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■■本刊记者 崔明理
“在云南大理,不仅有美丽的苍山洱海,还有洱宝话梅.”提起梅子,云南大理洱宝实业有限公司董事长李协鼎满是自豪.自1995年创办洱宝公司以来,李协鼎稳扎稳打,把小梅子做成了大产业.经过20 多年的辛勤耕耘,洱宝已在云南家喻户晓,年销售额1.5 亿元,成为云南果脯的一张名片.然而,就是这样一家业绩卓著的企业,品牌却没有与效益匹配,期待中成为“大品牌”的那一天迟迟没有到来.
艰苦创业：好产品稳步占市场
好山好水产好果.大理州洱源县是我国著名的梅子之乡,梅子种植面积10 多万亩,年产量1 万吨以上.洱源梅子个大匀称,色泽亮丽,肉厚核小,酸脆可口,可作为水果直接食用,也是加工话梅、雕梅、炖梅、果醋、苏裹梅等产品的优质原料,于2007 年由国家质量监督检验检疫总局认定为地理标志保护产品.
依托洱源梅子的资源优势,加上李协鼎的艰苦努力,洱宝越发壮大.目前,洱宝公司员工近500人,建有3.5 万亩的梅子生产基地,每年收购鲜梅、木瓜、核桃1 万多吨,带动当地农户增收4000 多万元.
20 多年来公司由小变大、由弱变强,斐然的业绩不断吸引前来取经的业界友人.据洱宝公司工作人员介绍,作为县里的典型,近几年来,几乎每周都有一两个考察团前来调研、交流.公司为此下大力气,精心整理企宣资料,布置了一个小型企业文化展示厅,还专门建立了一个百余人的电影院,供考察团观看企业宣传片使用,日常维护费用不少.公司里有一面照片墙,张贴着考察团在洱宝公司的合影：来自各个系统的、省市、县乡领导,各路专家、学者,兄弟企业、社会团体……粗略一数有百余张,在墙上密密麻麻蔚为壮观.在李协鼎眼里,这些都成了企业品牌最好的代言人.
企业强了,领导来了,成绩斐然,荣誉加身.可回想当初创业的艰辛,只有李协鼎自己心里最清楚.据了解,1995 年冬,李协鼎从供职20 余年的供销社下岗,人到中年又身体抱恙,只得借着在供销系统积累的经验,开始艰苦创业.李协鼎是不幸的,也是幸运的.千千万万下岗大军中,他披荆斩棘,闯出了自己的道路.最初手里只有1.5 万元下岗保障金,他和妻子在自家老屋院里搭起简易工棚,用空心砖垒起泡鲜梅的池子.由于资金紧缺,只能买半袋白糖用来泡梅子,包装箱也只能买几十个,包装袋在批发市场上买通用的,回来后用不干胶贴上了自己的标签及产品名称,因陋就简地开始创业.当年打不开市场,李协鼎带着产品,坐上公共汽车到昆明,住在每晚5 元的小旅馆,白天到沿街的小卖铺一家一家做宣传.刚开始人们不认识洱宝话梅,推销工作相当难,李协鼎不灰心,每天坚持做.饿了就啃几口冷馒头,渴了就向门市部的营业员要一口水喝.就这样慢慢打开市场销路、攻克技术难关、解决资金难题……李协鼎克服重重难关,洱宝在他手上慢慢壮大.凭借过硬的产品品质,通过消费者的口口相传,洱宝终于在市场上站位脚跟,经过多年积淀,成为云南市场上的一枝独秀.
大胆决定：花重金打造大品牌
目前,洱宝70% 以上的销售份额在云南省内,在云南可谓是无人不知无人不晓,但在省外一直打不开市场.洱宝把产品铺到了旅游景点、酒店和航班上,一些去大理旅游的游客被它的味道“惊艳”到,返程后会主动找寻洱宝产品.在某知名网络购物平台上,有许多消费者留言,无意中尝到了这么好吃的话梅,口味清爽,酸甜适中,一点不输商超里常买的“大品牌”.这是对洱宝的肯定,但也让洱宝看到差距：为何好产品打不出大品牌,只能偏距西南一隅？
于是李协鼎下定决心,一定要把洱宝品牌做大做强.2016 年10 月,洱宝与北京某品牌策划机构签订协议,由该机构全权负责洱宝品牌的打造,营销策划服务费共计3000 万元.洱宝在网络上销售量最高的产品是80g 包装的酸甜话梅,每袋3.9 元.回想1.5 万元起家的艰苦创业路,老李此举可谓是大手笔,真是为品牌培育下了大决心.
按照协议,品牌营销服务机构的服务期为三年,负责洱宝产品的市场调研,产品包装设计,制定市场营销方案,聘请明星代言人,制作广告宣传片,开设网店,营销人员培训等方面业务.至于品牌营销目标,协议上并没有明文说明.据李协鼎介绍,该机构口头承诺要在三年内帮助洱宝打开国内市场,实现销售额过十亿元.
据业内人士透露,按照市场行情,目前国内县域区域公用品牌策划费用不过百万,农业企业品牌策划按照企业规模不等,通常在二三百万元左右.
