论文一带一路视野下中国品牌认同形成的影响机制探析基于文化认同的视角，本文是有关一带一路论文例文与文化认同和视角和视野方面论文例文.
姚曦 李娜
| 摘 要 | 文化认同对品牌认同和品牌购买意愿具有显著影响,从全球化的视野来看,品牌的竞争在事实上是强势文化的竞争,一些跨国品牌能够在国际上取得成功也在于其强势文化对消费者的冲击.然而,现有的文献中尚缺乏从文化认同角度探索中国品牌国际化问题的实证研究.通过回顾文化认同和品牌认同等相关文献,构建文化认同对中国品牌认同和购买意愿的影响因素模型.对一带一路沿线国家的来华留学生调查显示,中国文化认同感对感知中国品牌质量、品牌独特性利益和品牌声望具有显著影响,但中国文化认同感对中国品牌认同的影响主要源于品牌独特性利益和品牌声望的*作用,感知质量的影响并不显著.此外,消费者民族中心主义对于中国文化认同和品牌认同调节作用也不显著.研究结果将能够为一带一路战略下中国品牌的国际化策略提供建议.
| 关 键 词 | 文化认同 品牌认同 品牌国际化
引言
亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重构》一书中认为冷战后的世界最普遍、重要和危险的冲突来源于文化冲突.随着全球经济一体化趋势的不断增强,品牌跨文化传播活动越来越频繁,品牌的竞争在事实上是文化的竞争,品牌国际传播中所遭遇到的文化冲突主要是来源于不同文化间的差异和碰撞.而伴随着人们物质生活水平的提高, 情感性和象征性消费逐渐取代功能性消费,成为影响人们购买产品或服务重要因素.文化作为可以被复制和消费的项目,也越来越多的受到人们的关注.文化认同是影响消费者品牌态度的重要因素,也是减少品牌国际传播中的文化冲突的重要途径.
现有的研究表明,消费者文化认同是解释全球和本土品牌态度的重要心理学变量.He 对中国五个城市的消费者进行调查发现（本土）文化认同能够增强消费者对本土品牌的品牌偏好和购买意愿 ； Clevelanda 等经对居住在中国的中国人和居住在法国的中国人对比分析发现,个体主义和集体主义的文化价值观影响全球文化认同,并进而对消费者品牌态度产生积极作用.何佳讯对融入中国元素的全球化品牌进行研究发现,消费者文化认同（全球认同和本土认同）能够调节刻板印象一致性对产品购买可能性的整体影响作用.已有的研究集中考察了本土文化认同和全球文化认同对消费者品牌态度和品牌购买意愿的影响,但在营销实践中,我们也可以看到,消费者可能因对某一特定国家或民族文化的认同而选择去购买该国的产品或服务,如曾风行一时的韩流时尚, 在这一方面, 仅有苏勇等在 2008 年发表的一篇文章,以韩流风潮为例,构建了“异国文化认同 - 对该国产品购买意愿”模型,研究发现中国消费者对韩国文化的认同会直接增加其对韩国产品的购买意愿.但总体而言,尚缺乏对异国文化认同感和异国文化认同感对品牌偏好的作用机制的实证研究,也就是因对某一民族或国家文化的认同感而产生的对该国品牌或产品的认同.因此在本文中,笔者主要针对来华留学生进行调查,通过分析他们对中国文化的认同度,来考察异国文化认同感（在这里所指的就是中国文化认同感）对目标市场国消费者的品牌认同乃至品牌购买意愿的效果及原理. 具体而言,本文主要需要解决的是 ： 1、外国消费者对中国文化的认同是否能促进其对中国品牌的认同？ 2、中国文化认同对中国品牌认同的作用机制是什么？又是如何发挥效用的？
文献回顾
（一）文化认同与中国文化认同
文化认同包含两个层面的涵义,一个是个体层面,一个是社会层面,个体层面的文化认同将其视为是与一个文化族群相关的个体的自我主观意识,是处于某一文化群体的个体对自我直觉和自我定义的反映 ； 社会层面的文化认同则认为文化认同是社会认同一个方面,是个体对特定民族和特定国家的归属感和心理承诺.文化认同与国家认同密切相关而又存在显著区别, 前者以宗教、历史、习俗和社会结构为基础,表现为对社会文化的心理态度评价； 后者则强调政治意义上的认同感和归属感,往往与国境、国土、公民法定权利和义务相关.对文化认同和国家认同的区分将能够更好地理解由文化因素而非国家因素所带来的商业效果.
