论文新时期我国公益广告运作模式的重构整合营销传播的视角，本文是公益广告有关自考开题报告范文和整合营销传播和运作模式和重构方面论文范文文献.
| 摘 要| 我国公益广告正在步入充满诸多变化因素的“新时期”：互联网的新环境、我国发展转型期的新阶段、助力社会主义核心价值观建设的新任务.新时期给我国公益广告从受众层面、角色层面、效果层面、政策层面带来挑战和机遇.在此背景下,从分散单一走向系统整合是我国公益广告运作模式发展的必然选择.结合整合营销传播相关理论,本文试图构建一套有理论依托的、适合我国新时期发展现状的公益广告整体运作框架,为新时期我国公益广告事业的可持续化健康发展提供理论支持.
| 关 键 词 | 公益广告 运作模式 新时期 整合营销传播
现代公益广告Public Service Advertising 起源于上世纪四十年代的美国,我国的现代公益广告事业起步于二十世纪八十年代,经过三十年的发展,产生了一定的社会传播效果.然而我国公益广告运作是以政府为主导的模式,很长时间以来“政府将主要精力放在组织具体公益广告活动上,没有指导支持社会建立公益广告运作的市场化良性发展机制”[1],公益广告的运作模式问题成为当前困扰我国公益广告事业发展的核心问题之一.
对于公益广告运营模式的学术研究,国内外差异较大.以美国、日本、韩国等为代表的国家,由于其公益广告事业整体起步较早,已经各自形成成熟稳定的公益广告运作模式.因此,国外学术界对公益广告的研究很少涉及对运作模式的研究,相对来说更加注重微观研究视角,采用个案案例分析、内容分析法、实验法或者问卷调查的方法展开对公益广告的创意研究（Frederie F Brund & Michelle R Nelson,2000; Schoenbachler & Denise D, 1996）、公益广告的效果研究（Evans & Richard H, 1980; LouiseM Hassan & Giangraneo Walsh, 1998; Susan E.Morgan & Philip Palmgreen, 2003）、公益广告中的说服策略研究（Cook & Flay, 1978; Petty &CacioPPo, 1981; McGuire, 1989）、公益广告所涉及的社会*问题研究（Abemethy & LeBlanc Wicks,1998; Tansy& Richard, 1992）.我国的公益广告研究于1991 年开始[2],研究领域涉及公益广告的本体研究、公益广告的功能研究、公益广告的运作与管理、公益广告的创意研究、企业参与公益广告的研究等…….其中,专门针对公益广告运作模式的研究数量总体不是很多,笔者目前查阅到的国内关于公益广告运作模式的最早文献资料是1997 年赵晨姝《建立公益广告的良性循环机制》[3].我国学者对公益广告运作模式的研究内容主要分为以下三类：（1）国内外公益广告运作模式的比较研究,介绍对比韩国的媒体主导模式、日本的企业主导模式、美国的社会主导模式,在此基础上思考我国公益广告运作模式的路径选择,例如胡晶、姜列思《国内外公益广告的运行机制分析》等.其中提及率较高的是李清、程宇宁《中外公益广告的运作模式比较研究》,对照分析我国公益广告运作模式采用媒体主导、企业主导、社会主导的利与弊,认为我国公益广告应该经历从政府主导过渡至媒体主导模式,最终形成社会主导型的模式.（2）电视公益广告运作模式的研究,主要我国当前公益广告运营模式及发展特征, 在此基础上探讨电视公益广告长远发展的路径,整体研究数量少,大多质量欠佳.在这个研究方向被引用次数相对较多的是陈辉兴《中国电视公益广告发展动因及其运行模式研究》,文中提出以“社会主导、政府监管”为特点的电视公益广告社会化运行模式是未来中国电视公益广告发展比较合适的一个选择.（3）我国公益广告运作模式的构建研究,这类研究大多围绕谁组织、谁出资、谁制作、谁传播、谁管理等问题提出我国公益广告运作模式的设想建议,例如郑文华《公益广告的运行机制》、左红霞《我国公益广告运作模式初探》、倪嵎《公益广告运作模式比较研究——建立具有中国特色的公益广告运行模式构想》.其中被其他学者在研究中提及率较高的是陈刚等《变革运行机制——重塑中国公益广告发展架构》,指出执行与管理的空洞化和公益广告的商业化倾向是我国公益广告运营的两大弊端,认为未来中国公益广告的构架可以在强化法规的基础上,结合三种主导模式,三路并进.
