论文高校微信公众号运营和传播策略，该文是传播策略类有关毕业论文模板范文跟微信和传播策略研究和公众方面论文参考文献范文.
摘 要：当前,微信公众号业已成为当下高校新闻宣传和思想政治教育的重要平台,成为大学立德树人的重要阵地.文章选取了2017 年3 月1 日至2018 年3 月1 日全国985 高校微信公众号10 万+阅读量文章共76 篇,从多维角度分析研究了高校微信公众号传播和运营策略,并依此提出相关对策和建议,以期更好地引导校园舆论,传播大学文化,做好大学生思想政治工作.
关键词：高校；微信公众号；运营；传播
随着互联网技术的不断发展,移动网络正悄然改变着我们的生活.截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%.[1]微信团队在成都腾讯全球合作伙伴大会上公布的《2017微信数据报告》显示,截至2017年9月,微信日登录用户9.02亿,较上年增长17%；公众号月活跃*数350万,较上年增长14%,月活跃粉丝数7.97亿,较上年增长19%.微信已成为数据时代人们获取信息的重要渠道.
自2012年华中科技大学推出国内首个高校微信公众号后,微信公众号业已成为高校新闻宣传和思想政治教育的重要平台和大学立德树人的重要阵地.通过分析全国高校高阅读量的高校微信公众号文章,研究运营和传播策略,对做好高校微信公众号运营和传播,改进大学生思想政治和立德树人工作,具有十分重要的现实意义.
传统985高校作为国家重点高校,在思政工作、文化育人以及人才集聚等方面比其他地方高校具有更多优势,通常这类高校微信公众号的建设运营水平也更高.鉴于此,本文选取2017年3月1日至2018年3月1日全国985高校微信公众号10万+阅读量文章共76篇,从地域、内容、发布时点、推送形式、语言表达等多维度进行分析,以探索高校微信公众号的传播规律,从中发现微信公众号运营规律.
一、全国985 高校微信公众号10 万+阅读量文章的特征分析
微信具有大众媒体“分众传播”特点,通过一次推送阅读和多次朋友圈分享传播,微信自媒体还具有传播私密性、点对点等优势,需要从多角度进行深入分析,才能理清其中影响传播的因素.通过对10万＋阅读量文章分析,发现以下特点.
1.存在地区偏好
从数据看,10万阅读量文章共涉及27所高校,占39所985高校的69.2%.其中,北京5所、上海3所、江浙4所,共占上榜高校的44.4%；此外,陕西西安2所、四川成都2所；其他省份分布较均衡.从上榜高校文章数看,浙江大学、武汉大学位列上榜文章前二名,分别为12篇和11篇；紧随其后的是,西北工业大学、北京大学、北京航空大学,分别是3~5篇.据此可看出,10万＋阅读量文章更容易出现在经济发达、政治中心、文化底蕴深厚的地区和高校.同时,10万＋阅读量文章和学校的类型无太大关联性.上榜高校中,以理工科见长的综合类高校和理工类高校占比62.9％.比如,上海以文科见长的复旦大学没有上榜；北京5所高校中,文科见长的高校只有北京大学和中国人民大学2所高校榜上有名.
2.存在内容偏好
学校微信公众号具有大众传媒属性,所具有的代表学校性决定了其在内容选择上不能随意,必须具备严谨性、真实性、时效性.内容是决定阅读量的最主要因素.全国985高校微信公众号10万＋阅读量文章原创性程度较高,占比46%.其中,校庆话题18篇,占23.7%,主要包括校庆预告、校庆活动、校庆宣传片等内容；校长讲话等新闻报道13篇,占17.1%；学校历史和发展22篇,占28.9%,包括学校历史沿革、取得的瞩目成就、校区介绍等；校园生活服务等11篇,占13.2%；著名景点话题5篇,主要是武汉大学赏樱活动,占6.6%；开学和毕业季5篇,占6.6%,学校典型人物报道3篇,占3.9%.
综上,关于学校历史发展、学校取得的瞩目成就,尤其是被全国重要媒体报道的话题,能让师生、校友等有荣誉感和获得感,关注度高,数量居榜首.比如,北京航空大学《校旗搭载C919首飞——光荣与梦想同在,荣誉属于全体北航人！》以及西安交通大学《今晚,央视<焦点访谈>用15分钟专题报道西安交大！》.重大事件凝聚师生情感,特别是校庆活动,能让师生产生共鸣,关注度也高.比如,同济大学的《同·济天下|同济大学110周年校庆形象片》.校长讲话等新闻报道也是关注焦点.比如,上海交通大学的《学习是终生的需要——上海交大校长林忠钦在2018年研究生毕业典礼上的演讲》以及武汉大学的《首次访华首站武大——英首相特蕾莎·梅今日登樱顶老图书馆！》.此外,校园生活服务类、开学和毕业话题,能直接满足用户,尤其是大学生群体的学习生活以及情感需求,也备受关注.特别是创新报道形式后,既能满足情感需求,也能满足大学生猎奇心理.比如,重庆大学的《校徽月饼上线！分分钟刷爆重大人朋友圈》以及哈尔滨工业大学的《【HIT视觉】冰韵哈工大|“冰雪节”把冰雪大世界搬回家！》.
