内容生产比传统媒体难很多,周期长很多,费用高很多.然而,经常看到的工作方案是传统媒体成立内容组,然后让新媒体去加工,内容为王不应是意识形态,而应是价值导向.”这是“南京发布”负责人的肺腑之言.新媒体时代最终应该依靠内容来支撑它的存在,而不是一味的以平台流量为导向,空壳的媒介只能与受众渐行渐远.
互动性作为网络媒介的独道之处,让民众与政府之间架起了一座沟通的“桥梁”,使得基层民意可以直抵政府官员的案头,让百姓的民意可以真正落地.“南京发布”无论在微信、微博网络宣传阵地上,都会利用信息回复功能,及时与网民保持交流沟通,放下官媒架子,把自身摆在了与民众平起平坐的位置上,更加体现出亲民性.
同时,“南京发布”还借助青奥会的良好机遇,成立了“南京城市摄影队”,成员多以民间专业摄影师为主,他们来自于城市的不同行业与领域,年龄跨度较大,利用自身的资源优势及多元化的影像视角展现南京城市风貌和日常生活,给人以别样的感受.同时,摄影师作为普通市民的一员,他们的视角往往体现出人文关怀的特点,让影像的镜头真正扎根于民间,反映百姓最真实的生活状态和需求,正是这些隐形的优势,使得摄影队出品的影像作品呈现多元化、人文化的特色,让广大受众群体看到了其中的温度与态度.正是将平民化的影像内容作为价值导向,使得“南京发布”在全国众多政务媒体中彰显出不一样的人文气息,受到众多粉丝的拥趸,这种告别官腔的形式,正表明了政府在网络中寻求转变的姿态.
二、先行引导,精准定位
政务媒体的一项重要功能即为舆论引导.陈力丹教授认为,“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、持续性和强烈程度,对社会发展及有关事态的进程产生影响”[1].在现有网络大环境下,舆论引导的作用更加凸显.作为官媒的核心功能之一,网络的舆论阵地正是由政务媒体进行管理与控制,而针对相关议程的话题设置则能彰显出一个官媒的真实水平,而视觉影像更是在其中发挥出强大的舆论引导力.
2018 年年初南京大雪的舆论场中,表现出政府形象正面影响大于负面报道,我们可以从“南京发布”的议题设置中看出一些门道：1月23日—1月24日“南京发布”与气象部门确定雪情后,分别在微博、微信第一时间用显目的图片、标识发布预警信息,提醒民众及时做好防范措施.随后与、交警、交通等各部门联动,询问应对大雪的实时情况,并第一时间将信息进行披露；1月25日—26日开设“此刻,他们在现场”的话题,通过大量的图片和视频影像展现一线扫雪员工与现场的情况；1月27日随着降雪量减少,相关部门的主要工作不再是应对降雪的应急情况,而将重心转移至积雪的清扫,此时的“南京发布”不再将镜头聚焦于工作人员,而是及时展现应对扫雪所使用的相关科技；1月28日—29日,实时跟进“最南京,全民拍”的影像话题,通过精美的图片和视频展现雪后南京的景色.通过这一系列的舆论引导,不仅舒缓了灾害带来的负面情绪,也凸显出政府部门的工作能力,一幅幅图片和一段段视频恰恰又是最好的佐证,让市区几百万人在井然有序中度过这场危机.
我们的政务媒体之所以可以进行精准的舆论引导,往往功夫要做在前,而对受众群体的定位则是其工作开展的重要前提,知道传播受众的需求是什么,我们能够为其解决什么,这体现出一个政务媒体工作能力的强与弱.
“南京发布”合理利用宣传部的资源集约优势,将自身积极纳入到政府形象宣传的主阵地中,充当其他官媒信息补充与扩大传播面的角色.除了在微博上@其他官媒进行互动交流,“南京发布”往往还会针对一些政策法规、民生信息等进行详细的解读,用图像和文字深入浅出地将有关内容进行剖析,呈现给有需求的受众,让他们在快节奏的社会中,能够以直观、明确的视觉方式将新闻信息转化成有效内容.这种联合机制的出现可以极大地发挥媒介优势,为百姓提供更多生活与工作上的便利,这也正是政务媒体精准把握受众需求,并为其量身打造订制服务的重要体现.