整体来看,我国公益广告运作模式相关研究存在如下三个问题：（1）背后缺失统一的理论观照,目前的研究以围绕现实问题的讨论思考为主,但是背后缺乏理论支持,这也是导致相关研究缺乏系统性和可延续性的原因之一；（2）未能形成有机的整体框架,现有研究对我国公益广告运营模式的构建要么不够深入、过于简略,要么呈现为点状分散的对策建议,未能形成一套整体、深入、可供实践直接参考借鉴的框架体系；（3）理论研究滞后于现实需求,公益广告的社会功能和运作模式本身并非一成不变,而是取决于不同国家、社会的发展阶段特征与需求状况.目前关于我国公益广告运作模式的研究缺乏与中国当下实际的紧密结合,比如互联网新媒体环境、转型期新的社会发展阶段等.
综上,关于我国公益广告运作模式的研究,需要以我国当下正在步入的、充满诸多变化因素的“新时期”为行动背景,构建一套有理论依托的整体运作框架,以此为新时期我国公益广告事业的可持续化健康发展提供理论支持.
关于我国公益广告“新时期”的界定与特征
对我国公益广告新时期的界定有两个维度,即时间维度与内容维度.以“十八大”为时间标志,中国开始全方位步入新的发展时期.对我国公益广告而言,这个“新时期”具有三点特征：
(一)新环境：我国公益广告身处互联网新媒体环境
互联网新媒体环境是我国公益广告“新时期”的特征之一.我国公益广告以政府主导为特色,带有浓厚的行政指令色彩,长期以来“媒体实际上扮演了一个主导性的角色,承担了公益广告执行的许多功能” [4].同时,传统媒体也是公益广告传播的主要渠道.然而随着媒体技术的快速发展,互联网和移动互联网应用实现深度扩散,技术从社会边缘走向中心,公益广告传播之前所依附的传统媒体的中心地位开始消解,媒体碎片化导致传统媒体平台上的传播成本越来越高,效果却越来越差.与此相对,诞生在“六度分隔”理论与互联网亲密结合基础之上的诸多“社会性软件”（Social Software）支持人们建立更加互信和紧密的社会关联.面对被技术赋权的社会大众,媒介不再只是单一的消费品,社会化媒体开启了一道自由分享信息与创造信息的大门.相对应的,公益可以获得不借助传统媒体的宣传就能闯入公众意识的能力.这也意味着,在移动互联网时代,公众获取公益广告信息不再局限于客厅、卧室、办公室或者汽车等固定地点,公众参与公益行动也不再局限于特定的空间和场合.
（二）新阶段：现阶段我国公益广告面临社会矛盾凸显的发展转型期
当下,我国社会正处于社会矛盾凸显的转型期,这是我国公益广告“新时期”之第二个特征.中国改革开放以来的市场转型过程“将‘劳动、货币、土地’的商品化压缩在同一个时空进行,三波市场化浪潮共同席卷而至,极大挤压了‘社会’的空间” [5],整个社会在收获经济快速发展的硕果同时,道德危机、信任危机、信仰缺失、环境污染、贫富分化等诸多转型期社会矛盾与问题纷纷浮出浮出水面.在这个急剧转型期,“公益广告将更多的体现为公共传播性将是历史的必然” [6].公益广告的社会服务功能在这个时期显得尤为突出,如何与社会大众就新时期的社会矛盾与问题进行有效沟通并能够产生一定程度上的改善或改变,凸显公益广告的社会服务功能,是新时期对我国公益广告提出的新需求.
(三)新任务：助力社会主义核心价值观建设
十八大报告强调明确了社会主义核心价值观的基本理念和具体内容,作为社会主义核心价值体系最深层的精神内核,培育和践行社会主义核心价值观具有重大意义.早在2012 年5 月由国家工商总局组织编制的《广告产业发展“十二五”规划》中就指出了要充分发挥公益广告在建设社会主义核心价值体系中的重要作用.2013 年12 月,印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》,将公益广告列为加强社会主义核心价值观宣传教育的重要方法,要求围绕社会主义核心价值观,运用公益广告传播社会主流价值观,通过加强公益广告的选题规划和内容创意,加大公益广告刊播力度,引领社会文明风尚.