品牌饥渴：外来和尚好念经？
洱宝的品牌路具有一定典型性.改革开放以来,以做农业起家的企业家,大都还是第一代.企业家这代人身上有一个特征,很多人都是搞生产、做技术、做产品的农民出身,依靠过硬的产品品质取胜,对现代资本运作、商业运营不甚了解.三十余年过去,当年年富力强的创业者逐步退居二线,接班的是自己的儿子或者女婿,有些开明的,还聘请了职业经理人帮助管理企业.经过自己的艰苦创业,企业积累了一定财富,如何在日新月异的市场经济条件下继续谋得长远发展,成为摆在老企业家们面前的一个现实问题.
做品牌,是社会消费能力到达一定水平之后,有一定实力的企业的必然选择.品牌这件事说来容易,谁都能发表些见解；可要把产品真正做成品牌,又不是随随便便就能说清楚的.社会上一些品牌策划机构,把品牌包装打造得玄而又玄,高大上的名词十分唬人,让企业主感到自己在品牌塑造上的无力：想做品牌,只能诉求所谓的专业机构.
李协鼎看到了趋势,却似乎没有看清前方的道路.
与市场上的一些大品牌相比,洱宝从产品定位、包装设计、广告宣传上都还有一定差距.比如洱宝的包装设计延续了上世纪八十年代的风格,但并不是有意打怀旧牌,更遑论时尚新颖.作为休闲食品,消费的主力军是年轻一代,消费场景是在商超琳琅满目的商品中随手挑选.没有醒目的、符合年轻人审美的包装设计,如何在与超市里品类繁多的糖果、干货、膨化食品等休闲食品的竞争中取胜,又如何在于同类产品的竞争中抢先身位？安徽的溜溜梅等大品牌包装新颖、时尚,还聘请了当红明星作为代言人.试想一面包装是明星手捧梅子一脸陶醉,一面包装是用印刷体搭配硕大的梅干,年轻人会选择哪个？
在洱宝与策划机构签订的协议中,策划公司为洱宝的产品设计了三种“创意风格”：宫廷、时尚、生态,唯独不见当地特色——产自洱海畔的梅子这一鲜明特征.所谓宫廷、时尚、生态的“创意”风格定位倒是十分经典：在任何一本市场营销教材上,都能找到关于这基本的、覆盖绝大多数消费心理的三种风格形态的论述.
每一条策划创意都值得尊重.我们无意指摘为洱宝出谋划策的服务机构,只是以此为案例,探讨我们的农业企业在品牌营销策划中,是否还有另一种可能性：品牌策划,真的只能依靠外来机构吗？
投石问路：做品牌不如“自卖自夸”
从策划角度来看,品牌涉及文化挖掘、产品呈现、消费行为调查、消费者心理研究等诸多方面,一言以蔽之,就是想办法把产品的特性以消费者喜闻乐见的方式呈现出来.产品、包装的工业设计,广告投放,聘请代言人等工作可以交给专业机构来运作,但打造品牌最关键的一点——创意,并不需要完全托付给所谓的专业机构.
因为自家的宝贝自己最了解.营销策划是一门学问,有相应的规律,但品牌是消费者心中的主观概念,并没有现成的“套路”可循.创意要依靠对产品特性的深入挖掘与理解,按照普世价值观,凝聚提炼出品牌特性.而要说对产品最了解的,莫过于产品的当家人.
其实对大部分农产品品牌而言,不可能、也不需要做成像可口可乐一样的大品牌.一个简单的故事,一句响亮的口号就足以赋予产品新的活力,塑造出一个小而美的品牌.
据公开资料显示,洱源梅子产自高山,种植历史悠久,梅子在当地白族传统文化中有重要地位,雕梅工艺还是当地非物质文化遗产中的一项.据史书记载,远在唐代南诏时期,大理国就有探亲访友互赠雕梅的风俗.雕梅手艺是衡量白族姑娘是否心灵手巧的一个标志,出嫁前就要把雕梅呈献给婆家作为见面礼.当地还流传有“梅姑娘”的传说,也有“小小青梅上指尖,巧手翻作玉菊兰；蜜糖浸渍味鲜梅,疑是仙葩落人间”的诗文……
生态、历史、风俗、传说、传统工艺、旅游景点……浮光一瞥,哪一项不是挖掘品牌素材的宝库？何必诉诸外力,硬套上“宫廷”之类的外衣？
当然,仅仅挖掘素材还不够,还需要提炼、设计、推广.组建自己的品牌营销团队,不仅能够亲自掌控品牌打造的全过程,还能长期维护、因时更新自己的品牌,与动辄千万、限时服务的策划机构相比,可谓超值、有效.
重金投入,可以换来更广的市场渠道、更多的经销*、更好的货架位置,但不一定能换来真正的品牌.市场份额可以通过增加提成等方法暂时提高,但这种输血的方法不是长久之计,更不是衡量品牌强度的唯一标准.
敝帚尚且自珍,品牌何尝不能自卖自夸？品牌路要走向何方,又要如何前行,值得洱宝们深思.
本文总结，此文为一篇关于自卖自夸和外来和尚和品牌方面的品牌论文题目、论文提纲、品牌论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文.
参考文献：
1、 高校学生基层党建工作品牌：存在的问题与 刘树鑫,陈思（华南农业大学数学与信息学院、软件学院,广东广州510642）摘要高校学生基层党建工作品牌建设是提升我国党建工作组织设置、活动内容、工作方式……内容的重要组成部分,是对党建工作经验总结的升.
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