何佳讯基于社会心理学家 S · H · Schwartz 的人类价值观框架,对欧美、喀麦隆和中国消费者进行问卷调查发现不同文化体的消费者于中国文化价值观的联想集中于传统、 仁慈、 自我导向等维度, 涵盖了“亲切友好” 、“有历史”和“有文化的”等东方文化固有特征的词汇,与中国的文化价值观相一致,同时也包括了“创造性” 、“有进取心” 、 “充满变化” 、 “兴奋的” 、 “好奇的”等一些反映西方文化的代表性词汇.而国家文化价值观将直接影响和塑造本国品牌的定位和价值,当品牌与消费者所着重的价值观一致时,消费者认同更强,并进而增强其购买意愿.
本文所提出的中国文化认同,是指异国消费者对中国文化的接触、认识、接受、融入与互化的过程,是在对中国文化达到某种程度的认知后产生的情感态度与行为倾向[1] .参照霍夫斯塔德文化洋葱模型的论述,中国文化可划分为四个层次,最外表的一层是象征物,包括汉服、汉语、中国特色建筑如长城、故宫等 ； 第二层是英雄人物性格,即民族性格层面,包括仁慈、勤劳等 ；第三层是仪式,包括文化仪式和文化活动,如春节、贴对联、赛龙舟等 ； 第四层是文化价值观,代表着人们对真善美的理解,也是文化中最深层次的一部分,包括仁义礼智信的儒家思想等.按照文化认同的层次来说,文化认同可体现为文化认知、文化情感和行为意向三个层次.文化认知层次包括对某一民族或国家文化知识、文化习俗等方面的认知和了解程度 ； 情感层面是指对该民族或国家文化的兴趣、好奇心和移情等 ； 行为层面则解释说明相关文化行为, 如积极参与中国传统文化节日中.如果个体对文化的认知是显著的,则会将其升华为情感上的归属感,进而影响个体行为选择.因此在制定中国文化认同的量表时,笔者将主要从文化认知、文化情感和文化行为三个层面对所涉及到的中国文化象征物、中华民族性格、中国文化仪式和文化活动以及中国文化价值观进行相关题项的设置,最终得出 19 个题项来表示中国文化认同量表.
（二）消费者品牌认同
营销领域的“品牌认同”是基于社会认同理论和组织认同理论发展而来,最早应用于社会心理学领域.Rio 等认为消费者品牌认同包括两个层面 ： 个体品牌认同和群体品牌认同.前者指代消费者所感知到的个体形象与品牌形象的一致性程度 ； 后者是指品牌所能展现的个体所属群体的特征或者个体期望所属群体的特征的程度.金立印认为当某品牌能够界定消费者自我概念、改善消费者自我形象、提升消费者地位时,消费者对该品牌的认同感更强.
由此推断影响消费者品牌认同的构成因素有三 ： 品牌的自我一致性、品牌的差异性和品牌的提高性,品牌的自我一致性所指的是品牌的个体认同层面,品牌形象与消费者自我概念相吻合会得到消费者更高的评价 ； 品牌的差异性是品牌形象、品牌价值和品牌个性对于消费者而言必须是独一无二的,通过品牌的消费能够展现出消费者个体自我价值,从而使消费者产生对品牌的认同感 ； 品有社会性,品牌的提高性是指品牌若能帮助消费者展现个人形象和提升个人声望,品牌就更容易受到消费者的认同.