助力社会主义核心价值观建设成为新时期我国公益广告的新任务.
新时期我国公益广告运作面临的机遇与挑战
我国公益广告所面临的互联网新媒体环境、当下我国社会矛盾凸显的发展转型期、助力我国社会主义核心价值观建设的新使命,这些特征共同构成了我国公益广告的“新时期”.在新时期环境下,我国公益广告运作有挑战也有机遇：
（一）受众层面：公益广告必须学会如何影响互联网时代的社会大众
传统媒体只能单向输出公益广告信息,既无法控制公益广告的有效传播情况,也无法知晓受众对公益广告内容的反馈评价.不仅如此,传统媒体时代的公益广告从受众知晓公益内容到行动参与公益活动之间存在时间差和空间差现象,这会极大影响公益广告最终呈现在受众行为改变层面的传播效果.智能终端和移动互联网消除了信息传播和参与分享的时间与空间限制,人与智能终端融为一体,即人与信息融为一体、共同成为互联网上的一个节点,每个节点之间更容易形成精准快捷的信息交互,满足人们零时差、零空间差距的信息获取、参与、分享的需求.从社会大众对公益广告信息的获取知晓到公众采取行动、参与公益、乃至分享公益的环节被大幅压缩.
与此同时,互联网不仅把社会大众的时间和注意力从传统媒体引向智能终端屏幕,社会化媒体的社会动员力和凝聚力让社会大众具有集体行动的能力.身处互联网时代的社会大众期待的不仅仅是告知,更加是对话和参与,从“微博打拐”到“关爱抗战老兵”、“ALS冰桶挑战赛”……,这些事件都显现了一种从网络虚拟世界到现实世界的力量转化,互联网成为求助、救助、召集行动的有力平台.每次行动不需要专人通知,只要发布讯息,就会有大批网民响应.作为社会公共物品public good 的公益事业,互联网为其带来的不仅仅只是传播形式和渠道的工具型创新,更对激发公共精神、培养公民参与起到有效促进的作用,互联网已经越来越深入影响着中国的社会格局.传统公益广告“宣传”、“说教”的思路急需转变,公益广告必须学会如何影响互联网时代的社会大众,并培养社会大众的公益意识并激发其行动参与.
（二）角色层面：公益广告需协助政府实现“小政府,大社会”的社会管理目标
“小政府大社会”是我国改革开放后出现的重要改革理念之一,也是我国社会管理改革的方向.在中国,由于种种历史文化和现实原因,具有公民精神的社会大众在人口中的比例可能会比其他国家要低,社会化组织程度比较低.即便一些公民具有行动的意愿,也势单力薄,无法真正的行动.公益活动、公益广告在扩散培育社会大众公益意识的同时,还能借助互联网给那些相互隔离的社会大众提供聚合平台,将本来分散在不同地理空间的公民联合起来,形成一个虚拟的联合体,并形成一股下自下而上的力量共同参与、推动解决相关社会公共问题.可持续发展的公益广告运作模式必须有助于提升社会的公共服务能力和社会自治能力,从而协助政府实现“小政府大社会”的社会管理目标,这也是新时期对我国公益广告运作提出的新挑战.
（三）效果层面：公益广告需要能够产生可持续性的显著改善/ 改变效果
我国公益广告事业中现存的另一个重要问题是对传播效果监管的不重视,“从目前的公益广告传播状况来看,政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长传播频次有限等问题,缺乏系统性、持久性,降低了公益广告的传播效果” [7],从而很难产生社会影响力.这种“指令性多于自发性,盲目性大于计划性” [8] 的运作方式很难激发参与主体的创作热情,因此公益广告“依靠传统的只管宣传、忽视效果的传播手段已不能满足社会的需要” [9].公益广告不能因为其非商业属性的特征,而忽略对传播效果的要求, 一方面需要从运作模式层面解决公益广告的资源配置与创意品质问题,另一方面,对公益广告的效果评估测量也势必要纳入新时期我国公益广告运营机制的范畴中.