3.存在时间偏好
高校微信公众号运营过程中,运营者往往倾向在特定时间推送,以实现最广泛和迅速的传播,上榜文章也能探寻到这一规律.从文章发布时间看,10万＋阅读量文章大多数集中在开学、校庆、毕业季、学校著名景观开放日这些时间段,全国期间、四季交替季也会产生10万＋阅读量文章.寒暑假是高校微信公众号运营的休整期,一般上榜文章较少.2017年的10万＋阅读量文章中,寒暑假期间文章占比仅约4%.从文章发布时间的微观看,凌晨到晚上10点后都有分布,没有明显时间段区分,但发布时间会主动契合师生需求,主要集中在学生下课前、中午或晚上7点后.
4.存在文章推送形式和语言表达偏好
当前,我们正面临一个以视觉占据主导地位的文化,“所谓视觉文化,它的基本涵义在于视觉因素,或形象或影像占据了我们文化的主导地位,有人形象地称之为‘读图时代’.在这个时代,图像压倒了文字,转而成为一种文化的‘主因’”[2].
分析这76篇文章的正文表达,文章皆是按文字、图片、音频、视频等形式排列组合,其中,“文字＋图片”46篇,占比60.5%；“文字＋图片＋视频”12 篇,占15.7%；“文字＋图片＋音频”3 篇,占3.9%；“文字＋图片＋HTLM5网页”5篇,占6.57%.纯文字推送没有出现,所有推送文章皆含有文字和图片,图片又包括静态摄影、动态摄影、数据图表等表现形式,还运用了HTLM5网页技术.
校园微信公众号的主要用户群体大学生在一定程度上受网络用语影响,上榜文章在语言表达上更倾向于轻松活泼,有时也会出现网络用语.比如,大连理工大学的《【厉害了,我的工】提气！大连理工大学央视半小时！》以及中国人民大学《校庆倒计时20天丨再不换头像,你就OUT啦！》等.
二、全国985 高校微信公众号10 万+阅读量文章的问题分析
1.内容单一,同质化现象严重
当前,高校微信公众号已成为学校宣传教育的重要平台,对学校传统媒体宣传起着重要的补位作用.如何根据学校特点,精准定位,对增强学校宣传和思想教育效果有着重要的促进作用.由于当前微信公众号的主要运营群体是学生,而学生流动性较强,因此公众号文章的整体质量有待进一步提高.
从上榜文章看,内容原创性尚可,但内容单一,同质化严重,差异性和创新不足.比如,南京大学的《谢谢你南大,我已经喜欢你115年了》、上海交通大学的《121岁的交大！与你的每次相遇都珍贵无比》以及重庆大学的《88周年校庆| 今天只想说,爱我重大！》等校庆文章都以学校历史发展为主题展开,文章写作的角度区别不大.高校微信推文内容单一和同质性,使得高校微信公众号无辨别度,缺乏特色和品牌形象,不利于长远发展.
2.语言表述不够规范性
网络流行语盛行时代,高校微信公众号不可避免地受到影响.在信息爆炸和快速阅读时代,读者往往以标题判断内容,选择性阅读.因此,不仅高校微信公众号文章会出现标题党,正文也会出现诸如搭配不当、成分残缺、句式杂糅、表意不明等语法错误.比如,天津大学的《<天天向上>明天即将上演天大de事》,标题以文字加拼音形式出现；浙江大学的《13岁浙大新生到校报到！大家关心的都在这里～》,标点符号使用不规范.
3.文章推送形式丰富性不强
从上榜文章看,10 万阅读量文章多采取文字、图片、视频和音频组合形式推送,而附带评论、、调查等互动功能使用较少,仅有浙江大学和中南大学2篇文章.以浙江大学为例,上榜的校庆专题文章中,《120对新人缘定浙大2017集体婚礼| 我能想到最浪漫的事,就是用求是鹰对戒向你求婚（文末有巨型福利）》,因其在文中开展了参与评论送礼品活动,其评论数位列第2,为30969人次,比第1位《美国帝国大厦将第一次为中国内地高校亮灯祝贺浙大校庆！浙大蓝将点亮纽约夜空！》的评论数36649人次仅仅少5680人次,而后者的点赞数是前者的近4倍.据此可以看出,对文章内容认同度相对较低的文章,可以通过互动增加用户关注度,扩大影响力.
综上,相似主题文章互动越多,越容易引起读者共鸣,用户认同度越高,传播力越强.