（三）感知品牌利益
品牌利益是消费者购买某种品牌的内在驱动力.Dillon 等认为品牌利益可以和品牌联想交换使用,它所指的是消费者所能联想到的关于一个品牌的特性、属性或者是好处, 品牌利益能使品牌在竞争中处于有利地位.品牌利益也是改变消费者品牌态度和购买意愿重要的前置因素.Lans 等认为品牌利益包括质量、独特性、领先地位和受欢迎度（growing popularity） ,通过对 25 个国家 19826 名消费者的调查,得出质量和独特性是决定购买意愿的最重要的因素,而文化则可以对购买意愿起到调节作用.Ulrich 等则将品牌利益划分为功能性利益、象征性利益和体验性利益三个层次,功能性利益所指的是品牌质量和品牌的健康性 ； 象征性利益包括品牌的独特性和时尚性 ； 体验性利益所指的是品牌与消费者品味的一致性和品牌体验的愉悦性.
根据本文的研究需求,本研究主要将感知中国品牌利益划分为功能性利益和象征性利益两个层次,其中功能性利益以品牌质量来表示,象征性利益则主要指的是品牌的独特性利益和品牌声望.Stokburger-Sauer 等认为品牌的吸引力主要来源于品牌声望和品牌本身的与众不同.品牌声望和品牌独特性可被视为是品牌认同形成的最重要的两个因素.品牌的独特性利益是品牌能够给消费者带来的独特性体验,关乎品牌个性和品牌形象,能够将品牌与其他竞争品牌区分开来,并代表了某一类消费者的形象 ； 品牌声望则代表了某一品牌的受欢迎程度和消费者对该品牌的尊敬和喜爱.对声望品牌的消费可以提高消费者的社会地位和促进消费者的自我形象展现.
概念模型与研究假设
（一）文化认同与感知质量
Herman 等的研究表明对流行文化的认同会调节品牌感知质量进而对购买意愿产生积极影响.Ertekin等通过对瑞典和土耳其两个国家手机的使用调查发现,国家认同、文化规范和文化价值对消费者感知产品质量具有显著性影响.因此根据本文研究需求,拟作出以下假设 ：
H1a ： 中国文化认同感对感知质量具有显著影响 ；
（二）文化认同与品牌象征性利益
品牌独特性利益代表了品牌所具有的区别于竞争对手的特殊属性,消费者对品牌的消费往往并不是单纯的购买行为,而是对品牌背后所蕴含的文化价值的心理追逐和情感释放,具有高中国文化认同的消费者可能更能感受到中国品牌所能带来的特殊的文化体验 ； 并对中国品牌怀有更加深刻的情感,从而对感知品牌声望造成影响,据此,本文推断 ：
H1b ： 中国文化认同感对感知品牌独特性利益具有显著影响 ；
H1c ：中国文化认同感对感知品牌声望具有显著影响 ；
（三）品牌利益、品牌认同与购买可能性
Marakanon 等发现,感知风险和消费者信任对消费者忠诚度具有直接影响,感知质量通过消费者信任的*作用能够对消费者忠诚度产生间接效应,同时,感知质量对感知风险和消费者信任都具有直接影响.Alan 等的研究也证明了感知质量对品牌信任和品牌忠诚度具有显著影响.品牌认同的概念往往与品牌忠诚度、品牌信任等密切相关,据此可推断 ：
H2a ： 感知质量对品牌认同具有显著影响 ；
Aaker 等的研究证明了品牌象征性利益在促进消费者品牌偏好的过程也发挥着重要作用,因为品牌象征性利益能增加品牌的自我表达和象征性价值,从而有利于消费者的自我印象管理.Sengupta 等的研究表明,品牌声望对于消费者满意度具有显著地正向作用,即使是在消费者遭遇到服务失败时,消费者对高声望的品牌的满意度仍然是大于同等情况下的低声望品牌.Heinberga等对中国和印度企业形象和企业声望对品牌资产的作用进行对比分析,发现在中国企业形象能够起到更好的信号作用,而在这两个国家,声望都能显著调节企业形象和品牌资产之间的关系.而品牌的独特性利益则往往影响消费者品牌态度的重要因素.鉴于品牌态度、品牌忠诚、品牌满意等往往与品牌认同密切相关,而高品牌认同者往往对该品有更加显著的购买意愿.据此,本文可以推断 ：
H2b-H2c: 品牌独特性利益 \ 品牌声望对品牌认同具有显著性作用.