公益广告要想真正协助政府达到“小政府,大社会”的社会管理改革目标,真正产生长期、真实的改变效果,就必须让社会大众参与其中,而不仅仅只是一次性的传播展示或口头号召.新时期的公益广告运作模式需要能够在机制上保障公益广告运动的完整性、长期性、可参与性,以及重视传播效果的衡量,使特定的社会现象或问题能够得到实质性的改善或改变,让公益广告产生真正的社会影响力,而非依靠政府拨款或政府文件强行摊派的任务.
（四）政策层面：我国公益广告迎来政策支持的发展新机遇
近年来,鼓励支持公益广告发展的相关政策陆续推出,国家政策层面的支持是我国公益广告的新历史发展机遇.2008 年6 月, 国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会联合出台《关于促进广告业发展的指导意见》,鼓励提高公益广告刊播比例、支持研究公益广告发展的扶持政策,扩大公益广告社会影响力；2012 年5 月,在国家工商总局组织编制的《广告产业发展“十二五”规划》中再次强调了发展公益广告事业的重要性,要求增加公益广告设施和发布渠道,扩大公益广告宣传阵地与社会影响,突出健全公益广告发展机制、完善公益广告扶持政策的重要性.不仅如此,近期,政府相关职能部门和媒体机构也相继推出若干公益广告专项资金扶持政策和公益基金会,比如国家新闻出版于2014 年6 月19 日在其上发布《关于2013-2014 年度广播电视公益广告专项资金扶持项目申请事项的通知》,宣布《广播电视公益广告扶持项目评审办法》（试行）的首次施行；上海文广系统于2014 年10 月25 日宣布成立上海广播电视台艺术人文发展基金会,以非营利组织的方式发动社会力量为公益类节目制作筹集资金.专项资金和基金会的设立都是政府职能部门和媒体机构积极扶持公益事业发展的标志,新政策的出台与实施从某种程度上都标志着我国公益广告在政府和媒体机构支持层面迎来一个新的发展阶段.
从分散单一到系统整合是新时期我国公益广告运作模式的必然选择
我国当下公益广告所处的“新时期”环境,以及在新时期我国公益广告所面临的历史机遇与挑战,共同决定了“新时期”我国公益广告的运作模式不可能复制任何其他国家和地区的模式.新时期,中国需要一个适合当下社会现状与能够满足当下社会需求的公益广告运营模式：有效配合解决社会公共问题、保证自身的可持续发展.
然而长期以来,我国公益广告运作模式呈现出分散单一的特征.一方面体现为“政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长传播频次有限等问题,缺乏系统性、持久性,降低了公益广告的传播效果” [10],这种“指令性多于自发性,盲目性大于计划性” [11] 的运作方式在很难激发参与主体的创作热情,同时导致本来就有限的公益传播资源被不断碎片化,不同机构主体零星发起的公益广告传播,虽然从整体数量总和的角度呈现出公益广告传播在数量上的庞大,但是这些各自为阵的零散声音很难形成合力,公益广告的实际传播效果势必被弱化；另一方面,传统上,公益广告被假定为一个“创造性的过程”,甚至是一种艺术表现形式,很少将其放在一个系统、有机的大环境下进行整体审视和效果问责,公益广告这种“只管宣传、忽视效果的传播手段已不能满足社会的需要” [12].
面对新媒体技术时代碎片化的传播环境,支离破碎的传播很难产生预期的传播效果,而协调一致、协同一体的传播,不仅可以有效达到传播目标,而且还能速度更快、难度更低、花费更少.如何将分散在社会各个角落的、独立的力量和碎片化的声音聚集起来,对公益广告传播进行集中化和系统化管理与规划,是探索未来我国公益广告运作模式的核心问题之一.需要强调的是,这种整合是对整个系统进行整合,而非局限于个体或者某些组成部分,这也标志着从分散单一走向系统整合是我国公益广告运作模式发展的必然选择.整合营销传播视角下,新时期我国公益广告运作模式的重构
IMC 整合营销传播理论肇始于技术引发的急剧变动的时代背景,技术的蓬勃发展极大改变了企业和传播的方式,“整合营销传播是一个战略性的业务流程,企业利用整合营销传播流程在一定时期内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动,使之协调一致、可以衡量、并且具有说服力” [13].整合营销立足于将分散的、独立的、自上而下进行管理的、很少提及跨职能、跨部门的团队改造为协同一体、有所聚焦的团队,解决其资源配置、组织协调、财务整合、可问责性的问题.IMC 整合营销传播的产生动力是企业在各种形式的战术性、对外传播活动之间实现更大的协调性、一致性和合力的愿望.IMC 整合营销传播理论为实现这种愿望提供了一套严谨而又聚合的方法论,也是行之有效的传播发展模式.