三、渠道多样化,形象品牌化
由于官媒的受众层次与覆盖面较广,往往单渠道的发声并不能起到很好的传播效果,只能服务于较窄的受众层面,所以,广开传播言路是官媒亟需解决的问题.传统的视觉影像往往依赖于电视、电影、杂志等独立媒介环境而存在,它们之间缺少彼此的互通交流机制,如果将线上、线下多媒体进行有效地整合,对影像的传播渠道和内容进行系列策划包装,使其更加富有多样性,往往会起到“1+1>2”的传播效果.
我们的官媒不妨利用最近火爆的直播平台、微访谈等多媒介形式,与传统媒体平台进行优势整合,打造优质内容,多渠道发声发力,让受众在全方位的舆论环境下,满足对信息的渴求,进一步增强受众与政府之间的粘性与满意度,开诚布公地面对公众,重新建立起新时代下的政府形象.
在拓展渠道的同时,官媒可以借鉴商品经济的品牌效应,努力打造具有自身特点的视觉品牌形象,因为树立品牌形象有助于在受众间建立一定的忠诚度与归属感,有助于利用品牌影响力提升政府形象的美誉度.在长期的观察中发现,“南京发布”的成功很大程度上是建立在一个个优秀的子品牌之上.其系统性地将政务、民生、历史文化等板块进行整合,开通了如“政务微服务”“最南京,全民拍”“小布说天气”“寻找石城街美食”等一系列子品牌,针对网络信息碎片化的困扰,以品牌栏目的形式进行统筹规划,形成系列效应,方便用户对信息的查找搜寻.同时,利用品牌效应从不同层面展示南京的城市风貌,目前“最南京,全民拍”影像子品牌栏目现有30多名核心摄影师和数千活跃网友拍客,微博阅读量已达4.8亿,收获将近22万的评论数.广告大师奥格威在1955年即说过：“速卖、强卖的广告形式已经成为过去,广告应该是为了构建形象而进行的长期投资.”[2]可见,不论是商品的售卖还是政府的公关,品牌在其中占有的份量都是举足轻重的.一个成熟而稳定的品牌会让传播者占领舆论的制高点,在受众群体中引发普遍的认同与好感,从而有效降低政务形象宣传的成本.
四、形态多维化,人员专业化对于政府形象的宣传,不单单需要传播的技巧与方法,更重要的是营造一个正常、理性、和谐的业态环境,让传播者与受众在机制的保障下进行有效的信息传递与共享.从影像传播媒介的生产场域、自身场域、传播场域三个维度出发,需要我们的政务新媒体真正把握住它们之间在物质、符号和意义结构上的差别,避免造成信息在生产与传播过程中的缺省与偏差,进而通过网络图像媒体之间的关联性与独立性,构造出一个健康、有序的视觉传播生态场域.
“南京发布”连续两年开设“遇见宁,最美大学时光”活动,旨在通过网络媒体的视觉影像效果,为南京吸引更多的优秀大学生加入到城市的建设与发展之中,服务于南京市政府打造创新名城的战略.以第二届活动为例,此次活动宣传拥有“最”全面的网络传播覆盖,相关信息除了“南京发布”、紫金山等政务新媒体进行播出,还在今日头条、人民日报客户端等多个新媒体平台同步发送,硬腿子、南京头条等当地热门自媒体也纷纷响应号召.活动前期通过大量的图片、视频等影像内容,在整个网络传播场域内扩大声势,营造出浓厚的活动氛围.大学生作为网络媒体的高频使用人群,很快在视觉影像的连番攻势下,被深深吸引.加上南京发布等多家媒体充分利用视觉影像的制作与传播特征,在有限的时间和空间内将南京的地域文化、民间艺术、城市建设、政策引导等多维度、多内容的进行精心编辑与推送,使得活动的开展发挥出最大的传播能量.截至目前,仅南京发布微博话题浏览量超过2800 多万人次,微信、客户端、网站的总浏览量超过7000万人次,并且省市各级媒体都做了重点报道.