H3 ： 品牌认同对品牌购买可能性具有显著作用.
（四）消费者民族中心主义的调节作用
消费者民族中心主义是指倾向于喜爱和购买本国的产品或品牌,而对其他任何国家的产品或品牌持排斥态度.高民族中心主义的消费者会拒绝购买进口自其他国家的产品和服务,这与高世界主义的消费者正好相反.本文所指的中国文化认同主要是指异国消费者在对中国文化接触、 互动和认知后所产生的一种情感和行为倾向.消费者对本国产品的偏爱可能会降低文化认同对该国品牌认同的作用,据此,本文拟提出以下假设 ：
H4 ： 消费者民族中心主义对中国文化认同和品牌认同之间的关系起到负向调节作用.
（五）控制变量
文化认同对品牌认同的作用最终要通过购买可能性来体现. 品牌购买可能性也可能受到消费者特征的影响,包括性别、年龄、国籍等,消费者在中国的停留时间、对中国品牌的熟悉度和使用中国品牌的经历都可能对最终的品牌购买可能性造成影响.同时,研究在问卷说明部分也首先对调研情景进行了设定,向受访对象提供了具有一定国际影响力的中国品牌的数据,列举了部分具体的中国品牌,品牌涉及电子产品（如华为、小米等） 、互联网产品（如阿里巴巴、 腾讯等） 、 家居用品（如格力、美的等） 、汽车（如吉利等） 、化妆品（如佰草集等）等品类.
最终所得出的理论模型如下 ：
研究方法
（一）量表设计与预测试
笔者参考了现有的成熟量表,确定了各构念的条目内容,为了确保量表在表意上更清楚和明确,笔者对量表中的个别措辞进行修改了,并联系留学生参与到量表的设计中,以使语义更加贴切,所形成的核心构念、量表内容以及参考依据.笔者采用了李克特五度量表,并综合考虑问卷收集的便利性,本次研究主要选择了曾经在中国留学和正在中国留学的外国消费者中收集问卷.
在预测阶段,本研究的操作员在问卷星上设计电子问卷,通过微信朋友圈和全球性语言学习社区HelloTalk 进行扩散,共收集有效问卷 61 份.对 61 份问卷进行探索性因子分析,测量得出,中国文化认同指标 13、14、17 所提取的旋转成份矩阵中的因素负荷量和品牌认同的指标 5 提取的因素负荷量都低于 0.5,删除这四个指标后,相应构念的 Cronbach´s Alpha 值和累计解释总方差都有所提升,因此删除此 4 个指标.其余构念量表的信度和效度良好,如表 1 和表 2 所示.
（二）数据收集
本次研究采用电子问卷和纸质问卷相结合的方式,一方面通过微信朋友圈和全球语言学习社区 HelloTalk进行电子问卷的扩散,另一方面在武汉大学留学生教育学院采用街头拦截和课堂散发的方式,共发纸质问卷324 份,最终回收问卷 165 份,去除漏填问卷,所得有效问卷 131 份.最终所收集到的有效问卷为 192 份,其中男性有 99 人,女性 93 人,分别占比 51.6% 和48.4%,性别比例较为平衡 ；从年龄分布来看,19-25岁年龄段的人数最多, 达 118 人, 其次是 26-30 岁年龄段,有 38 人,符合留学生的普遍分布年龄.从国别分布来看,此次研究的来华留学生样本包括韩国、越南、哈萨克斯坦等 44 个国家,大部分位于东南亚、东亚、南亚、中亚、欧洲和非洲.
从在中国居留时间、 品牌熟悉度和使用经历来看,在中国居留时间低于半年的有 64 人,半年到 1 年的有 27 人,1-3 年的有 59 人,3-6 年的有 33 人,在中国居留时间高于 6 年的有 9 人 ；从对中国品牌的熟悉度来看,了解 6 个以上中国品牌的人数最多,有74 人,占比 38.5%,其次是了解 1-3 个中国品牌的有 65 人,知道 3-6 个的有 46 人,完全不了解中国品牌的有 7 人,从整体来看,所调查样本普遍对中国品牌较为熟悉 ；从使用中国品牌的经历来看,91.7%的人表示使用过中国品牌,仅有 8.3% 的人表示从未使用过中国品牌.