三、高校微信公众号的运营和传播策略分析
1.加强议题设置能力,唱响主流舆论强音
实证研究表明,“在较长时间跨度里,议程类型和报道顺序会影响大众对其重要性的感知”[3].因此,高校微信公众号必须明确受众是谁,需求是什么,善于挖掘读者的痛点,以达到最好的传播效果和影响力.一是充分发挥高校微信公众号在引领校园文化建设、传播社会主义核心价值观方面的积极作用,关注师生情感表达、学校发展、校园服务、大学生活、学校特色等,主动策划议题,讲好校园故事,传播好校园声音,以引起师生、校友、学生家长以及社会人士的共鸣,增进他们对学校的认同.比如,文章《直击|“两岸同属一中！”国民党前主席洪秀柱武大真情演讲动情歌唱》.二是提高文章的原创率.当前公众号同质化严重,实践证明,原创稿件针对性强,贴近师生需求,更能迅速涨粉.因此,可围绕某一热点事件或话题,通过专题、专栏等形式连续推送,提高议题设置能力,引领主流舆论,提高思想宣传实效.
2.实现推送“内外”融合,全面提升传播效能
好的内容需要好的形式才能起到应有效果.一是创新文章推送形式.丰富推送形式,采用文字、图片、音频、视频、HTLM5网页相结合方式,实现阅读性和趣味性统一.同时,注意增强推送互动性,比如,加入、有奖评论、活动,线上与线下活动相结合等,充分调动用户参与积极性,提升用户阅读体验,增强用户粘性.还要关注用户反馈信息,及时回复用户留言,不断改进工作中的不足之处,调整运营策略.二是采用引人入胜的标题.标题常用类型有内容总结性强的集合体、制造冲突留有悬念的冲突体、运用数字引起敏感的数字体、承诺阅读后收益颇多的承诺体、不看即有损失的危机体等[4],以提高用户阅读兴趣.比如,文章《93周年校庆| 真巧,我喜欢的样子你都有！》,制造悬念,让人产生读的.在加强文章形式创新的同时,还要自觉规范语言表达,避免因出现语法、标点符号等错误降低文章传播力.
3.注重工作团队建设,打造校园文化品牌
腾讯公司一直以“迭代思维”不断强化微信公众平台功能服务,增强用户体验.高校也需要不断创新,持续提高高校微信公众号运营水平.一是高校微信平台运营团队应加强微信平台运营硬件建设,及时更新技术,邀请有关专家等来校培训,提高技术运用水平.还要通过新媒体矩阵建设等手段,加强校内各新媒体平台之间的互动.二是加强学校新媒体干部队伍建设,制定科学的宣传干部培养计划,有力推进宣传干部队伍整体素质提升.以干部建设为抓手,发挥校内各媒体平台间的联动,构建全媒体宣传格局,提升高校微信公众号核心竞争力.三是加强学生队伍建设,努力培养一支懂策划、能采编、会摄影、知技术的高水平队伍.
参考文献
[1]中国互联网络信息中心.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 2018-03-03.
[2]周宪.视觉文化与消费社会[J].福建论坛：人文社会科学版,2001（02）:29-35.
[3]［美］马克斯·韦尔麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之,徐培喜,译.北京：北京大学出版社,2008.
[4]姜秀芹.高校微信公众号发展及运营策略研究——基于高校微信公众号排行的分析[J].湖北函授大学学报,2018(21): 40-41.
[基金项目：上海市教卫工作党委2018年网络文化建设项目“上海商学院网络文化研究室”；上海商学院2018年教师思政工作研究项目]
（作者单位：上海商学院党委宣传部）
该文点评:上述文章是关于对写作微信和传播策略研究和公众论文范文与课题研究的大学硕士、传播策略本科毕业论文传播策略论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料有帮助.
参考文献：
1、 传统媒体品牌微信公众号运营传播策略 彭雨禾摘 要 针对传统媒体品牌的特点,利用微信公众平台的传播优势,分析传统媒体品牌微信公众号运营传播中可能出现的问题,以及阻碍其传播、运营效率……因素,从三个方面提出九项相应的解决方案及策略,以提升传.
2、 高校微信公众号运营管理问题探析 郭静 茆雪纯 孙文青【摘要】本文主要针对江苏省高校微信公众号的管理问题进行了分析 通过对四所性质不同的高校的微信公众号运营团队进行调研,认为当前高校微信公众号在管理方面存在多部门运营,管理不规范；运营.
3、 高校思政类微信公众号运营现状与水平提升路径 摘 要当下,微信已经深刻地融入到人们的生活、工作和学习,高校思想政治教育领域亦不例外 广大高校思政教育工作者开设的诸多微信公众号在创新工作方式、提升教育效果方面确实发挥了不容小觑的作用,但作为新生事物.
4、 独立学院微信公众号运营问题与 贺嘉琳（广州大学松田学院,广东 广州 511370）摘要随着微信应用的逐步深入与微信用户数量的快速增长,微信公众号被国内越来越多的独立学院当作自身品牌宣传推广的重要手段,借此吸引广大的学生群体对其进行.
5、 类人际传播视阈下高校微信公众号的运营以南广人事公众号为例 摘要在高校不断丰富新媒体传播平台的趋势下,如何实现运营创新,不断考验着高校宣传者的传播实战能力 本文以“南广人事”公众号为例、以“类人际传播”的视角审视.