随着网络传播与管理机制逐渐完善,政务新媒体的视觉生产能力对政府宣传人员的专业素养提出了更高要求.在网络媒介日益成熟,使用愈发频繁的今天,要求相关人员在熟悉视觉传播技巧的同时,还要成为各类知识的杂家,尽可能吸收最新、最权威的理论,梳理和完善自身的知识网络结构.以2018年1月南京大雪灾情为例,“南京发布”的编辑一边及时发布雪情灾害通知,一边应景地征集网友拍摄的雪景美图,一松一紧的传播张力拿捏得当,使得这次雪灾的舆情压力得到了有效释放与缓解,及时安抚了民众情绪.通过这一系列的传播引导,可见编辑人员深得视觉影像的传播奥妙,精心的影像选择和恰当的播出时机,淡定从容地化解了天气灾害所引发的负面舆论隐患,这是一个专业团队所表现出的应有水平.目前“南京发布”团队共有6人,人员组成为1名执行主编,为原南京日报时政部主任,5名编辑,其中3人为新闻专业,各司其职,发挥各自岗位的能动性与专业性,将“南京发布”做的有声有色,并且受到了市政府相关领导的高度重视,甚至作为南京城市名片对外介绍.
另外,网络官媒要清楚地认识到,宣传是一项系统工程,它需要各类人才为其进行服务,因为一个政务新媒体公号运转的好坏不仅离不开背后团队的硬件配置,更需要配备优秀的美工、与营销人员及数据分析人员.只有从个人到团队都以专业化的水准进行运作,我们的政府形象公关才有望收获更好的成绩.
参考文献
[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社,1999:10.
[2]黄琪.网络品牌传播策略研究[J].中国传媒科技,2010(4):53.
该文总结，本文是关于对不知道怎么写视觉生产和政务新媒体和视觉生产场域论文范文课题研究的大学硕士、新媒体本科毕业论文新媒体论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料.
参考文献：
1、 社会治理视域下网络新媒体的法律规制 【摘要】随着互联网信息技术的创新发展,网络新媒体凭借自身迅速性、包容性和互动性的优势,满足了人们广泛性、多元化的需求,并积极促进我国政治、经济、文化……领域的进步发展 科技为网络新媒体的发展提供了可持.
2、 SWOT视域下高校新媒体团建的现状调查和 摘 要 新媒体时代下,高校青年学子的生活方式、思想观念……都发生了新的变化,这给高校共青团组织建设工作带来了新的机遇与挑战 文章在对北京多所高校调查的基础上,通过SWOT 视域综合分析了新媒体环境下高.
3、 消费主义视域下新媒体艺术的现状解读以网络游戏《绝地求生：大逃杀》的风行为例 摘 要 网络游戏伴随着电子信息技术发展而逐渐兴起,随着市场经济的发展而呈现出了消费主义注重享乐、符号化消费的特征 借助消费主义的视角解读了网络游戏绝地求生大逃杀的风行是因为其满足了玩家的娱乐、张扬了消.
4、 新媒体视域下纪录片的传播方式 摘 要 随着新媒体技术的迅猛发展,利用好新媒体的传播优势成为影视艺术扩大传播影响的重要方式 纪录片作为影视艺术中的重要内容,亟待利用新媒体平台进行宣传,争取到更好的收视效果 文章探讨了新媒体平台对纪录.
5、 新媒体视域下高校军事理论课教学途径 摘要新媒体渗透到高校军事理论课教学中,改变教学观念,创造新型教学环境以及增添丰富多样的教学方式,对该课程教学既有积极影响,又有消极影响 教学主体要充分利用新媒体工具的积极作用,培育共享理念、增强团队精.
6、 探究新媒体环境下的视觉传达 摘要当前的信息技术得到了快速的发展,相应的新媒体时代也逐渐到来 新媒体不断融合着新技术,实现了数字化与网络化,并且与移动物联技术进行了有机融合,从而成为具有超大信息量、实时与共享性极强的媒体平台,能够.