数据分析与结果
（一）信度与效度检验
笔者首先对中国文化认同感量表、感知品牌利益量表、品牌认同量表和消费者民族中心主义量表进行一阶验证性因素分析,以验证所得出的因素结构模型是否与实际数据匹配.如表 3 所示,在整体模型适配度的检验上,所有适配指标值都达到模型可接受标准.中国文化认同感量表的模型拟合指数为 ： X2 值（d.f.）等于106.160（90） ,p等于0.117>0.05,RMSEA等于0.031（若 <0.08 为良好,<0.05 为优） 、GFI等于0.937>0.90、NFIDelta1等于0.916>0.90,表示笔者所提出的中国文化认同量表测量模型与实际数据可以契合,测量模型的收敛效度佳 ；感知品牌利益量表的模型拟合指数 ： X2 值（d.f.）等于16.222（11） ,p等于0.133>0.05,RMSEA等于0.05（若 <0.08 为良好,<0.05为 优 ） 、GFI等于0.980>0.90、NFIDelta1等于0.981>0.90 ；品牌认同量表的模型拟合指数 ： X2 值（d.f.）等于4.071（2） ,p等于0.131>0.05,RMSEA等于0.074（若 <0.08 为良好,<0.05 为优） 、GFI等于0.990>0.90、NFIDelta1等于0.989>0.90 ；消费者民族中心主义量表的模型拟合指数： X2 值（d.f.）等于2.037（2） ,p等于0.361>0.05,RMSEA等于0.010（若 <0.08 为良好,<0.05 为优） 、GFI等于0.995>0.90、NFIDelta1等于0.988>0.90.表示测量模型的外在质量佳,测量模型收敛效度好.而在验证性因素分析中也没有出现观察变量横跨两个因素构念的情形,表示量表具有良好的区别效度.之后对各量表进行信度分析,所得出的 Cronbach´s Alpha 系数在0.752-0.891 之间,总体来看,量表的信度可以接受.
（二）假设检验
1. 直接效应检验
在对测量模型进行效度和信度检验后,本研究采用 spss19 对模型进行多元回归分析.表 4 呈现了多元回归分析的结果,中国文化认同能够显著地正向影响感知质量、品牌独特性利益和品牌声望,假设 H1a-H1c 得到支持 ；品牌独特性利益和品牌声望对品牌认同的影响显著,假设 H2b、H2c 得到支持,其中品牌声望对品牌认同的影响最大,β 系数为 0.443（t等于5.995,p等于0.000<0.050） ,品牌独特性利益对品牌认同的 β 系数为 0.202（t等于3.087,p等于0.002<0.05） ,感知质量对品牌认同的影响并不显著,其 β 系数为 0.067（t等于0.909,p等于0.364>0.05） ,假设 H2b 不成立.最后,品牌认同能够显著正向影响品牌购买可能性,β 系数为0.421（t等于6.394,p等于0.000<0.05） ,假设 H3 得到支持.