参照APQC（美国生产力和质量中心）对IMC 整合营销传播的最佳实践进行系统化研究时发展出的基础模型,即“整合营销发展的四个阶段” [14],包括协调内外部的各项活动、确立活动优先顺序、以及资源配置、组织协同、财务整合和可问责性.该模型的描述主体虽然是整合营销传播在企业应用中的四个发展阶段,但其内容本质上涉及到整合营销传播在企业运营中的实现模式,这对研究我国公益广告如何建立整合传播思路下的运作模式具有参考价值.在该模型基础上,结合公益广告传播本身的特点,本文在此提出“中国公益广告运作模式· 概念性框架”（详见图,图1）,该框架立足于为我国公益广告形成可持续发展的、效果导向的运作模式提供参考.
（一）统一运作主体：成立独立的中国公益广告基金会“当代中国公益广告发展亟待突破的瓶颈,就是尽快建立中国公益广告的独立基金组织,以这种方式明确公益广告的主体,在此基础上整合全社会的资源,管理公益广告的整个流程,控制公益广告的质量” [15].统一的运作主体是实现整合营销传播所强调的“同一个声音、同一个形象”的基础,成立独立的中国公益广告基金会势在必行,其主要职责如下：1. 资金筹措筹措资金是公益广告基金会的基础职责,基金会需要从体制上解决公益广告的资金来源问题,继而实现保持其相对独立性、避免公益广告的过渡商业化倾向.而资金来源除了政府财政支持、企业捐赠、社会团体捐赠等传统渠道以外,互联网公益众筹也是一种重要的资金筹措方式.技术让人们可以超越传统的种种限制,灵活而有效地采用多种社会性工具联结起来,一起分享、合作、甚至集体行动.2011 年,在缺乏资金的前提下,邓飞等500 多名记者联合中国社会福利教育基金会共同发起“免费午餐”公益行动,倡议按照3 元一餐的标准为贫困学童提供免费午餐,迅速在互联网上掀起一股民间公益众筹热潮,成功解决项目资金问题.基于互联网的公益众筹,从时间和空间角度拓展了社会大众的公益参与程度,尤其在中国,社会大众缺乏制度化的公益事业参与渠道,基于互联网的公益众筹未来势必会成为我国社会大众参与公益的有效途径之一.当然,“把公益广告基金的资金来源和支配纳入法制的轨道” [16] 是成立公益广告基金会的法律保障基础.
2. 协调管理
公益广告运作涉及多种横向、纵向跨机构的资源整合与关系协调,包括政府相关政策制定部门、政府相关管理部门、企业、各种社会团体、个人.为了解决之前由于信息不对称和缺乏全盘规划而导致的多方分头行动、公益广告传播资源碎片化、传播效果难以保证的问题,由公益广告基金会负责对全国公益广告事业进行长期规划、全面整合资源与流程管理,以此推动我国公益广告事业管理水平和执行效果,更好实现其社会服务的功能.
3. 主题甄选
筛选、确定公益广告主题也是中国广告公益基金会的重要职责之一,从社会服务的功能角度来看,公益广告的主题的选择与收集应该更加注重从社会需求层面进行考量.借鉴欧美国家的公益广告主题筛选模式、结合数字新媒体时代特点,制定我国公益广告主题的甄选机制,即采取众筹平台的方式,开设“中国公益主题推荐网站”.网民可以在该平台上提出公益注意建议并说明原因,由其他网民,网名数量达到１０万（举例）的公益主题建议将会被中国公益广告基金会采纳,列入下一轮公益主题名单；基金会根据网络票选得出的公益主题名单,邀请专家对主题名单进行二次讨论,最终确定下一年度的公益广告主题群及其时间排序.
