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电商红利下的狂飙
公开资料显示,2012 年至2015年,奥克斯的空调业务规模维持在80 多亿元,总量在440 万~510 万台之间.2016 年起奥克斯空调业务开始发力,当年收入及销量分别增长38.20%和45.26%,2017 年销量增长超过50%.
对此,奥维云网副总裁郭梅德认为,奥克斯做对了三件事,一是持续和大力度的品牌投入,二是有效提升产品力,三是选择了符合自己特点的渠道策略.
在业内人士看来,电商渠道是奥克斯空调业务快速发展的核心动力.根据测算,2012 年至2016 年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%.从赛迪研究院历年发布的家电网购分析报告可以看到,短短5 年间奥克斯的销售规模划出了一道大幅上升的曲线,从二线品牌跃至一线阵营.
在时间上,奥克斯的崛起与空调电商红利爆发期几乎重合.根据中怡康的监测数据,2012 年我国空调零售量和零售额的规模分别为72 万台和18 亿元,2017 年仅前七个月,零售量和零售额就分别是2012 年规模的18.4 倍、20.4 倍.翻阅往年的家电网购分析报告亦可发现,五年来家电网购市场上,空调的增幅均远超家电整体行业,是大白电中表现最好的品类.《2018 年上半年家电网购分析报告》显示,今年上半年线上空调市场零售额和零售量分别增长了44.3%和41.1%,同期线下市场的增幅只有十多个百分点.
通过把握线上渠道快速发展周期,奥克斯获得了可观的电商红利,近几年的业务增长在行业几家主要厂商中名列前茅,线上市场份额显著提升,公司的整体市场份额也因此受益.今年奥克斯将空调电商业务板块的目标设定在了250 亿元,其中仅京东平台就要完成150 亿元.
“网批模式”不具普适性
一位家电行业分析人士告诉《中国电子报》记者,奥克斯内部将自己定位于空调市场新格局的领导品牌.这份自信除了电商渠道驱动的快速增长,很大程度上还来自奥克斯对于新销售模式的探索,其大力推广的“网批模式”,被自己定义为对传统销售模式的“颠覆”.
GfK 分析师孙薇认为,奥克斯以“网批模式”为核心的渠道模式去除*商等中间环节,以厂家直供让利经销商,构建“工厂—直营店—用户”的垂直模式,节省了渠道环节的费用,有利于渠道扁平化管理.
作为对“新零售”的灵活运用,网批模式使奥克斯的线下终端网络得到扩展,对线上也有一定的导流作用,就实施效果而言,电商和网批两个平台,一个线上一个线下拉动了奥克斯的增长.不过业内人士并不看好网批模式的行业普适性.孙薇强调,这种模式的成效与品牌的独特性不可分割,在行业复制和扩展具有一定的难度.
一位行业分析人士指出,相比奥克斯,格力、美的、海尔等巨头在线下拥有庞大得多的专卖店体系和销售网络,新零售肯定不会是奥克斯这种玩法.
例如“新零售”起步更早的美的空调,其做法比奥克斯复杂得多,贯通了区域销售公司、终端、安得物流等多个事业部.另一位不愿具名的业内专家认为,网批模式对于TCL和康佳这样的中小品牌或许更有借鉴价值.
后续增长的“瓶颈”之忧
特有的渠道体系帮助奥克斯在格力和美的长期把持的空调市场杀出一条“血路”,构建了差异化的发展策略,但也引发外界对于其后续增长是否可持续的担忧.
公开资料显示,奥克斯空调线上销售占比明显高于国内三大白电巨头,2017 年美的线上销售占比约为30%,海尔约为15%,而老大格力仅有10%.根据捷孚凯（GfK 中国）的监测数据,2017 年奥克斯零售量线上占比已经达到惊人的74%.对于如此悬殊的差异,郭梅德表示,这是因为白电巨头线下渠道实力太强,需要平衡线上和线下的渠道利益,在电商投入上也有所保留.
一个不容回避的事实是,虽然电商红利和渗透率增长还在继续,但是扩张红利已经在降速.这一判断也促使阿里巴巴、京东、苏宁易购于今年年初调整组织架构,以更适应线上线下融合、全场景发展的零售变革.奥克斯销售规模的狂飙得益于空调电商市场近5 年的快速增长,这种增长更多基于电商红利产生的线上对线下市场的替代,以及奥克斯利用打造比较优势进行冲量,而非企业通过产品和技术革新创造出新的消费需求.
目前,奥克斯空调在线上渠道的均价明显低于格力、海尔和美的,甚至海信.低,短期利于拉动企业销售,长期而言却会伤害品牌,特别是在中国零售业进入结构优化、产品升级、品质提升的全新阶段,这种杀伤力更会被放大.
从整体市场份额来看,奥克斯现阶段与格力、美的尚有较大差距,一旦电商增长进入平稳期,或者行业领先者迫于线下市场增长放缓的压力对电商投入更多力量,奥克斯过往的高增长很可能遭遇“ 瓶颈”.据知情人士透露,奥克斯今年的销售增长主要来自三、四线城市,其推动的“网批模式”也是为了拓展三、四线乃至五、六线市场,实质是在线下“渠道下沉”以应对一、二线城市电商流量下滑.
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参考文献：
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