另外,笔者采用单因子方差分析和独立样本 t 检验分别检验控制变量中国居留时间、中国品牌熟悉度、中国品牌使用经历对中国文化认同、中国品牌认同和品牌购买可能性的影响.检验结果显示 ： （1）居留时间对中国文化认同感（F 值 等于2.517,p等于0.031<0.05）和中国品牌购买可能性（F 值 等于3.150,p等于0.009<0.05）的影响较为显著,居留时间与品牌认同感的形成并没有显著 关 系（F 值 等于3.150,p等于0.009<0.05） , 通 过 scheffe法事后比较结果显示,居留时间越长的外国消费者,对中国文化认同感越强和中国品牌购买可能性越高 ；（2）中国品牌熟悉度对中国文化认同感（F 值 等于7.105,p等于0.000<0.05）和中国品牌购买可能性（F 值 等于10.129,p等于0.000<0.05）的影响较为显著,但对品牌认同感的影响并不显著（F 值 等于1.538,p等于0.206>0.05） ,结果分析显示,对中国品牌熟悉度越高对中国文化认同感和中国品牌购买可能性都越高 ； （3）使用中国品牌的经历对于中国文化认同感（t 值 等于3.121,df等于190 p等于0.002<0.05）和 中 国 品 牌 购 买 可 能 性（t 值 等于3.432,df等于190p等于0.001<0.05）皆具有显著性影响,对品牌认同的影响并不显著（t 值 等于0.085,df等于190 p等于0.933>0.05） ,结果表现为 ： 使用过中国品牌的外国消费者对中国文化的认同感和中国品牌的购买意愿要显著高于未使用过中国品牌的消费者.
从性别、年龄看,不同性别和年龄的外国消费者在中国文化认同、中国品牌认同和购买可能性上并没有显著差别 ；在所涉及国籍方面,相比于欧洲,亚洲国家的消费者对中国品牌认同度更高（均值差为1.73821,p等于0.034<0.05） ,但在品牌购买意愿上欧洲国家的消费者品牌购买意愿更强（均值差为 1.07251,p等于0.021<0.05） ,在文化认同方面则并没有显著区别.
2. *效应检验
在进行*效应分析时,本研究采用温忠麟等的*效应检验程序,进行三次回归分析,并做 Sobel 检验,以达到检验*变量的*效应的目的.其检验公式如下所示： 其中 X 指的是自变量, M 是因变量, Y 是因变量.第一步 ： 检验自变量 X 对因变量 Y 的总效应 c
Y等于cX+e 1
第二步 ： 做 Baron 和 Kenny 的部分*效应检验,如果检验系数 a、b 都显著,则进行第三步检验,如果 a、b 至少有一个不显著,则需进行 sobel 检验.
M等于aX+e 2
Y等于c`X+bM+e 3
第三步 ：做 Judd 和 Kenny 的完全*效应检验,即检验系数 c`,如果显著则是完全*效应,如果不显著则是部分*效应.
按照*效应检验程序,首先对自变量“中国文化认同”和因变量“品牌认同”进行分析,如表 5 所示得出总效应系数 c 为 0.359（t等于5.304,p等于0.000<0.05） ,自变量与因变量之间存在显著关系,之后,检验自变量作用于*变量效应 a 是否显著,如表 6 所示经检验得出中国文化认同对感知质量、品牌独特性利益和品牌声望的影响系数分别为 0.370（t等于5.486,p等于0.000<0.05） 、0.400（t等于6.014,p等于0.000<0.05） 、0.318（t等于4.622,p等于0.000<0.05） ,均达到 0.05 显著水平.可以继续进行第三次回归分析,检验自变量和*变量对因变量影响是否显著,所得出的因变量对自变量的路径系数 c` 为 .098（t等于.586,p等于0.559>0.05） ,未达到显著水平.*变量感知质量、品牌独特性利益和品牌声望对因变量的影响系数 b 分别为 0.100（t等于1.376,p等于0.170>0.05） 、 0.221（t等于3.342,p等于0.001<0.05） 、0.426（t等于5.712,p等于0.000<0.05） .感知质量未达到显著水平,品牌独特性利益和品牌声望对品牌认同的影响较为显著,其中品牌声望的影响最为显著.而当检验系数 a、b 任何一个存在不显著现象,都需要进行 sobel检验,因此,笔者再次对感知质量进行 sobel 检验,检验结果显示,sobel 系数为 0.489,效果不显著,因此感知质量不具有*效应 ； 而当检验系数 a、b 皆显著,c` 不显著时,表示存在完全*效应,即品牌独特性利益和品牌声望对中国文化认同感和品牌认同存在完全*效应.
3. 调节效应检验
本研究采用回归方程来检验调节变量“消费者民族中心主义” 是否显著.首先构建两个回归方程如下所示：Y 为因变量,X 为自变量,M 为*变量,MX 是调节变量和自变量的交互项.