(二)围绕利益相关者建立多方参与机制,形成制度化参与轨道
公益广告或者公益传播需要积极调动全社会的有效力量参与其中,因此,在公益广告的运作模式中必须重视多方参与合作机制的建立,这些多方参与力量包括：
1. 企业CSR 的公益营销需求
如何借助企业CSR（Corporate SocialResponsibility,即企业社会责任）的公益营销需求,联合发起相关公益传播运动.在公益话题的选择层面如何平衡社会现状需求和企业CSR 需求；如何为企业CSR 需求匹配恰当的公益组织资源,并维持二者的平衡关系？在资金投入层面,企业承担的比例应该占多少？在创意传播层面,如何维持公益广告的独立性和企业信息需求之间的平衡？这些问题都需要确切的合作机制进行统一规范.
2. 各类公益组织（公益机构及非政府公益机构）的公益传播需求
如何有效帮助公益组织整合更多社会资源,扩大其公益传播的影响力与效果？如何整体协调管理各类公益组织的传播主题、传播时间节点、……？未来各类公益组织发起的公益传播运动之间一定会形成争夺社会大众注意力与参与度的竞争关系,对其进行全盘管理,既能避免有限公益传播资源的无谓浪费,同时提升各个公益机构的公益传播效果.
3. 个人参与公益广告的传播需求
在2014 年第十二届全国人大常委会第十次会议初次审议的《中华人民共和国广告法（修订草案）》中,“自然人”被列为广告主和广告发布者的范畴,这标志着从公益广告制作、公益广告发布、到亲身参与公益活动,“个人”可能会成为我国公益广告事业的重要参与力量.不过,法律层面只是明确了个人参与公益广告的合法性,个人参与公益广告的行动路径与规则依然不清晰：个人的参与力量如何更好被调动协调？个人拥有的可用资源如何与社会公益传播的需求相对接？……这些问题也需要通过合作机制进行透明规范.
公益广告事业的发展离不开上述三股力量的有效参与,但是这些力量应该如何参与才能保持公益广告的单纯性和传播效果,都需要通过在公益广告运作模式中建立清晰明确的多方参与机制进行有效规范和引导.当然,该机制的确立应该在综合政府相关职能部门、公益机构（包括媒体创建的公益基金组织）、NGO 公益机构、企业、社会大众等多方声音共同参与讨论的基础上进行起草.
(三)对传播进行集中化管理,形成公益广告的整合推广闭环
IMC 整合营销传播理论强调“一个声音、一个形象”,其发展驱动力源自营销传播主体在各种形式的战术性、对外传播活动之间实现更大的协调性、一致性和合力的愿望,强调建立持续对话机制的重要性.在全媒体时代,公益广告传播更有必要注重在推广中形成整合传播的力量.上海文广系统已经在2014 年设立中国首个覆盖广播频率和电视频道的“公益媒体群”,这个群的形成属于媒体组织层面的一种面向公益传播的媒体资源整合形式.但是,对公益广告传播而言需要综合更加全方位的整合传播力量,对传播进行集中化管理,进而形成线上线下相融合的公益广告整合推广闭环（详见图2）.通过对传播进行集中化管理,将所有可利用的公益传播资源聚合起来,让传播资源因整合而有效.
（ 四）加强与新媒体技术的联姻
作为公益广告运作模式的重要环节,公益广告的制作与传播在新时期必须重视与新媒体技术的联姻,这是公益广告掌握与社会大众沟通对话、并令其参与其中、发生态度或行为改变的必需.具体可通过以下两个层面实现：
1. 创意体验层面：基于新技术的公益广告创意体验
公益广告与新媒体技技术的联姻的优势不仅体现在资金筹措层面,新媒体技术为公益广告的创意体验提供更大发挥空间.例如,BBH 公司借助AR 技术为WWF 推出《小熊》公益APP、纽约图书馆在其地铁“海报”广告中对NFC 技术的应用……类似案例中,都能看到AR、NFC、全息投影等技术带给公益广告的全新创意体验,未来的公益广告中需要结合更多数字交互技术,激发社会大众对公益事业的关注参与.
2. 传播扩散层面：调动社交媒体的传播爆发力
社交媒体支持人们建立更加互信和紧密的社会关联、移动互联网和智能终端设备让我们随时随地与他人传播与分享信息,从脸书、推特到微博、微信……,社会化媒体将人们前所未有的紧密联系在一起,这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法比拟的.“免费午餐、微博打拐、爱心衣橱、大爱清尘……,在这些公益项目的开展和推进过程中,社会化媒体发挥了不可替代的重要作用[17]”.对公益广告而言,如何有效借助社交媒体平台的传播爆发力是构思公益广告创意内容与传播计划的核心.