Y等于a+bx+cM+e 1
Y等于a+bX+cM+c`MX+e 2
从输出结果来看,文化认同和消费者民族中心主义的交互项系数 c` 为 0.006（t等于1.089,p等于0.278>0.05） ,大于 0.05 的显著水平,表明消费者民族中心主义的调节作用并不显著,表明假设 H4 并没有得到支持.
结论
（一）研究结果讨论与研究局限
1. 研究结论
本研究发现,不同年龄和性别的外国消费者在中国文化认同感、中国品牌认同度和品牌购买意愿上并没有显著区别,但相比于欧洲,来自于亚洲国家的留学生对中国品牌的认同度更高,而在品牌购买意愿上,来自欧洲国家的消费者则高于亚洲.在中国居留时间、对中国品牌的熟悉度和使用中国品牌的经历对文化认同感和品牌购买意愿具有正向的显著影响,在品牌认同上的影响并不显著.从假设检验来看,则得出以下结论 ：
第一,从直接效应而言,中国文化认同感能够对感知中国品牌质量、品牌独特性利益和品牌声望产生直接效应,并能直接对品牌认同产生显著性的积极影响 ；第二,就*效应而言,中国文化认同感对品牌认同的影响主要是来源于品牌独特性利益和品牌声望积极的*作用,这两条路径的*效应分别为22.1% 和 42.6%,品牌声望的*效应最为显著,感知质量对中国文化认同感和品牌认同的*作用并不显著.原因可能在于 ：品牌认同本身较多的涉及到消费者对品牌的认知、情感和行为倾向层面,品牌质量虽然也是品牌认同形成的重要因素,但相比于品牌象征性利益而言,功能性利益对品牌认同的形成虽然重要,但可能影响并不显著,另一方面这可能也是因为随着中国制造逐渐为全球接受,一带一路沿线各国的消费者较为强烈的感受到近年来中国产品质量的提升,在对一名印度留学生的访谈中,他多次强调中国品牌的质量很好,特别是中国的一些电子产品,如华为、小米等.中国品牌所面临的不再只是质量上的问题,更多在于如何能够塑造独特鲜明的品牌形象,如何与消费者建立起情感联系和认同 ；第三,消费者民族中心主义对中国文化认同和品牌认同的调节作用并不显著,这可能是因为本次所选取的样本大多是来自东亚、中亚、南亚等邻近国家,受到中国的影响比较深远,能够以更加包容的态度对待中国品牌,对本国产品的偏好并不影响其对中国品牌的接受度.最终所构建的中国文化认同、中国品牌的整体感知（主要是感知品牌利益层次） 、 中国品牌认同之间影响机制如图 2 所示：
2. 研究局限
本研究从文化认同的角度探讨中国品牌跨文化传播过程中的品牌认同的问题,通过实证研究论证了外国消费者对中国文化的认同能够对中国品牌认同产生积极作用, 丰富了跨文化传播中中国品牌认同构建的理论研究.而对于一带一路沿线国家的来华留学生的调研将能够为我国一带一路战略下的品牌建设提供借鉴意义.本文的局限性在于 ： 本研究最终采集了 192 个样本,样本所涉及到的国家大量集中于亚洲尤其是中国邻近国家,这导致无法从文化距离的角度去分析亚欧非国家对中国品牌的感知和认同的形成机制有何不同.同时,因样本局限于在华留学生,其对中国文化和品牌已具有一定程度了解,未能探讨未曾来过中国的外国消费者对中国文化和中国品牌的态度 ； 而在变量的选择上,本文主要构建了文化认同、感知品牌利益和品牌认同的研究模型,事实上,影响品牌认同的因素还有很多,如品牌真实性偏好、品牌消费者文化定位、品牌传播的相关因素等 ； 在今后的研究,可继续从其他角度去深入探讨中国品牌认同的形成机制,另外,在全球化视野下,个体在事实上受到了本土文化认同、全球文化认同以及对某一特定国家或民族的文化认同的多重构建,复杂的心理因素将如何影响其对本国产品和外国进口产品的态度,全球文化认同和本土文化认同又在其中发挥着怎样的作用,也是本研究需要去深入探讨的问题.
（二）管理启示
1. 通过文化传播和文化认同,促进企业品牌认同中国品牌的国际化发展要从国家层面上提高国家的文化软实力.当前世界文化局势仍然呈现出西强东弱的局势,西方发达国家文化影响着国际文化流行,左右着消费趋势,从宏观视角来看,品牌之间的竞争更多的是主流文化和强势文化的竞争,肯德基、麦当劳所体现的美国快餐文化、劳力士所代表的瑞士工匠文化、韩国护肤品所体现的时尚文化……都是以其本国强势文化的输出为背景.改革开放以来,我国经济取得了蓬勃发展,但文化软实力始终制约国家发展的重要因素,总书记在十九大报告中指出文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量.一方面,我们要提升本国人民的文化自信,在文化全球化浪潮中弘扬中国优秀传统文化,同时,也要积极吸取世界优秀文化因素,不断改造更新本国文化,并大力发展文化产业,促进文化传播,实现世界人民对中国文化和中国品牌的认同.
2. 重视品牌质量的同时,更重视品牌独特性利益和品牌声望的构建
曾经中国制造是“低质量” 、 “山寨货”的代名词,而伴随着中国经济崛起的是全世界对中国制造业的印象正在迅速改变.蓝色光标发布的《2016 中国品牌海外传播报告》显示,在对 1100 名美国消费者的调查中,产品质量、产业创意和创新方面中国品牌的认知度有所进步,但在品牌信任度上与美国、德国、日本等还存在较大差距,仅有约 5% 的消费者表示非常信任中国品牌.且超过半数的受访者认为中国品牌在诚信透明、客户互动和情感联系方面的表现不尽人意.品牌质量是品牌的基础,但要实现中国品牌的全球化认同,还需要从品牌文化、品牌独特性利益和品牌声望入手.品牌独特性利益代表了中国品牌本身所能提供的区别于别国品牌的消费体验.中国品牌在国际化传播过程中需要能树立起独树一帜的品牌形象、建立起鲜明的品牌个性、为消费者提供独特的消费体验； 而中国历史悠久,文化底蕴丰厚,中国文化应该成为中国品牌汲取力量的源泉,在品牌中融入中国文化元素和中国文化价值观,将有利于在世界品牌竞争中形成独立的中国品牌形象,能够对品牌认同的构建产生积极影响,目前佰草集、法蓝瓷等中国品牌融入中国传统文化元素,在国际市场谋得一席之地.而品牌声望就建立在品牌质量和品牌所能提取的独特性利益之上,从而能够实现中国品牌的全球化认同.
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参考文献：
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2、 一带一路视野下京津冀文化产业协同的价值观 摘要文章基于文化产业发展的视角,从新时期社会主义核心价值观的角度、中国传统文化价值观的角度和全球价值取向的角度得出和谐价值观,从京津冀文化产业协同以及三地各自发展需求差异性的角度,论述面向&ldquo.
3、 一带一路框架下中国和中东欧国家实现经贸精准合作 摘要得益于连接亚欧大陆的枢纽地位,中东欧区域内的16个国家均成为“一带一路”倡议框架下的成员,也成为“一带一路”重点建设和大力扶持的区域 因此,如何和中.
4、 一带一路背景下中国对俄罗斯直接投资的机遇和挑战 一、引言2015年国家发展改革委、外交部以及商务部联合发布了推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动 政策有力地推动了中国的对外投资,使中国近年来的对外投资流量仅次于美国,居世界第二位.
5、 一带一路背景下中国对巴基斯坦贸易的机遇和挑战 王彤彤（北京工商大学,北京 100000）摘要巴基斯坦作为“一带一路”重要参与国家,积极打造了“中巴经济走廊”,为两国贸易发展创造了广阔的空间 在中巴经.
6、 一带一路背景下中国电影文化应当如何走出去 摘要2013年,中国国家主席在出访中亚和东南亚国家期间提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”重大倡议,并于2015年将文化产业和文化事业纳.