(五)建立效果评估体系,强调公益广告的可衡量性和可问责性
基于价值的IMC 整合营销传播强调营销传播对投资必须提供可识别、可衡量的财务回报,使营销传播的各项投入都体现出明确独特的价值.公益广告传播虽然不是商业行为,但是同样涉及传播资源的投入,而且从社会服务的角度来看,更有必要强调其可衡量的传播效果.然而长期以来我国的公益事业从经费预算到传播效果都比较缺乏应有的评估环节.其原因,一方面是由公益项目管理水平不高导致；另一方面,“中国大多数捐赠人还缺乏监督善款使用的习惯,小额捐赠者也难以形成评估的压力；同时,中国的公募基金会大多由政府部门发起成立,具有一定的垄断性,没有动力和压力开展项目评估” [18].也正是因为评估和监测环节的缺失,“一些资助机构在项目快结束或已经结束时,才发现所资助的大量项目都无法完成项目的目标” [19].新时期我国的公益广告运作模式必须建立公益广告的效果评估体系,实现公益广告效果的可衡量性与可问责性.
1. 建立效果评估指标
作为公益项目的重要组成部分,公益广告要实现其社会服务功能,就必须强调对其传播效果的重视,建立一套切实可行的公益广告社会传播效果评估指标势在必行.之前的公益广告效果评估大多是以收视率为准,缺乏对公益广告引发的态度改变、行动参与的效果关注；同时,伴随互联网时代的到来,收视率一词难以匹配公益广告的网络传播效果.因此,严格意义上来说,收视率并不能替代对公益广告的效果评估.新时期,需要构建适应现实发展需求的公益广告效果评估指标,该评估指标：a. 一定是指向对社会大众态度、行为的改善或改变情况的量化效果测量,量化指标的制定需要相关专业人士完成；b. 一定包含对公益广告成本投入与实际传播效果产出的评估.
公益广告效果评估环节的增设,不但有助于促进公益广告内容质量的提升,避免劣质内容浪费有限的公共传播资源；而且,通过对公益广告社会影响力的效果评估,及时监督发现那些无法通过公益广告劝服途径而得到明显改善的公共议题,为政府未来制定相关政策或制度提供参考,以此更好实现公益广告的社会监督与管理职能,协助政府实现“小政府,大社会”的管理目标.
2. 第三方评估机构
公益广告效果评估体系,不止建立公益广告效果评估指标,为了保证评估的科学性与公正性,效果评估工作需要引入第三方机构.其主要任务是：制定公益广告效果评估的具体量化指标；执行公益广告效果评估工作,并对评估结果负责.
结语
我国公益广告起步较晚,就公益广告运作模式而言,在实践和研究层面均存在不同程度的不足.在实践层面,资源分散、传播分散、缺乏整合、效果有限等是公益广告运作模式存在的核心问题,缺乏能够满足我国当下正在步入的、充满诸多变化因素的“新时期”社会发展需求的公益广告运作模式.在研究层面,统一理论观照的空缺、有机整体框架的缺失、理论研究相对现实需求的滞后都是我国公益广告运作模式相关研究中存在的问题.在我国公益广告所面临的新时期环境下,从分散单一走向系统整合是我国公益广告运作模式发展的必然选择.本文借鉴IMC 整合营销传播理论相关模型,试图构建一套有理论依托的、适合我国新时期发展现状的公益广告整体运作框架,为新时期我国公益广告事业的可持续化健康发展提供理论支持.当然,本文在此所提出的只是一个运作模式的框架,具体内容还有待进一步充实完善.
公益广告运作模式的重构需要政府相关职能部门、各类公益组织机构、企业、广告公司、专家学者等群体的共同参与,该过程本身就是一个资源整合、优化效果最大化的过程.对构建我国公益广告的可持续运作模式而言,除了前文所述“中国公益广告运作模式·概念性框架”中涉及的内容,还需要在资金保障、激励措施、监督管理、法制建设等方面进行同步完善支持,通过运作模式层面的推动与规范,共同带动我国公益广告的良性发展、提升其社会影响力.
本文汇总,该文是一篇关于对写作整合营销传播和运作模式和重构论文范文与课题研究的大学硕士、公益广告本科毕业论文公益广告论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
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